行为经济学和电子商务

1. 行为经济学和电子商务 邹磊 www.zoulei.com 2009-1-28

2. 目录 • 行为经济学 • 一、相对论 • 二、幼鹅效应 • 三、免费的诱惑 • 四、金钱悖论 • 五、所有权依恋症 • 六、笨驴效应 • 免费的午餐？

3. 传统经济学-理性经济人假设： 人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。 事实上理性行为在现实社会很少发生， 人类的大部分行为都是非理性的。 人类的消费行为会受到周围环境影响。 行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。

4. 《怪诞行为学》英文原名《Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions》，直译为“可预期的非理性：形成我们决策的背后力量”； • 此书是行为经济学的通俗读本； • 这本书通过大量的行为学实验和案例研究人类的非理性行为，并总结分析了哪些因素会影响人类的消费行为； • 做电子商务，读一读这本书，会有助于理解用户网上购物的行为； • 本文的行为学理论和实验案例引自此书，另外根据国内电子商务环境，增补了一些国内电子商务案例。

5. 一、相对论 如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？

6. 实验：与谁约会 从下列照片中选出你希望约会的对象 实验结果 选A：50% 选B：50% A B 实验结果 选A：25% 选B：75% A B- B 仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。 注：图片是笔者所加，原文是美国人照片。

7. 案例：《经济学人》杂志征订 • 征订套餐一： • 电子版：59美元/年 • 电子版+印刷版：125美元/年 • 订阅结果： • 电子版：68% • 电子版+印刷版：32% • 征订套餐二： • 电子版：59美元/年 • 印刷版： 125美元/年 • 电子版+印刷版：125美元/年 • 订阅结果： • 电子版：16% • 印刷版：0% • 电子版+印刷版：84% 为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？

8. 行为学结论：诱饵效应 • 用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响； • 当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择； A A 属性1 属性1 B B B- 属性2 属性2

9. 电子商务案例：淘宝店铺商品摆放技巧 图中两件衣服款式近似，价格也相差不大，你可能两件都非常喜欢，但你的预算有限，不会两件都买，所以你会对到底购买哪一件衣服产生犹豫。 增加第三个选择：同样的长款T裙，没有围巾，但是价格不变。 结果：这时候做决定会变得很容易，虽然难以决定选择第一件和第三件，但是很容易分辨第三个选择比第二个更好，进而做出购买第三件衣服的决定。 结论：这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定，并有效规避用户犹豫不决而关掉网页的风险。 案例来源：博客《认真不是好事》

10. 总结：如何用于电子商务？ • Don’t Make Me Think——不要让用户思考，不要让用户做复杂决策； • 如果AB两件商品相似，用户需要考虑和思考，则用户流失的比率非常高；如果增加一个参照商品B-，大部分用户决策就变得简单，用户转化率就会提高。

11. 二、幼鹅效应 怎样去影响消费者的心理价位？

12. 幼鹅效应 • 自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。 汗？！！ 鹅妈妈

13. 汤姆·索亚的篱笆墙 汤姆做错了事情，姨妈罚他粉刷篱笆墙，而汤姆却不想干。怎么办呢？ 他对朋友们说，“哪个孩子能有机会天天刷篱笆？”在这一“信息”的武装下，孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久，汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这一特权，还从活动中得到了真正乐趣。

14. 行为学结论：锚定效应 • 人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成印记（锚定），就很难改变。以后购买同类产品也会参照第一次出价（锚）来决定出价； • 实验证明：消费者的购买意愿很容易被操控，也就是说，消费者并没有能力，理性地确定商品出价； • 传统经济学假定市场价格由需求和供给决定，需求和供给两股力量是各自独立的；事实上需求并不是完全独立于供给，消费者购买意愿会受到供方影响；

15. 电子商务案例：UGG女靴 为什么用户认为1500元的UGG就是正品， 而175元的就不是正品？

16. 三、免费的诱惑 为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？

17. 实验：巧克力促销 品牌：瑞士莲 瑞士名牌 高价巧克力 原价：50美分/块 品牌：好时之吻 本土大众品牌 低价巧克力 原价：低于10美分/块 促销价：15美分/块 选择人数：73% 促销价：1美分/块 选择人数：27% 第一次 促销 第二次 促销 促销价：14美分/块 促销价：0美分/块 选择人数：31% 选择人数：69% 如果两款巧克力都降价1美分，用户会怎么选择？ 传统经济学理论认为：相对条件不变，理性用户的选择也不会变。真的是这样的吗？ 实验结果：用户选择发生大逆转，大部分用户都去疯抢好时之吻。 事实上人们并不是根据成本效益做出理智的决定，而仅仅是因为好时之吻是免费的。

18. 行为学结论：惧怕损失的本能 • 人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心里联系在一起的； • 人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值，而是他们的相对价值——他们得到什么，放弃什么。 • 免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。2美分与1美分之间的差别微不足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！

19. 电子商务案例：东券（你会选择哪一个？） 免费领取20-100元东卷 大部分人都是选择免费领取 花38元购买2000元东券

20. 电子商务案例：Amazon 超过30美元免运费 运费大优惠：每单只收1法郎 猜猜看哪一种运费优惠方案会拉动销售额？ 美国公司销售大幅增长 法国分公司销售没有增加

21. 电子商务案例：当当vs卓越 猜猜看谁是赢家？

22. 总结：如何用于电子商务？ • 促销文案中“降价”和“免费”对用户心理的影响效果是完全不一样，能用“免费”噱头的，尽量用“免费”字样； • 免费的赠品，会推动用户决策，甚至会让用户付出更多的金钱；

23. 四、金钱悖论 为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？

24. 实验：罚款对杜绝迟到有效吗？ 以色列法海市的日托中心规定，要在下午4时以前把孩子接走，但还是经常发生家长迟到的现象，日托中心不得不留下老师照料没有被接走的孩子。于是，经济学家给日托中心出了一个主意，所有迟到10分钟的家长每次罚款3美元。猜猜结果怎么样？ 执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢？因为人的动机有经济的，有道德的。迟到本身不道德，给人罪恶感；但是现在付出了额外的3美元，家长迟到的罪恶感消失了——我为自己的迟到付了钱，所以我不必自责。 几个星期后，日托中心取消了罚款，猜猜看后来会怎样？

25. 实验：拖圆圈 实验描述：在电脑上，5分钟内，尽可能多的将圆圈拖入方框中。 第一组 报酬：$5/人 成绩：159个/人 第二组 报酬：$0.05/人 成绩：101个/人 第三组 报酬：友情帮忙 成绩：168个/人 为什么道德动机驱动完成的最好？

26. 行为学结论：道德动机的驱动力 • 金钱，经常是最昂贵的激励方式。道德动机不仅成本较低，并且往往更有效； • 道德动机和金钱动机发生碰撞，道德动机就会退出。一旦退出，道德动机将很难重建；

27. 案例：草根意见领袖 在QQVideo口碑传播过程中，我们发现T****等一些民间意见领袖，在帮我们传播消息。每次我们发出消息后，半小时内他们就在pconline、gochina、skycn、yhwww等200多个bbs中转发了消息，比我们还快。 我们很高兴，有一天，我们联系到T****，告诉他：“非常感谢您帮忙传播，我们决定感谢您200QB。” 猜猜结果如何？ 非常遗憾： T****就此消失，再也没有帮我们传播过消息！

28. 为什么所有以利益为导向的推荐活动都会失败？为什么所有以利益为导向的推荐活动都会失败？

29. 总结：如何用于电子商务？ • 民间意见领袖的驱动力是荣誉，而非金钱，以利益驱动推荐活动很少能获得成功； • 关注“水下”的草根意见领袖，但不要“骚扰”他们； • 对待草根意见领袖正确的方法：提供适合口传的，有面子的传播题材，而不是金钱。

30. 五、所有权依恋症 为什么30天免费退换货反而盈利更多？

31. 实验：为什么卖主总是比买主估价高？ 实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总是标出过高的价格。 卖主 买主 二手车 这车我开了5年， 怎么也要卖$5000 这么旧的车， $2000都有点贵

32. 行为学结论：所有权依恋症 • 人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔； • 人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么； • 人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样；

33. 为什么30天免费退换货反而盈利更多？ • 美国百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买件衣服，穿30天然后退掉。美国服装业每年损失超过百亿美元。为什么各大商场还在推行30天退换货？ • 实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有权依赖症”，就不会愿意再放弃该商品； • 30天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户拥有后，退货的比例是非常低的。所以商家的总盈利会增大？

34. 电子商务案例：30天退换货保障

35. 电子商务案例：为什么网上竞拍会超出预算？ • 实验发现： • 那些出价最高，参与时间最长的竞拍者，也是虚拟所有权最强烈的人； • 拍卖时间长短和参与人数，是影响成交价格的两个关键因素； • 如果用户上午竞拍一块手表，晚上查询出价还是排在第一，第二天夜里，还是如此，这时用户会产生“部分所有权”（已经开始想象戴在手上，招来周围人的称赞。） • 第三天突然有个家伙出价排在前面，这时用户会非理性的抬高价格，往往超出预算。他们自认为已经是所有者，会一再出高价保住地位。

36. 电子商务案例：为什么真人实拍卖得好？ 真人实拍图片和视频有时候会让消费者产生 已经拥有该商品的“虚拟所有权”幻觉。 VS

37. 总结：如何用于电子商务？ • 30天退换货保障有风险，但收益可能更大； • 真人实拍有助于商品的销售；

38. 六、笨驴效应 为什么多种选择会流失订单？

39. 布里丹效应：饿死在草堆间的驴子 丹麦哲学家布里丹讲过一则寓言：有头毛驴,在干枯的草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。

40. 实验：鬼屋的三扇门 实验描述：在电脑上，有三扇门，每点击一个房间，就获得不定金额的奖励，但是换一个房间，就会扣除一些金额。。 所有人都不停打开各个房间，不忍放弃机会。 事实上，如果专注在一个房间，收益是最大化的。

41. 行为学结论：是机会？还是陷阱？ • 当有多种选择时，人们总是不忍放弃任何一个机会，即使这个机会已经没有价值； • 手忙脚乱的保留多个选择，往往会忘记在真正重要的事情上努力； • 在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的；

42. 显示同类热卖产品，对用户是好还是坏？

43. 这里别具匠心，可以给用户暗示“你的选择是对的”这里别具匠心，可以给用户暗示“你的选择是对的”

44. 总结：如何显示“同类产品推荐”？ • 根据目的性，决定是否显示“同类产品推荐” • 对目的性强的用户，不显示“同类产品推荐”： • 通过精准关键字（如“N95”）搜索； • 通过朋友推荐URL，直接点开商品详情页； • 对目的性弱的用户，显示“同类产品推荐”： • 通过一般关键字（如“手机”）搜索； • 通过页面漫游打开商品详情页； • 根据页面转化率，决定是否显示“同类产品推荐” • PV到订单转化率超过10%的页面，不显示推荐； • 低于10%的页面，显示推荐； • 如果一定要显示“同类产品推荐” • 显示同类价格稍高的商品；或者采用Amazon的模式；

45. 世界上有没有免费午餐？ 为什么人们大部分决策都是非理性的？

46. 实验：你能理性点出想要的啤酒吗？ 北卡罗来纳大学实验 香港实验 先生，请问您需要点什么？ • 人们点酒时，希望与上一位不同，凸显个性。 • 人们点酒时总是参照第一位，“和他一样”。 人的消费行为总是被别人影响， 并不能理性点出自己需要的东西。

47. 世界上有没有免费的午餐？ 传统经济学 行为经济学 • 人类的一切决定都是理性的，所以世界上没有免费的午餐——如果有，早就被人发现并且榨干了它的价值； • 人们容易受到来自周围环境（情境效应）中无关的情绪、短视以及其他的非理性因素的影响；

48. 全文总结 • 人人都是非理性的，人的消费行为会受到周围环境等多种因素影响，这些行为是有规律可循，是成系统的，是可以预测的； • 电子商务网站在做好基础用户体验（页面、流程、服务等）的同时，还有一个更重要的用户体验——消费者行为规律的研究，即如何通过商品摆放、文案、相关商品推荐等去影响用户决策； • Don’t Make Me Think——当我们真正理解了用户行为，并可以预测他们行为的时候，我们可以通过多种方法，改善用户体验，促进用户决策，提升网站成交额。