公共關係

1. 公共關係 教師： 輔仁大學 體育學系講師 侯文治 2007年3月~2007年6月

2. 推薦參考書 書名：公共關係學：原理與實務 作者：姚惠忠 出版社：五南 價格：650元(訂價) 聯絡窗口：連明賢 0935-946-699

3. 推薦參考書 書名：公共關係學 作者：張在山 出版社：五南 價格：490元(訂價) 聯絡窗口：連明賢 0935-946-699

4. 推薦選讀 書名：超強公關年代：行銷新勢力 作者：黃鼎翎 出版社：時報 價格：250元(訂價)

5. 推薦選讀 書名：百變公關—不可思議的公關 實戰手冊 作者：吳錦屏 出版社：方智 價格：210元(訂價) 書名：公關高手的實戰策略 作者：吳錦屏 出版社：方智 價格：220元(訂價)

6. Section 1 公共關係概念

7. 一般人對於公關的誤解 • 公關指的是無限的創意發揮 • 公關指的是長袖善舞的人際關係 • 公關就是辦活動、記者會、發新聞稿 • 公關指的是與媒體記者的關係

8. 公共關係所涵蓋的範圍與領域？ 公關實務的工作內容？ 公關與廣告、行銷的關係？

9. 公共關係的定義 • 何謂公關(公共關係)? • 公關是組織和媒體之間的關係管理 • 公關是為組織與公眾搭起一座『友誼的橋樑』 • 公關是組織為了獲得群眾了解及信譽所進行的「誘導性活動」

10. 公共關係的學術定義(1) • 英國公關協會(The Institute of Public Relations，簡稱IPR)：「經由有計劃及不斷的努力，來建立並維持組織與大眾間的善意和相互瞭解。」 • 美國公關協會(Public Relations of America，簡稱PRSA)：「公關促進團體與組織間的相互瞭解，因而有助於這個複雜且多元化的社會，得以達成決策及更有效的運作，它使得私人與公共政策合而為一。」 • 行銷學大師柯特勒(Philip Kotler)：將公關定義為PENCILS，包括Publication(刊物)、Event(活動)、News(新聞)、Community relations(社區關係)、Identity media(確認媒體)、Lobby(遊說)及Social cause marketing(社會事件行銷)。

11. 公共關係的學術定義(2) • 孫秀蕙：「協助個人或(營利與非營利)組織，透過多樣且公開的溝通管道與溝通技巧，與不同的公眾建立良好的關係。」 • Harlow博士：「公共關係是一種特殊的管理功能，它幫助組織建立並維持與群眾間的雙向溝通、了解、接納及合作。它參與處理組織所面臨的各種問題與糾紛；它幫助組織了解公眾輿論並且作出反應、促進公眾了解組織和事實真相；它強調組織為公眾利益服務的責任；它幫助組織隨時掌握並有效利用變化的形勢，預測發展趨勢，使之成為組織的警報系統；它使用有效、正當的傳播技能和研究方法作為主要的工具。」

12. 公共關係對企業的重要性 公關對於企業的主要功能是要為企業創造及維持一個友善的經營環境，企業可以因此而順利經營。 每一個企業都會有其目標溝通對象群，若這些特定的溝通對象群對企業沒有瞭解及善意的回應，該企業就難以有效且順利的經營。 當企業與某一或多於一組目標溝通對象之間有溝通不良的時候，公共關係通常會扮演起協助溝通的角色，同時協助解決問題。

13. 公共關係的功能 • 塑造形象(化妝師) 公關的主事者，如果是一個組織，例如一家公司，一所學校，或一個慈善團體，它必須在群眾中擁有良好的形象，才能獲得支持。其主事者如果是一個個人，例如一名候選人，行政首長，或一名演藝人員，他更必須有良好的個人形象，才能為其個人活動，創造正面的評價。 公關的功能，首要在於透過專業的運作，讓組織或個人，能夠長期維持在群眾心目中的良好形象。

14. 排除阻力、凝聚共識 組織或個人，為了達成某種目的，例如一家公司為了建廠順利，或一名候選人為了扭轉某一族群對他的負面評價，都需要透過公共關係的努力，澄清誤解，排除阻力，並進而凝聚共識。 近年來，由於環保意識抬頭，任何與環保有關的公共建設或企業建廠，都會受到民眾強烈的反彈，因此如何排除各種阻力，成為當前公關機構最具挑戰性的任務。

15. 提振員工士氣、創造效率 公關職能常被認為是純對外的工作，其實如果是一個組織龐大、員工人數眾多的企業，透過公關運作，以提高員工士氣，對提高組織效率，有極明顯的貢獻。 這些工作包括：讓員工更清楚瞭解自己的角色與地位、與員工坦誠懇談發掘並解決員工的難題、對員工的優異表現立即予以表揚並獎勵、運用各種方式提高員工的榮譽心等，這些對於員工士氣的提升，均具意義。

16. 危機處理 不論是企業、政府或非營利組織，都有可能受到某種因素的衝擊，而產生危機。所謂的危機管理(Crisis Management)，就是針對這些危機，發展出一管理的機制，使危機發生後，對組織的傷害，降至最低。 危機管理牽連甚廣，並非公關人員單獨的責任，但公關人員是其中不可或缺的要角。公關人員在危機發生後，應肩負起「內部溝通」、「外部協調」、「維護形象」、「重建修復」等重要功能。

17. 支援行銷 近年來，公關被賦予「行銷」的功能，「行銷公關」以便有別於一般「企業公關」，也就是專為行銷目的所做的公關活動。 業者透過刻意的公關企劃步驟，藉由各種活動來結合消費者的需求與期望，並進而產生消費和購買行為。行銷公關與廣告最大的差異，在於公關不像廣告那樣赤裸裸的促銷訴求方式，而是藉著公關活動的設計，引起一股群眾認同的熱潮。不過，大部分的設計，通常還是必須與廣告行銷配合，才能創造更好的效果。

18. 一提到POLO，很多人馬上會想到知名設計師品牌、窗明几淨的櫥窗展示和高價位；如果是GIORDANO，你可能馬上就知道是以休閒服為主的平價服飾，人人都可以買得起。一提到POLO，很多人馬上會想到知名設計師品牌、窗明几淨的櫥窗展示和高價位；如果是GIORDANO，你可能馬上就知道是以休閒服為主的平價服飾，人人都可以買得起。 為何光是品牌就會讓人產生不同的聯想？ 或許有人會回答：是廣告的力量！ 究竟廣告和公關的分界點為何? 有何差異？

19. 行銷 組合 目標 市場 行銷組合4P示意圖 品質 特色 選擇 式樣 品牌 包裝 大小 服務 保證 退回 通路 涵蓋面 地點 存貨 運送 產品 配銷 價格 推廣促銷 牌價 折扣 折讓 付款條件 信用條件 人員銷售 SP促銷 廣告 公關宣傳報導 直效行銷

20. 廣告 人員 銷售 促銷 行銷推廣組合 (promotion mix) 直效 行銷 公關 行銷推廣組合

21. 廣告與公關的差異 廣告和公關同屬行銷4P：產品、價格、配銷和企銷中的「推廣促銷工具」。不過廣告在內容精簡的趨勢下，通常只能傳遞一種簡單的訊息或概念，企業和品牌形象必須靠公關在背後長期的經營，以「說故事」(tell story)的方式，在消費者心中建立品牌背後代表的精神和內涵，以獲取消費者的認同。公關透過第三者間接述說公司的故事或介紹產品，對消費者具可信度，廣告則否。 Advertisement tell customer what. PR tell customer why.

22. 公關與廣告另一個最大的不同點是，廣告可以事先設計安排好，哪個媒體、哪一天、版面和大小都可以事先預定，當天準時見報，因此是可以掌握的。公關則有太多的不確定性因素可能會影響到實際的呈現，例如突然來了一個大地震，或突然一個政商界名人被綁架，都可能將新聞版面擠掉，使公關的事前準備心血付諸流水，因此掌握性較低。公關與廣告另一個最大的不同點是，廣告可以事先設計安排好，哪個媒體、哪一天、版面和大小都可以事先預定，當天準時見報，因此是可以掌握的。公關則有太多的不確定性因素可能會影響到實際的呈現，例如突然來了一個大地震，或突然一個政商界名人被綁架，都可能將新聞版面擠掉，使公關的事前準備心血付諸流水，因此掌握性較低。 Good advertisement you pay for it. Good PR you pray for it.

24. 公共關係運作過程需要溝通的『利益關係人』(stakeholders)公共關係運作過程需要溝通的『利益關係人』(stakeholders) 消費者 經銷商 潛在員工 投資者/股東 一般社會大眾 媒　體 Face Off 金融公眾 企業體 業界組織 內部公眾 地方公眾 政府機構 集體行動之公眾 員　工 提供服務及原料之供應商 社　區 意見領袖

25. Section 2 公共關係發展沿革

26. 公共關係的產生與發展 在世界歷史發展中，公共關係(公關)早就被用來促銷戰爭、宗教、商品，遊說政治訴求，募款、宣傳、支持政黨及特定人士。公關並不是現今社會的產物。 公關二字儘管是廿世紀的名詞，但其根源卻可追溯至早期人類溝通方式，像巴比倫、希臘、羅馬及中國古代，人民被說服接受統治者施政方針或某個宗教，大部份透過下述幾種溝通技巧：人際溝通、演說、藝術、文字、階段性活動及其他方式。上述這些努力在當時未被稱為公關，但其目的及效果卻與今日的公關活動有異曲同工之妙。 促進近代公關觀念產生的主要動力有三：分別是文藝復興、宗教革命及工業革命。

27. 文藝復興解放人類思想，使得一般大眾得以自由思考、觀察與討論；宗教革命攻擊權威且重視個人價值，把宗教和政治分開，說明領袖、臣民及社會團體之間關係的重要性；工業革命則帶動近代科學與新傳播方法。文藝復興解放人類思想，使得一般大眾得以自由思考、觀察與討論；宗教革命攻擊權威且重視個人價值，把宗教和政治分開，說明領袖、臣民及社會團體之間關係的重要性；工業革命則帶動近代科學與新傳播方法。 利用宣傳資料去影響公眾的觀點或行動，可追溯到人類文明出現最早的階段。考古學家在伊拉克就發現一份十九世紀的農場公告，內容是告訴農民如何種田、灌溉與收穫等，很像今天美國農業單位所發布的農業公告。在古印地安的歷史中，也能發現公關的一些基本作法，在其早期一些著作中，關於國王特使的記載，認為這些人的職責是保持國王與公眾的連繫，鼓動公眾支持國王，散佈有利於政府的言論，並負有刺探情報的責任。

28. 英國公關的起源於數個世紀前，英國國王認為大法官應成為「國王意識的保持者」，且需注意到與教會、商人和手工業者加強連繫，調整其與政府的關係。17世紀英國天主教成立傳教總會，「宣傳」一詞於焉誕生。英國公關的起源於數個世紀前，英國國王認為大法官應成為「國王意識的保持者」，且需注意到與教會、商人和手工業者加強連繫，調整其與政府的關係。17世紀英國天主教成立傳教總會，「宣傳」一詞於焉誕生。 公關只有在衝突和社會變化相連結時，才表現出其意義。當一個企業地位受到員工、消費者與輿論的挑戰與威脅時，企業就會對公關表現出強烈需求，例如：當公眾對勞工管理條例表示反對，勞工計畫就會改善；消費者食品中毒會要求產品回收；企業排放廢氣污染環境，引起環保團體抗爭等。同理，公關在政府中發展最迅速時期也正是危機時期，例如：第一次及第二次世界大戰時期，一些國家因電力不足而想建立核能廠以解決問題時，卻引起民眾基於安全考量，集結反核人士抗爭等。

29. 美國公共關係史 • 美國是近代公關的鼻祖，回顧美國公關發展過程，最能看出公關的基本性質。威克斯、艾特及艾奇(Wilcox, Ault & Agee,1995)依主要功能演變，將公關分為新聞代理、宣傳及顧問三個時期。 • 新聞代理(Press Agency) 新聞代理人是以廣告和發新聞稿給新聞媒體的方式，來替戲院和演藝人員等從事宣傳的人。在十九世紀的美國，新聞代理人主要是替馬戲團和展覽會從事促銷。當時的民眾因十分渴望得到娛樂，不會去探究宣傳的真實性，新聞代理人便利用群眾這種心理，過份誇大新聞內容。例如：當時最受歡迎的馬戲團、遊藝節目和展覽經理人巴納姆(Phineas Barnum)，就是擅長用欺詐及哄騙方式，引起媒體注意與報導，而媒體曝光正是現今公關活動的一部份。

30. 宣傳(Publicity) 美國立國初期的公共事務主要由貴族富紳階級所把持，直到1828年，一生未受過太多教育的傑克遜當選總統，情況才改變。他針對各種問題舉行民意調查，將其理念透過演說及新聞稿方式傳達給大眾，並將報紙有關他的新聞報導或社論，加以轉載或複印，廣為分發，是從事此類公關活動的第一位美國總統。在傑克遜之後，許多美國政治家開始增加使用新聞稿、小冊子、海報來爭取民眾的支持。 其後，由於「宣傳」已逐漸被大家接受，汽車商人福特(Henry Ford)是第一位善用定位及新聞媒體兩項基本公關概念的企業家。1903年，他安排福特汽車進行賽車比賽，而獲得最佳宣傳效果，今天的汽車製造商仍使用這種宣傳方式。

31. 顧問(Counseling) • 公共關係的發展，有學者將其淵源追溯到十四世紀的文藝復興。因為文藝復興運動解放了個人思想的桎桔，開啟了民主思想，人們開始重視自由思考與討論，於是孕育了「溝通」的公關觀念。 • 不過，探討現代公關的概念，一般仍認為1900年是個重要的起點。 • 美國在19世紀末，從1875年到1900年的二十五年間，人口增加了一倍，城市的擴大以及新機器的大量生產，造就了新起的企業鉅子及金融大亨，取代了大地主的地位。而這些大亨控制了全國人民的生活，他們堅信，人民知道得愈少愈好。 • 強大的財富壟斷，使大亨們不可一世，以致完全漠視民眾利益，更不可能尊重民意。這種專橫的態度，終於引發了新聞媒介對大企業的群攻浪潮，稱之為耙糞運動(Muckraking)。

32. 美國新聞界所發起的耙糞運動，大約從1900年到1917年，他們將企業的腐化、不道德與罔顧法紀等醜事(ex.濫採天然資源和剝削勞工)一一揭露，其中也包括對政府貪污與大企業壟斷的抨擊。這種全面抗議和要求改革的浪潮，終於促成了嚴格的立法，也讓企業界體會到，尋求大眾的好感與支持，才能使企業長久獲利。美國新聞界所發起的耙糞運動，大約從1900年到1917年，他們將企業的腐化、不道德與罔顧法紀等醜事(ex.濫採天然資源和剝削勞工)一一揭露，其中也包括對政府貪污與大企業壟斷的抨擊。這種全面抗議和要求改革的浪潮，終於促成了嚴格的立法，也讓企業界體會到，尋求大眾的好感與支持，才能使企業長久獲利。 「耙糞運動」造就了第一位公關顧問李艾偉(Ivy Lee)，李艾偉畢業於普林斯頓大學，曾在「紐約世界」報社做過五年商業記者。1903年起，李艾偉開始從事公關顧問工作，幫助許多公司，其中尤以協助洛克菲勒家族改善企業形象，最為著稱。在其擔任洛氏家族十八年顧問工作中，曾說服洛氏放下高傲身段與勞方溝通，並建議洛氏公開宣布捐贈數百萬美元給慈善機構，引起媒體廣泛報導。 李艾偉為今天的公關事業做了許多基礎性工作，創造許多技術和原則，一直為人們所運用。

33. 如果以1900年作為現代公關發展的起點，那麼現代公關發展，不過百年歷史。正由於它的發展歷史很短，因此一些公關學術發展的理論體系，猶在不停的建構中。如果以1900年作為現代公關發展的起點，那麼現代公關發展，不過百年歷史。正由於它的發展歷史很短，因此一些公關學術發展的理論體系，猶在不停的建構中。

34. 公關之父—伯內斯(Edward Bernays) 公關大師伯內斯(Edward Bernays)於1891年誕生於維也納，次年移居美國，是心理學家佛洛依德的外甥。1912年，伯氏自康乃爾大學畢業，最初為尊重父親意見而學農，後發覺與志趣不合，畢業後成為醫學健康雜誌的編楫，撰寫若干主張教授兒童有關生理問題的文章，在當時頗開風氣之先。1913至1916年，曾為紐約新聞代理公司工作。 伯內斯是一個善於觀察社會趨勢，懂得炒熱話題的佼佼者。早在美國女人仍有諸多禁忌的時代，他就利用替香煙公司進行公關操作的機會，成功地打破了女人不能在公開場合抽煙的禁忌。 伯內斯當時受香煙公司之託，公關企畫的目標是擴大當時已經漸趨飽和的香煙消費市場，於是他靈機一動，請教了心理諮商專家：女人想要什麼? 伯內斯的心理諮商朋友告訴他，這些前來尋求諮商協助的女性，大多是教養良好的中上階級女性，難然衣食無虞，但普遍心理苦悶，原因是，她們渴望有更多的自由。

35. 伯內斯聽了諮商師的話，當下決定，他要在復活節那一天，舉行一個大遊行，稱之為「自由之炬」(torches of freedom)，邀請紐約當時最時髦的社交名媛參加，在以時尚聞名的曼哈頓第五大道上，讓她們穿著最時髦的衣服，自由自在地昂首闊步，吞雲吐霧。 透過媒體爭相報導，這個著名的遊行，利用「吸煙=女性解放」巧妙的符號連結，打破了美國女人不能在公共場合吸煙的禁忌，更吸引了無數嚮往時尚、追求時髦的年輕少女效法。此一訴求威力之強大，直至1970年，女權運動興起之後，更有香煙公司創造專為女性量身訂作的「維吉妮亞」(Virginia Slim)香煙，它的廣告大量使用了女性解放的術語，創造了產品的銷售佳績。 所謂公關人的夢想，就是從看似平常的生活中，積極開展意義，從而創造具前瞻性的議題。一直到現在，利用製造話題的方式，打破不成文的社會禁忌，仍是公關人最大的夢想，也是最大的挑戰。

36. 中國公共關係的發展源起 有人說，中國公關的鼻祖，可以戰國時代擅長外交辭令的蘇秦、張儀為代表。在群雄崛起的時代，國家之間不可能無止盡地發動戰爭，耗損國力，若是能派出能言善道，善於分析事理者，以有力的訴求說服另一國君主，與之結盟，則可彼此合作，保持國家的穩定。所憑恃的，並不是權勢或武力，而是用語言去打動人心。 說服六國採取合縱政策抗秦的蘇秦，就是一個善於說話的人。在當時的強國齊國，齊聚了一群知識份子，他們飽讀經書，哲學、法學、論理學，無所不通。對各國君主而言，他們好比國策顧問，專以議論為生，這與希臘時代的詭辯學者(sophists)有幾分類似。 有人說，蘇秦很會揣測對方的心意，他更發展出一套左右人心的技巧，它並非出於強迫，而是先瞭解對方的性格，投其所好，讓對方認為，自己原本就想如此做。

37. 其實，用現代心理學的術語來說，蘇秦就是一個可以成功掌握目標對象心態的說服者。他善於使用比喻，「寧為雞首，不為牛後」一語，就出自蘇秦之口。意思是說，與其成為秦國的附庸，低人一等，還不如作一國之君。蘇秦用此一訴求，成功地說服六國締結同盟，他自己也廣受尊重，好不威風。其實，用現代心理學的術語來說，蘇秦就是一個可以成功掌握目標對象心態的說服者。他善於使用比喻，「寧為雞首，不為牛後」一語，就出自蘇秦之口。意思是說，與其成為秦國的附庸，低人一等，還不如作一國之君。蘇秦用此一訴求，成功地說服六國締結同盟，他自己也廣受尊重，好不威風。 張儀則是另一個洞悉人性的公關大師。在演變成秦、齊、楚三雄爭霸的局勢之面，先以出讓秦國土地的說法打動楚懷王，然後再斷然反悔，讓楚懷王一時氣憤，倉促向秦國出兵，結果反而中了張儀的計謀，不但戰敗且國力銳減，讓秦國有可乘之機。 在現代公關學中，當然不能以誘騙或欺瞞的方式進行公關操作。 張儀和蘇秦給公關人的正確啟示是：運用智慧進行宣傳並非偶然，而是社會與心理互動經驗的累積。

38. Section 3 公關的過程--溝通與傳播

39. 外表光鮮亮麗？ 與名人明星很多接觸機會？ 創意十足的機會？ 實現夢想？ 好玩？ 你心目中的公關

40. 企業期待的方向： 企業形象管理 = 品牌形象與知名度提升 媒體關係 = 正面消息傳播 市場推廣 = 業績提升與市場占有率提升 公關實際每日功課 每日新聞 = 隨時危機或良機處理，掌握時事與產業 專案管理 = 專人伺候客戶，了解客戶需求並掌握公關進度 創意行銷規劃與新聞事件策動 = 創造對大眾嗆聲的機會內容 專業寫作 = Paper Work = 各種報告與傳播文字 平面創意與媒體採購 = 廣告傳播 活動規劃 = Face to Face 震撼 (對媒體、對群眾) 研討會及會議管理 = 傳遞知識與教育新趨勢新潮流 公關做些什麼

41. 公關的工作領域： 學校公關、社區公關、政治公關、醫療公關、藝術公關、非營利事業公關、企業公關…等 專業公關公司、整合行銷公司 誰適合公關工作： 如果你活潑外向鬼點子多，樂觀上進 如果你沉穩內斂心機重，能屈能伸 如果你刻苦耐勞粉認真，超級抗壓 如果你邏輯好、分析好、EQ高，知道如何自我解壓 如果你寓工作於樂，喜愛學習，很熱情 …還有，不怕死、不怕罵、不服輸的ㄎㄚ 公關的出路 & 誰適合？

42. 劣： 千錯萬錯都是我的錯？ 要當千里眼、順風耳、諂媚鬼…還要刻苦耐勞…超時工作 機車的客人 抓破頭皮無創意 人前光鮮，人後苦力 雜事一大堆：買便當、掃地、快遞、傳真、影印、整理文具工具箱、打包封箱、風吹日曬 看報紙、看雜誌、剪報、簡報 & 重複工作… 優： 掌聲在歡呼之中響起 打動人心成就感 講起來得意的新聞事件，爽！ 接觸新東西，看到新世界 實現夢想，人類因夢想而偉大 可以愛講話講到死 痛苦越深，快樂越大 客戶愛死你，感謝你 大家都知道你幹了什麼好事… 就是喜歡與你分享 可以認識超多人，交到很多好朋友 公關人的酸甜苦辣

43. 人格特質一點通 積極主動…雞婆多事 認真負責…阿Q阿達精神 熱情真誠…當個熱血沸騰好青年 創意十足…動腦不打烊 High EQ…不管別人怎麼說，我是我自己 抗壓性超強…打不死的蟑螂 高學習性…活到老學到老 你是正港的公關人嗎?

44. 養成訓練不可少 專業知識 讀書就是力量 多聽多問 洞察力與好奇心培養 1加1不等於2，是與否沒有絕對 海綿吸收體 隨時觀察，隨時吸收 培養過人記憶力 語言能力加分多…你是走哪一行公關 中文溝通能力要強，不怕上台說話 英文重要性 地方語言：台語，客語… 日文也可加分

45. 公共關係概論 公共報導與公關寫作 公共關係與公眾管理 企業公關 社會行銷 政治公關 公關理論專題 公關研究專題 公關策略與企劃 公關與整合行銷傳播 專業實習 做個八面玲瓏的人 新聞議題策劃 出奇制勝的創意 動腦策劃 危機管理與機會公關 時勢造就英雄 繁瑣的文件工作 事件效益評估 品牌形象排第一 產品行銷排第一 協調與最佳平衡結果 大學上課課程 vs. 實務

46. 溝通--公關的精髓 公共關係的目的，在於建立並維持組織與各類受眾之間的相互了解、接納與合作。要讓受眾了解、接納與合作，組織必須透過溝通的過程，把組織的努力和成果等訊息傳遞給受眾。換言之，「溝通」是公關的主要精髓。 真正的溝通重點，在於「通」這個字，也就是要能真正碰觸到公關人員的目標對象(target audience)，確實傳達精確的訊息。亦即：針對群眾特質，在適合的時間點，傳遞那些可以碰觸到群眾心坎裹的訊息，讓他們心有所感，產生共嗚。 在公關工作的領域中，「溝通」的要領之一是觀察時勢、製造話題，再以這些話題積累出合適的切入角度，讓大眾可以很快地接受。

47. 傳播理論於公共關係學之應用 • 傳播學者Lasswell的理論： Who says what to whom in which channel with what effects?  • 先決定目標對象（Whom）公關傳播的對象 • 確定想要得到的效果（what effects；Why—為什麼要做公關）：形象塑造or排除阻力or危機處理or行銷功能or其他公關目標的擬定 • 設計公關訊息（What）公關訊息設計、公關企劃寫作 • 公關公司/發訊者的選擇（Who） 國內公關產業介紹 • 媒體或管道的選擇（channel--Where） 媒體關係與新聞宣傳

48. 信賴度 由新聞媒體主動訪問和專題報導，相較企業自己花錢做宣傳、廣告，消費者對其具有較高的信賴感。 解除防備 公共關係的焦點通常放在處理事情而非產品或服務，並且以此作為建立與公眾或員工的友好關係的方法，從而獲得公眾的了解及接受 。 戲劇化 巧妙地戲劇化事件，引人入勝，令消費者並不自覺被推銷，而倒像在看一則新聞報導。常見的公關有：辦藝文展覽、週年慶活動、慈善義賣…。 公共關係的特色

49. 公共關係對企業的好處 較低的成本 以較廉價的方式獲得展露的機會以建立市場知名度和偏好度。 促進產品銷售 為企業建立良好形象，讓消費者產生好感且印象深刻，進而增加產品購買的機會。 公共關係對企業的好處

50. 鼓勵員工士氣 激發員工「以公司為榮」的心理，進而鼓舞員工的工作士氣。 例如：台積電文教基金會即表示：贊助藝文活動不僅提升了企業形象，更在內部造成同仁的凝聚，讓員工認同自己所屬的企業。 員工來源 公司的優良形象使得比較多人願意前來應徵。