第一节 市场需求测量 第二节 估计当前市场需求 第三节 市场需求预测方法

1. 第九章　市场需求测量与预测 第一节　市场需求测量 第二节　估计当前市场需求 第三节　市场需求预测方法

2. 学习目标 • 通过本章教学，应达到如下基本要求： • 1、掌握市场需求及市场预测的相关概念，影响市场需求的因素以及市场需求的计算； • 2、掌握各种不同的市场预测方法。

3. 商务部 预测我国将成为贸易强国 • 商务部2010年4月18日在广交会上举行全国转变外贸发展方式报告会，会上首次发布《后危机时代中国外贸发展战略》，提出到2030年要初步实现贸易强国目标，报告并提出了中国推进贸易强国进程建设的数量、质量和评价指标。 • 报告提出，未来十年，我国年货物贸易和服务贸易在内的总贸易额将达到5.3万亿美元左右，比当前增一倍，届时我国对国际贸易规则制定权和主导权也将得到大幅提升。

4. 商务部 预测我国将成为贸易强国 • 总报告执笔人、商务部国际贸易经济合作研究院研究员李钢说，按照数量指标要求，预计到2020年我国包括货物贸易和服务贸易在内的总贸易额将达到5．3万亿美元左右，其中，货物贸易额约4.3万亿美元，服务贸易额约1万亿美元。 • 其中，货物贸易出口额将达到2.4万亿美元左右，占世界比重约10.1％，居世界第一位；进口额将达到1．9万亿美元左右，占世界比重约8.2％，居世界第二位。 • 服务贸易出口额将达到0.5万亿美元左右，占世界比重约8.1％，居世界第二位；进口额将达到0．5万亿美元左右，占世界比重约8.7％，居世界第二位。 • 资料来源：网易 营销，http://mkt.163.com/10/0419/11/64KLHS1Q00903G4P.html

5. 案例思考 • 1、什么是市场预测？ • 2、如何提高市场预测的精确度？

6. 第一节　市场需求测量 • 一、市场需求 • 二、市场预测与市场潜量 • 三、企业需求 • 四、企业预测与企业潜量

7. 一、市场需求 • 市场预测：即对应于预期努力的市场需求，它是应用科学的方法对市场需求及其影响因素的变化以及发展趋势进行的估计和推测。

8. 一、市场需求 （一）市场营销力量与市场需求 • 企业对市场所施的营销力量（Marketing Efforts），其影响力可分为四个层次： • 1．市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上的支出。 • 2．市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量。 • 3．市场营销配置（Marketing Allocation），即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置。 • 4．市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。

9. 某特殊期间市场需求 市场潜量 Q1 市场预测 Q 市场最低点 Q0 预期努力（营销费用） 一、市场需求 （二）市场反应函数

10. （在特定期间的市场需求） 市场潜量 （繁荣期） 市场潜量 （衰退期） 繁荣期 衰退期 预期努力（某特定期间市场营销费用） 二、市场预测与市场潜量

11. 三、企业需求 • 企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： • Qi=SiQ • 式中，Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率(即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销售额占总销售额的比例；Q为市场总需求。

12. 四、企业预测与企业潜量 • 企业销售预测是与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额。因此，企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。 • 企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。企业需求的绝对极限是市场潜量。

13. 第二节　估计当前市场需求 • 一、总市场潜量 • 二、区域市场潜量 • 三、估计实际销售额和市场占有率

14. 总市场潜量的含义 估计当前市场需求 总市场潜量 总市场潜量的计算公式：Q= nqp 总市场潜量的计算方法 ——连锁比率法 举例 区域市场潜量 的估计方法 市场累加法 详细 购买力指数法 详细 估计本企业和竞争对手的实际销售额和市场占有率 ——评价企业发展状况 估计实际销售额 和市场占有率

15. 一、总市场潜量 • 总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。用公式表示为： • Q＝nqp • Q为总市场潜量 • n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量； • p为产品价格。

16. 二、区域市场潜量 • 企业估计各个不同区域的市场潜量，普遍地使用两种方法：市场累加法和购买力指数法。生产产业用品的企业一般使用前者，而消费品生产企业则多采用后者。 • （一）市场累加法 • 所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。

17. 二、区域市场潜量 • （二）购买力指数法 • 所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。这里的支书，包括：区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等。例如，在某地区，可利用下述的相对购买力指数公式计算其区域市场潜量； B i = 0.5 Yi + 0.3 Ri + 0.2 Pi 其中： B i= i区域购买力占全国总购买力的百分比; Yi = i 区域个人可支配收入占全国的百分比; Ri = i 区域零售额占全国的百分比; Pi = i 区域居住人口占全国的百分比。

18. 三、估计实际销售额和市场占有率 • 企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。即必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额，了解自身市场份额的变化情况。  1．数据来源  -国家统计部门  -新闻媒介  -主管部门和行业协会  -向审计总销售量和品牌销售量的营销调研公司购买报告  -根据相关数据可以计算相对市场占有率  2．变化原因      产品因素、价格因素、营销努力和费用因素、营销组合策略因素、资金使用效率因素 

19. 课堂讨论 • 怎样认识市场需求和企业需求？ • 市场预测的准确度如何保证？

20. 第三节　市场需求预测方法 • 一、市场需求预测的基础 • 二、市场需求预测的主要方法

21. 预 测 的 基 础 人们所说的 情报基础 人们要做的 市场需求预测方法 人们已做的 购买者意向调查法 预 测 的 主 要 方 法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场实验法 时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法

22. 一、市场需求预测的基础 预测的情报基础 • （一）人们所说的 • 是指购买者及其亲友、推销人员、企业以外的专家的意见。 • （二）人们要做的 • 即市场试验法，把产品投入市场，观察销售情况及消费者对产品的反应。 • （三）人们已做的 • 用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买行为的数据，包括两种方法，即时间序列分析法和统计需求分析法。

23. 二、市场需求预测的主要方法 （一）购买者意向调查法 适用条件 1、购买者的购买意向是明确的 2、这种意向会转化为顾客购买行动 3、购买者愿意把其意向告诉调查者 适用行业 1、预测产业用品需要的可靠性最高 2、预测耐用消费品需要的可靠性次之 3、预测非耐用消费品需要的可靠性最低。

24. 二、市场需求预测的主要方法 （二）销售人员综合意见法 优点 1、销售人员了解顾客，预测较准确。 2、使销售人员有更大的信心完成销售配额 3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售额。 缺点 这种预测一般需经过修正才能利用

25. （三）专家意见法 二、市场需求预测的主要方法 1、专家会议法：这种方法由于有较大的缺陷，应用较少。 2、德尔菲法：这种方法在实际中应用较为普遍。 缺点 1、专家意见未必能反映客观现实。 2、责任较为分散，估计值的权数相同。 3、一般只适用总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 优点 1、时间快、成本低 2、可充分表达各种不同的观点并加以调和 3、可以弥补缺乏基本数据

26. 二、市场需求预测的主要方法 （四）市场试验法 • 市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。 • 市场实验调查的基本要素 • (1)实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体； • (2)实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象； • (3)实验环境，即实验对象所处的市场环境； • (4)实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动； • (5)实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。 • 实验调查法的特点 • 实践性、动态性和综合性。

27. （四）市场试验法 二、市场需求预测的主要方法 • 优点 • 能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料。 • 能够揭示或确立市场现象之间的相关关系。 • 有利于探索解决市场问题的具体途径和方法。 • 局限性 • 主要表现在实验对象和实验环境的选择，难于具有充分的代表性。实验调查的结论总带有一定的特殊性，其应用范围是很有限的。 • 实验调查中，人们很难对实验过程进行充分有效的控制，对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长。

28. （五）时间序列分析法 二、市场需求预测的主要方法 • 应用依据 1、利用统计方法可以揭示过去的统计数据之间存在一定的关系。 2、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影响，销售额只是时间的函数。 • 特点：以时间推移研究和预测市场需求，不受其它外界因数的影响。 • 产品销售的时间序列由“趋势、周期、季节和不确定事件”等因数组成。 • 预测模型 Y = T + C + S + E Y = T • C • S • E Y = T •（ C + S + E ）

29. （六）直线趋势法 二、市场需求预测的主要方法 • 直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。 预测模型： Y= a + b x • 这种方法适用于事物过去的时间序列数据具有直线发展趋势的预测。

30. 思考题 • 1、市场需求有哪些不同的层次和含义？ • 2、测量目前市场需求常用哪些指标？ • 3、测量市场总潜量有哪些主要方法？ • 4、预测未来需求的主要方法有哪些？ • 5、举例说明销售预测对企业的营销计划有什么重要意义。