Louis Vuitton 路易威登傳奇

1. Louis Vuitton路易威登傳奇 國際行銷期末報告 商業管理專業學院 AMBA碩一甲 余建明 王柏超 陳婉嫺

2. 品牌由來 Louis Vuitton (1854 年，法國 ) LV 是名牌奢華的領導者，1854年一個來自法國東部鄉下的捆工學徒專門替貴族捆紮運送長途旅行的行李，後來成為專為法國王室整理行李御用的捆工和皮革師，他發明了一種長方、防水的 皮箱‧ LV 的經典從 1896 年誕生的 Monogram 花紋 、 Epi 水波紋 、 Damier 棋盤格紋，到近年引領風潮的 櫻花包 、 櫻桃包 等，都說明 LV 的時尚地位 。

3. 創始人 LV第一代創始人路易威登在十九世紀因製作出精良的旅行行李皮箱，成為當代旅行用品最精緻的象徵。 延伸出來的皮件、絲巾、或筆、手錶、甚至服裝，都是以Louis Vuitton一百八十年來崇尚精緻、品質、舒適的「旅行哲學」，作為設計的出發基礎。

4. 背後集團1 LV背後的LVMH集團 （LV和著名酒業家族Moet Hennessy在80年代合併而成），成為精品界勢力最大的集團，2000年營業額超過130億美金，名列世界百大，總裁Bernard Arnault個人資產有107億美金，是精品界首富。LV的全球化，是在Bernard Arnault發覺高級品牌擁有的潛在力與市場未來性以後。

5. 背後集團2 LVMH這間控股公司收購了為數眾多的知名品牌；至此構築了一個高級品牌的大王國。Bernard Arnault為集團買進60個品牌，橫跨高級服飾、珠寶、手錶、酒莊、百貨公司、等，此一集團其實包含了超過五十家形形色色的品牌、例如克莉絲汀．迪奧、紀梵希、Celine、Christian Lacroix、Fendi、唐娜．凱倫、LOEWE、CHAUMET與FRED的珠寶、EBEL與TAG Heuer的手錶、軒尼詩（Hennessy）與MOET&CHANDON以及Pommery與Dom Perignon的酒等等。

6. 背後集團3 LVMH營運狀況 LVMH公司說，2010年年營收171億歐元（相當於台幣8096.7億），其中路易威登就占了集團獲利的六成，單 一品牌的毛利則是高達四十五％。

7. 大事紀1 1821 年 ： 創 辦 人 Louis Vuitton 誕 生 於 法 國 東 部 Franche-Comte 省 。1837 年 ： 16 歲 的 Louis Vuitton 離 鄉 背 井 ， 到 巴 黎 為 貴 族 收 拾 行 裝 。1852 年 ： 拿 破 崙 三 世 登 基 ， Louis Vuitton 被 選 為 皇 后 的 御 用 捆 工 ， 從 此 涉 足 上 流 社 會 。1854 年 ： 第 一 家 皮 件 專 門 店 （ 巴 黎 ） 。1885 年 ： 第 一 家 海 外 分 店 （ 倫 敦 ） 。1900 年 ： Louis Vuitton 的 兒 子 Georges Vuitton 繼 承 父 業 ， 將 行 李 箱 多樣化，推出包括可掛衣服的皮箱、鞋箱和帽具箱。1901 年 ： Steamer Bag 出 現 ， 是 現 代 軟 包 的 先 驅 設 計 。1914 年 ：在 巴 黎 香 榭 儷 舍 大 道 開 設 世 界 最 大 規 模 的 皮 具 專 賣 店 ， 這 家 店 後 來 成 為 LV 拓 展 世 界 銷 售 網 路 的 核 心 。

8. 大事紀2 1920年：封建傳統解體，世界掀起旅遊熱潮，LV的顧客群包括不少名 流貴族，如香奈兒夫人、印度皇后和法國總統等。他們每次 出遊，行李 件 數 可 多 達 三 十 件 到 五 十 件 。1924年：Georges Vuitton 設計出 Keepall 多用途包，成為長條枕形現 代箱包的鼻祖。1931年： Georges Vuitton 的 兒 子 Gaston ， 精 心 設 計 各 種 艙 房 行李箱及餐具箱，方便搭乘飛機的乘客，設計可以隨意伸展的 輕便手提 箱 。1932年：LV水桶包正式登場，命名為Noe（從聖經中得來的名字）。據 說當時是因為想送五瓶香檳給朋友，苦無合適的袋子盛裝，於 是設計了上窄下寬的皮袋，袋口再以一根皮繩綁緊。1936年：為知名指揮家Leopold Stokoski 設計並以他姓氏命名的行李 箱，宛如一個迷你的「活動辦公室」。

9. 大事紀3 1954年：創業一百週年，將店面由觀光客密集的香榭儷舍大道，遷移到 專售高級品的凱旋門附近，這便是聞名世界的 LV本店。1984年：在巴黎及紐約的股票市場同時上市。由代理商首度引進台灣， 在台北敦化南路與仁愛路口的名品 區成立專賣店。1985年：成為一間控股公司，並將旅 行用品和皮件等業務，轉至旗下附 屬的公司Louis Vuitton Malletter。此外更與西班牙皮件世家 LOEWE 合作，發展其一切海外業務。1986年：首創Epi壓皮系列，甫推出及受到全球矚目。1987年：於三月收購Veuve Clicquot集團，該集團旗下擁有Veuve Clicquot 香 檳 及 Givenchy 香 水 。 同 年 九 月 ， LV 與 軒 尼詩（ Hennessy ）合併，成為世界最大的精品集團LVMH （ Louis Vuitton Moet Hennessy ） 。1989年：於巴黎Avenue Montaigue54 號開設全球形象店，取代 同區舊 店。

10. 大事紀4 1990年：開始向全方位品牌邁進，除了皮件之外，也拓展 各類精品、毛毯、服飾和筆等周邊商品。1996年：為 慶 祝 創 造 Monogram 系列一百週年紀念， 邀 請七位設計大師設計出限量款。1998年：服裝大師Marc Jacobs 加盟，發表Vernis Line 博 得滿堂彩。1998年：加入服裝精品行列。世界足球盃在法國舉行，LV 為了配合「故鄉」重要盛事，特別精製三千個 Monogram 限 量足球，造成搶購。1999年：成立於中山北路的台灣的全球形象店開幕，男女裝 系列首度引進。 2000年~ ：成功以明星代言人開啟LV 成功廣告行銷策略

11. 全球據點 遍布個64個國家 直營門市超過兩百多家 台北：中山旗鑑店、敦化旗鑑店、101購物中 心、微風廣場 台中： 台中旗鑑店、新光三越百貨 台南：新光三越百貨 高雄：大立精品旗鑑店、漢神百貨 共九個直營門市

12. 形象店

13. 競爭力1 Louis Vuitton品牌成功的秘訣，在於不斷將產品歷史與現代尊貴生活結合，提供消費者源遠流長的時間記憶。 奢華產業猶如全球化的社會表演藝術，業者不斷打造一個由貴族名流、影星名模演出的品味舞台，用以彰顯品牌地位，LVMH不斷變幻出各式各樣的時尚秀，也吸引大眾一波波的搶購潮。 精品嚴格統一關於品牌形象的每一件事，即使顧客看不到的分公司辦公室，也用相同的信紙、鉛筆，甚至牆壁顏色～「維持品牌軸心，故事才不會變調」。

14. 競爭力2 LVMH集團下的路易威登，這個成立 一百五十年的品牌，從皮件跨進珠寶 、手錶，不斷擴大經營規模，創造了 一個連結原料、生產、品牌、通路的 上下游整合價值鏈，才是LVMH屹立 不搖的主因。 LV的優勢在於策略，品牌、極具創意 的包裝行銷只是結果。

15. 行銷策略1 其品牌成功的秘訣，除了不斷將產品的歷史背景與現代尊貴頂級的生活相互結合，加深消費者心中屹立不搖的金字塔頂端形象，在全世界的行銷手法與服務保證，都延續了品牌賦予的價值。 ●重品質、要求嚴苛完美 儘管有感性的訴求，卻是以品質做後盾，除了以先進技術輔助，還有許多手工打造的工匠品質。 ●引領潮流、勇於突破創新精品基因裡不斷湧現的新款式、新點子及新材質，不只是引領潮流，也讓消費者用它創造新的方式生活，除了不斷翻新材質或設計，也會保留紅極一時的經典元素。

16. 行銷策略2 ● 賣傳奇、激發消費渴望 LV是銷售故事情境的高手，從鐵達尼號打撈上來的皮箱滴水不漏的故事，為消費者的購買創造了理由。 ● 重意念、商品結合文化 要製造與消費者息息相關卻又魅力十足的關係，關鍵在深刻的歷史背景與文化力量。 LV很懂得創造氣勢，為了維持價值，從零售點的裝潢、銷售員的待客之道及售後服務，每個環節都非常注重。 LV年營業額超過40億歐元，是GUCCI、PRADA的五倍多。

17. 訂價策略 LV 深 深 懂 得 以 各 種 策 略 ， 來 保 持 它 傳 奇 、 經 典 、 高 貴 的 價 值 感 。 其 中 ， 價 格 策 略 是 一 個 重 要 關 鍵 。 LV 的 皮 具 是 永 遠 不 減 價 的 ， 從 來 不 會 在 任 何 百 貨 公 司 促 銷 時 刻 打 折 ， 即 使 熟 客 想 要 跟 店 員 說 說 情 、 講 講 價 錢 ， 也 不 可 能 。 這 個 死 硬 的 銷 售 策 略 ， 讓 忠 實 顧 客 可 以 安 心 死 忠 地 跟 定 LV 的 腳 步 。

18. 教育訓練 LV的行銷全著眼在「全球」的框架上 廣告是全球統一製作、產品是全球統一定價，有時連銷售員和經銷商都必須按照標準統一培訓。在巴黎的路易威登總部，擁有全世界兩百多家直營店的平面圖，每次換季前，各分店都會收到指南手冊，銷售小姐只需按圖陳列即可。

19. 改革1 1997年紐約設計師Marc Jacob加入LV， 設計 Vernis 系 列 ，為這個象徵巴黎傳統的精品品牌注入一股新的活力。98年3月他為從未生產服裝的LV，提出「從零開始」的極簡哲學，獲得全球時尚界正面肯定。 其設計之塗 鴉 系 列 ，更 是 LV 跨 年 輕 化 的 新 一 步 。

20. 改革2 不過 去 只 講 經 典 不 談 潮 流 的 LV ， 近 年 來 終 於 一 改 作 風 。 一 九 九 六 年 ， 為 慶 祝 Monogram 系 列 一 百 週 年 紀 念 ， 邀 請 七 位 時 尚 設 計 師 設 計 限 量 款 式 ， 在 全 球 掀 起 瘋 狂 的 收 集 熱 潮 ， 讓 LV 體 會 到 潮 流 也 有 偉 大 之 處 。

21. 產品介紹1 ●時尚手袋 ●皮帶、圍巾及配飾●高級珠寶 ● 旅遊用品●書寫用品●太陽眼鏡●脕錶 ●錢包及小型皮具●時尚首飾●記事本 ●時裝●鞋履

22. 產品介紹2 皮件的身份認證 在世界各地許多工廠生產的商品中，大都會為方便管理，替 所生產的商品設定一些文字或編號，用來幫助公司從中了解 商品出於哪一年，又是在哪裡的工廠所製作的。因而，生產 編號最主要的，就是明確的紀錄一件商品，在何時，何地， 出自哪一個工廠的生產線。生產編號之英文字母產地檢索： made in France：AN。AR。AO。AS。A1。AC。CA。CT。FL。FR。 MB。MI。NO。ND。RA。SL。SP。TH。VI。VR。 made in U.S.A：FH。FF。OS。SD。 made in Spain：LM。LO。 made in Italy：SA。

23. 品質堅持 不找OEM代工，高科技嚴格測試 目前LV在法國擁有十座工廠，其它因為皮革及 原料市場設立在西班牙與美國加州‧ LV在全球的十三座工廠裡，每個工廠以20-30 為一組，每個小組每天約可製造120個手提包‧

24. 品質堅持 路易威登的成就並不是花架子，其對產品技術的 絕對控制，保證了其產品的考究和品質。 路易威登公司位於巴黎的總部的地下室裡，使用一隻機械手臂，將內裝有 3.5公斤重物的手提包，在4天之內反復經受上述高空拋擲實驗。實驗室裡 還有一台儀器專門用紫外線對手包進行曝曬，以檢測其外表的褪色情況。再有一項實驗就是檢測手包拉鍊的耐用程度，測試過程中手包的拉鍊要反復被開合5000 次。另外機械手臂需經劇烈地搖晃檢測皮包上的飾品不會墜落。

25. 廣告1 LV名人行銷策略成功 成功以「品牌年輕化」請當紅明星擔任代言人 2005年 鄔瑪舒曼、珍妮佛洛佩茲 2006年 美國街拍紅人愛希利 首位亞洲女星杜杜鵑

26. 廣告2 2007年 戈巴契夫、阿格西、葛拉芙夫婦、 法國女星凱瑟琳‧丹妮芙、 肖恩·康納利 2008年 史恩康納萊 2009年 瑪丹娜 2010 名模勞拉(Lara Stone LV首支電視CF~Where will life take you? http://www.youtube.com/watch?v=m5xCGZuvhWI

27. 精典圖騰 一 八 八 八 年 ， LV 以 方 形 圖 案 代 替 原 有 的 米 、 棕 色 條 紋 ， 並 且 加 上 註 冊 商 標 ， 一 八 九 六 年 又 以 LV 字 母 、 四 瓣 花 形 、 正 負 鑽 石 設 計 出 新 的 圖 案 ， 這 就 是 聞 名 的 Monogram 由來， 幾 乎 是 所 有 LV 愛 好 者 的 第 一 件 入 門 貨 品 花 紋 系 列 。

28. 精典圖騰 Monogram(1896) Keepall(1924)

29. 精典圖騰 NOE(1932) EPI(1986)

30. 精典圖騰 VERNIS(1998)

31. 精典圖騰 Damier(1888)

32. 精典圖騰 stephen sprouse塗鴉系列

33. 精典圖騰 村上隆設計系列

34. 精典圖騰 村上隆設計系列-櫻桃圖騰、櫻花圖騰深 受亞洲顧客喜愛

35. 精典圖騰 村上隆卡通人物

36. 精典圖騰 村上隆卡通人物

37. 材質 LV 的 防 水 、 耐 火 傳 說 ， 真 實 程 度 難 以 追 究 ， 但 它 不 用 皮 革 或 其 他 普 通 皮 料 ， 而 是 採 用 一 種 油 畫 用 、 名 為 Canvas 的 帆 布 物 料 ， 外 加 一 層 防 水 的 PVC ， 的 確 讓 它 的 皮 包 歷 久 彌 新 ， 不 易 磨 損 。

38. 趣聞 電 影 《 鐵 達 尼 號 》 沒 有 拍 攝 到 的 片 段 ， 是 在 一 九 一 一 年 ， 英 國 豪 華 郵 輪 「 鐵 達 尼 號 」 沈 沒 海 底 ， 一 件 從 海 底 打 撈 上 岸 的 LV 硬 型 皮 箱 ， 竟 然 沒 有 滲 進 半 滴 海 水 ， LV 因 此 聲 名 大 噪 。 傳 聞 有 個 LV 的 顧 客 家 中 失 火 ， 衣 物 大 多 付 之 一 炬 ， 唯 獨 一 只 LV Monogram Glace 包 包 ， 外 表 被 燻 黑 變 形 了 ， 內 裡 物 品 卻 完 整 無 缺 。

39. 品牌競爭優勢

40. 國際行銷 -派對行銷 針對金字塔頂端消費者所做的分眾行銷，上流社會的社交目的包括：求取新知、結識同儕與增廣人際網脈。因此，經營此一客層，只要為他們搭好交流平台即達到行銷目的，而Party就是最好的銷售平台。另外，充滿學習意味的講座也是絕佳平台。 派對行銷也是屬於一種關係行銷與口碑行銷，說穿了就是「靠嘴巴」(Work With Mouth)。因為以頂級貴客為訴求的行業中，老客戶的消費證詞與推介，比任何明星代言人都要有效。http://www.youtube.com/watch?v=yv2YAF8WjEA&NR=1&feature=fvwp

41. 國際行銷 -異業結盟的方式 以BMW為例與BENZ等頂級汽車，或是David Doff香菸與高級酒的代理商或進口商合辦活動，彼此分享客源。 LV也與、Gucci、香奈兒等時尚精品異業結盟

42. 國際行銷 -積級擴點 LV目前均為直營門市，積級擴點。 LV的經營模式，以高成本、高訂價，且未依各地需求調整產品，以知名度、形象銷售全球‧

43. 未來競爭力 當CPU、PC、行動電話價錢一路走貶，LV皮件不但不用調降價錢，巴黎總店甚至要限制購買件數，以免無貨可賣。在平民貴族化的風潮下，消費者不再喜歡低品質的廉價品，美國零售產業低價、量販市場一路萎縮，奢華產業市場卻集體攀升，LVMH更是其中的佼佼者。

44. LV的SWOT分析 優勢：世界公認頂級的品牌，任何國家的名媛紳士都 是其愛用者，講究的做工與行銷手法都是世界 之冠，為精品界的龍頭 劣勢：價格昂貴 機會：LV的行銷全著眼在「全球」的框架，廣告、產 品均全球統一定價，有時連銷售員和經銷商都 必須按照標準統一培訓。威脅：市面仿冒品泛濫

45. 台北精品圈版圖

46. 六大成功關鍵 ● 商品力 ● 成功名人行銷策略 ● 全球市場布局完整 ● 品牌力 ● 通路力 ● 服務力

47. 結語 LV在世界已具相當品牌知名度，成為尊貴象徵的代表，在國際行銷上，近年來在廣告曝光率及知名明星代言的形象廣告中更成功將產品行銷至全球，加上贊助運動項目(如帆船賽)藉由運動及旅遊結合年輕人喜好，LV不在是貴族的專屬，平民化需求才是龐大的商機‧ 而在全球布局除目前遍布全球的直營店外，更加以開設重點形象及旗鑑店，吸引更多朝聖消費者‧ 如:http://www.flickr.com/photos/ballet_lausanne/3545975304/ 併購其它精品品牌，使LVMH集團更加強大‧