GfK 마케팅 조사 모델

1. Provide More Than Information [ ] GfK 마케팅 조사 모델 Advanced New Resolution™

2. CONTENTS 1. TARGET® POSITIONING 2. TeSi® (Test Market Simulation) 3. GfK *Price Challenger 4. GfK*OPTIMIZER 5. AD * CREATOR 6. AD * VANTAGE/ACT 7. ATS(Advertising Tracking System) 8. LoyaltyPlus 9. Criterion® - Concept Test Model 10. GfK Concept Challenger 11. CCC(Current Car Clinic) 12. GfK *Attributor 13. Gfk-BehaviorScan* 14. Benefit Screen™ 15. Need Opportunity ID™ 16. Navigatorⓒ 17. GENIUS 18. GfK Digi*base 19. Euro-Socio-Styles (ESS) 20. GfK GLOBO BUS

3. 1 TARGET® POSITIONING 모델명 TARGET® POSITIONING :상표 및 기업이미지의 인식을 측정하는 도구 방법론 TARGET® POSITIONING 모델은 상표나 회사 이미지의 전략적 포지셔닝을 분석하는 모형으로 기본적으로 이미지문항이나 그림을 통한 상표 및 기업 이미지의 인식을 측정한다. 본 모델의 특징은 이성적 측면과 감성적 측면의 이미지를 모두 측정한다는 것이다. 여기에는 상표 의인화, 순수 가치, 정신적, 물리적 제품이익 등을 포함하고 있다. TARGET® POSITIONING모델은 제품 또는 기업 이미지의 시장 경쟁구조상에 관계된 장애요인과 성공요인을 파악할 수 있다. TARGET® POSITIONING모델은 정성조사와 정량조사의 두 가지 조사방법으로 구성되어있는데, 정성조사는 전문가와 표적집단의 워크샵을 통해 정보를 획득하고, 정량조사는 다변량분석을 통해 정보를 이해한다. TARGET® POSITIONING모델은 상표 잠재력과 시장점유율의 증대를 위한 올바른 자리매김에 대한 해결점을 제공한다. 이 모델의 장점으로는 모니터링하는 상표잠재력 지수를 만들 수 있고, 감성적 이성적 측면의 평가가 가능하다는 점이다. 또한 적절한 이미지 차원을 통계적으로 결정할 수 있고 상표 간의 경쟁력을 평가할 수 있다. 이 모델의 적용시점은 컨셉트 테스트와 커뮤니케이션 실사 이전이며, 시장세분화 조사와 함께 진행하는 것이 바람직하다. 조사도구 일반적인 면접조사 방법과 워크샵을 통한 정성조사를 병행한다. Advanced New Resolution™

4. 2 TeSi® (Test Market Simulation) 모델명 시장 시뮬레이션 모델 방법론 TeSi®(Test Market Simulation) 모델은 신상품 출시(또는 재출시)나, 상표 확장의 성공 가능성을 경쟁환경에서 기존상표와 상호작용을 시키면서 측정하여 계량화 지수를 제공한다. TeSi®모델은 파피트/콜린스(Parfitt/Collins)의 초기구매(또는 재구매) 예측 모형에 근거를 두고 개발되었다. 시장 점유율의 예측은 출시 후 24개월간의 예상 실적을 추정하여 준다. 이 모델은 해당기업이 가격, 광고 예산등의 마케팅믹스 변화로 예상되는 시장점유율의 변화가능성을 스스로 조작할 수 있는 시뮬레이션 소프트웨어를 제공받는다. 2회 연속적으로 실시되는 테스트에서 데이터가 추출되는 과정을 소개하면 다음과 같다. 첫번째 테스트에서는 기존 시장이 재현된다. 광고 시뮬레이션과 진열대 구매 시뮬레이션과 함께 시험상품을 소개하면서 실제 소비가구에서의 소비가 발생된 이후 시장 변화를 예측한다. 이 실제적인 소비자 실험을 통하여 예상 데이터는 즉시 신뢰할 수 있고 활용 가능한 것이 된다. TeSi®모델은 14개 나라에서 600여 회의 테스트를 통하여 검증 받은 모델이다. 사용기대 혜택 TeSi®모델은 다음과 같은 마케터의 궁금증을 해결하여 준다. 1. 시제품 출시후 2년간의 시장 점유율은 어떤 변화를 겪을 것인가? 2. 출시후 수 개월 동안의 시장 상황은 어떻게 전개될 것인가? 3. 촉진, 유통 그리고 광고효과 등은 시장 점유율 추이에 어떤 영향을 줄 것인가? 4. 경쟁사가 유사상품을 시장에 진입시킬 경우에 시장은 어떻게 변화될 것인가? 5. 시제품의 사용으로 어떤 상표들이 대체될 것인가? 6. 가격전략을 변화시키면 시장 점유율은 어떻게 변화될 것인가? 7. 자사 시제품의 강약점과 소비자 선호(또는 비선호)의 내용은 무엇인가? 8. 시제품을 구매하는 소비자의 프로필은 무엇이고, 그들은 어떤 경쟁 상표들을 사용하고 있는가? 9. 시제품을 외면하고 있는 소비자들은 누구이고, 그 이유는 무엇인가? GfK 마케팅 모델과의 연계성 Ad*Vantage 또는 ACT 모델 등의 GfK 광고효과 테스트에서 발견된 정성 자료들이 이 모델의 투입 요소로 사용된다. 시장점유율 예측을 소비자 또는 소매점 패널을 통한 실제 데이터로 평가된다. Advanced New Resolution™

5. 3 GfK *Price Challenger 모델명 Price Challenger : 상표/상품의 적정 가격대를 측정하는 도구 방법론 Price Challenger모델은 자사 상표/상품의 경쟁사 대비 적정 가격대를 발견하는데 사용된다. 사용기대 혜택 이 모델은 1. 예상 가격변화에 소비자들의 대응 방향을 예측한다. 2. 스캐너 패널에 감지된 가격대를 벗어나는 가격 변화를 시뮬레이션 한다. 3. 최신 테스트 기법인 차세대 CAPI 기술을 사용한다. 4. 검증된 기술로 데이터 결과의 타당성 분석을 한다. 5. 사용이 편리한 방식의 시뮬레이션으로 결과를 제공한다. 상대적 강점 기존의 가격 테스트 기법과 달리 GfK Price Challenger는 가격변화에 대한 소비자 반응을 실제적으로 예견한다. 1. 이 모델은 실제 시장 상황을 통하여 경쟁상표 대비 자사 상표력의 가격대를 발견한다. 2. 가격 탄력성을 과장하거나 강요하지 않고, 무작위로 가격의 변화를 테스트한다. 3. 검증된 기술로 가격-수요 곡선을 도출하여 결과의 타당성을 검증한다. 이 모델은 기존 출시된 상표 가격들의 포트폴리오를 적정화 시키는 데에 효율적이다. 또한 새로운 포장크기나 제품속성에 대한 가격 반응을 테스트하는 데에도 사용될 수 있다. GfK 마케팅 모델과의 연계성 Advanced New Resolution™

6. 4 GfK*OPTIMIZER 모델명 OPTIMIZER : 실제 화폐가치를 통한 제품/서비스 수용도 평가 도구 방법론 OPTIMIZER 모델은 소비자가 실제 지불할 의사가 있는 화폐가치를 통하여 신상품이나 개선 상품의 성공 가능성을 평가하는 시스템이다. 사용기대 혜택 OPTIMIZER모델은 다음과 같은 체크리스트 해결하는데 유용하게 사용된다. 1. 구매결정에 영향을 끼치는 가격대와 제품 특성 2. 구매에 적절한 가격 위치 3. 실제 제품이나 아이디어의 강약점 4. 적합화 또는 차별화의 잠재력 측정 5. 제품 특성의 적정 제시 내용 6. 여러 가지의 제품 아이디어를 대상으로 한 시장성 이해 7. 특정 표적집단을 향한 긍정적 혜택 제공 내용 상대적 강점 해당기업은 조사 제품을 실제 상품 진열대에 전시하면서, 신제품 컨셉트의 잠재력을 시뮬레이션 프로그램을 통하여 편리하게 관찰할 수 있다. GfK 마케팅 모델과의 연계성 OPTIMIZER 모델의 분석은 컨조인트 분석에 근거를 두고 있다. IdeaMap : 최적의 상품 아이디어를 발견하기 위한 복수의 새로운 아이디어 (제품특성, 슬로건, 그림 등)를 테스트 하는 도구 OPTIMIZER : 최상의 컨셉트를 찾기 위한 가격과 주요 속성의 테스트 Price Challenger : 최적 가격대 도출을 위한 도구 IdeaMap은 아이디어 추출을 위한 첫번째 사용도구이며, OPTIMIZER 모델을 사용하기 위해서 제품특성이나 아이디어를 구체화시킨다. OPTIMIZER 모델의 주요 목적은 최상의 제품 특성들의 조합을 발견하는 것이고, Price Challenger모델은 상표력과 가격대간의 상관관계를 주로 관찰하는 도구이다. Advanced New Resolution™

7. 5 AD * CREATOR AD * CREATOR 모델명 TV 광고 프리테스트 시스템 방법론 AD* CREATOR는 TV 광고 제작물에 대한 사전광고 효과를 평가하기 위한 표준화된 studio test이다. 테스트 대상은 스토리보드 또는 완성되기 이전의 제작물이다. 표본크기는 평균 75명이다. AD* CREATOR는 광고 조사의 최신 경향에 맞추어 개발되었다. 광고내용과 관련하여, 본 모델은 광고 컨셉트를 완성하는데 중요하고도 적절한 광고효과 측정에 초점을 맞추고 있다. AD* CREATOR는 각각의 장면과 광고의 극적요소를 향상시키기 위해서 화면단위의 스토리보드 분석을 실시한다. AD* CREATOR는 미리 제작된 비디오 테이프를 사용하는 인터뷰이므로 면접원은 필요 없다.(모든 질문은 비디오 테이프에 수록되어 있고, 필요한 지시문 역시 비디오 테이프로 전달된다.) 그러므로 응답 바이어스는 일어나지 않는다. 응답자는 숫자나 기호로 설문지에 적는다. 각각의 테스트로부터 얻어진 모든 결과물은 독자적인 AD* CREATOR의 Databank에 입력된다. 이 Databank는 특별한 분석 방법을 적용하여 광고효과의 표준화된 norm을 유도하기 위하여 표준 data를 구축하고 있다. AD* CREATOR의 주요한 척도는 관여정도, 커뮤니케이션 성과, 이해정도, 상표일치 능력, 상표 적절성 그리고 독특성 등이다. 추가적인 척도로는 호감도와 제품 관련 평가 등이 있다. 개발배경 1998년에 AD* CREATOR의 모델 서비스를 수행하기 위한 상호작용 인터뷰 시스템이 독일에서 런칭되었다. 이 시스템은 주관식 응답을 녹음하면서 터치 스크린 모니터를 이용하여 객관식 설문의 응답을 받을 수 있게 개발 되었다. Advanced New Resolution™

8. 6 AD * VANTAGE/ACT AD * VANTAGE/ACT 모델명 TV 광고의 완성 제작물에 대한 사전 테스트 시스템 방법론 AD * VANTAGE/ACT는 정성/정량 조사를 통하여 본방송 이전에 TV 광고의 장단점을 평가하는 표준화된 스튜디오 테스트이다. 일반적으로 표본크기는 평균 125명이다. 이 시스템은 미국의 맥컬럼/스필먼 조사회사에 의하여 개발되었으며 GfK를 통하여 유럽 전역에 소개되었다. 1984년부터 유럽 전역에서 8,000개 이상의 TV광고가 이 서비스의 테스트를 받았다. AD * VANTAGE/ACT는 표적고객을 상대로 응답자들이 “저관여” 되어 있는 상황에서 테스트 한다. 이는 응답자들이 실생활에서 광고를 보는 것처럼 TV 프로그램 사이에 광고를 삽입한다. 이렇게 하므로써, 참석자 선정 과정에서 비롯될 수 있는 응답오류를 방지한다. AD * VANTAGE/ACT는 미리 제작된 비디오 테이프을 사용하는 인터뷰이므로 면접원이 필요없다.( 모든 질문은 비디오 테이프로 사전 제작되는 필요한 지시문 역시 비디오 테이프로 전달된다.) 그러므로 응답 오류는 일어나지 않는다. 응답자는 숫자나 기호로 PC에 내장된 터치 스크린 방식으로 응답한다. 정해진 절차에 따라 얻어진 데이터는 독자적인 AD*VANTAGE/ ACT의 Databank에 입력된다. 이 Databank는 특별한 분석 방법을 적용하여 광고효과의 표준화된 norm을 유도하기 위하여 표준 data를 구축하고 있다. AD * VANTAGE/ACT의 주요 척도는 인지도, 설득(사전/사후) 정도와 다양한 진단 내용 등으로 구성되어 있다. 개발배경 1998년에AD * VANTAGE/ACT의모델 서비스는1998년 독일에서런칭되었다. 이시스템은주관식응답을녹음하면서 터치 스크린 모니터를 이용하여 객관식 설문의 응답을 받는다. Advanced New Resolution™

9. 7 ATS(Advertising Tracking System) ATS(Advertising Tracking System) 모델명 ATS(Advertising Tracking System) 방법론 ATS모델은 고객의 상황에 따라 개별적인 디자인 변화가 가능한 표준화된 도구이다. [특 성] 1.표적집단 지향 : 고객의 마케팅 전략 표적 집단 정의에 따라 선정 2.연속적인 소비자 조사 : 조사 빈도는 광고 효과의 시계열 효과를 파악하기 위하 여 제품군의 광고 활동에 따라 매일 측정부터 분기 단위의 측정까지 다양하다. 3.표본 크기 : 연간 조사횟수에 따라서 최소 300~400 명의 응답자가 각각의 기간별로 독립된 표본으로 선정된다. 4.실제 조건 : 대인면접이나 전화조사를 통하여, 응답자들은 실제 생활조건에서 인터뷰한다. [정량/정성 척도] 1.광고 및 상표 인지도 :광고 캠페인의 성공 정도는 광고량, 광고 집중도, 상표 인지도 측정을 통해 평가된다. 2.커뮤니케이션 효과 :순수 광고 인지도와 더불어 광고의 생생함, 광고 내용, 메시지 상기내용 등의 정성 측정을 통하여 각각의 광고 캠페인의 정확한 효과를 이해한다. 3.이미지 및 경험율 지수 :상표와 제품 이미지의 측정을 통하여 광고 메시지가 상표력 강화에 미치는 장기 효과를 이해할 수 있다. 상표 및 제품에 대한 선호도와 사용용도에 관한 질문은 이미지 포지션을 이해하는 과정에서 고려되는 요소이다. 4.인지도 추적 :상표를 감춘 광고의 인지와 상표의 상기정도는 해당 광고의 상표력이나 상실되는 부분을 이해하는데 도움이 된다. 단일 캠페인 광고의 각 요소들도 상표 적합성과 광고 프로필의 측면에서 질적으로 평가될 수 있다. 5.캠페인과 제품 특성 :제품군이나 상표들의 특성으로 인하여 표준 설문지들이 보완되거나 확충될 수 있다. Advanced New Resolution™

10. 7 ATS(Advertising Tracking System) 사용기대 혜택 ATS(Advertising Tracking System)모델은 현실과 동일한 조건 하에서 광고 효과를 지속적으로 측정하기 위하여 국제적으로 표준화된 사후 테스트 시스템이다. ATS모델은모든국가에서측정이 가능하다. 전유럽 지역을 대상으로 하는 해외 광고 효과조사는 독일의 GfK가 조정을 한다. 핵심 설문지의 표준화로 인하여 국내/국제 캠페인의 효과가 경쟁사들의 성공사례와 비교될 수 있다. 1.예산 범위 및 매체 믹스의 변화 2.정성적 캠페인 평가 및 개선 가능성 발견 3.커뮤니케이션 내용 및 태도 변화의 모델링 4.AD* VANTAGE pre-test 결과와의 관련성 측정 5.패널 데이터와의 통합적 분석 및 모델링 Databank 1982년까지 축적된 500개 이상의 캠페인 평가 측정을 통하여 구축된 광범위한ATS Databank는 캠페인 진행의 전단계에 걸쳐 인과관계에 대한 이해를 제공한다. 또한광고캠페인효과측정의필수항목인과거지수와평균지수를산출해낸다. 그러므로이지수들은AD*VANTAGE의사전효과테스트에반영되므로써광고효과의사전 효율성 측정이가능하다. GfK 마케팅 모델과의 연계성 ATS모델은 모든 영역의 마케팅 믹스를 취급할 수 있는 광범위한 마케팅 믹스 측정 시스템이다. 다른 GfK 모델 전문가들과의 정기적인 연구제휴 및 공조를 통하여 상표의 성패 여부에 대한 평가와 문제 해결을 위한 컨설팅을 제공한다. 이와 관련하여 상표와 커뮤니케이션 통합모델은 Panel Research(ITS)와 ESS (Euro-Socio-Style) Databank와 연결되어 사용되고 있다. Advanced New Resolution™

11. 8 LoyaltyPlus 모델명 LoyaltyPlus : 고객 만족도 및 로열티를 측정/증진하기 위한 모델 방법론 LoyaltyPlus는 해당기업의 경영개선을 위한 필수 불가격한 요소로 활용될 수 있다. 이 모델은 경쟁환경 하에서 해당기업의 경쟁우위 확보 및 고객유지/증가를 위한 구체적인 근거를 제시한다. LoyaltyPlus는 정성/정량조사와 컨설팅을 포함한 모듈화된 디자인으로 인하여 개별적이면서 효율적 대안을 제시하여 준다. LoyaltyPlus는 다음과 같은 사항을 측정한다. 1. 실제 또는 잠재고객 유지 정도 2. 고객과의 주요 접점에서 고객 유치를 위하여 적절한 고객만족의 성과와 반응 이해 LoyaltyPlus다음과 같은 사항을 결정한다. 1. 고객 행동/충성도에 영향을 미치는 개별적 비즈니스 성과의 중요성 2. 고객 만족과 유지를 위한 명확한 접근 방식 사용기대 혜택 상대적 강점 ▶대응 전략의 가능성 개선 측정을 위하여 조사 결과를 직접적으로 집행할 수 있다. ▶전략의 우선 순위 해당기업의 경영개선을 하는데 올바른 우선 순위를 갖기 위한 고객의 지원이 가능하다. ▶전략적 요소 해당기업의 성공 증진을 위하여 프로젝트 디자인 과정에서의 분명한 사전 안내 마케팅순환 주기에서의 위치 ▶고객 거래의 모든 과정에서의 고객 지원 ▶해당기업의 경영 개선과정에서의 적극적 요소 발견 ▶상품/서비스 지향 과정에서의 개선점에 대한 의식 Advanced New Resolution™

12. 9 Criterion® - Concept Test Model 모델명 Criterion® : 조직적이고 타당성 있는 컨셉트 테스트 모델 방법론 Criterion®은 신상품 개발 초기 단계에서 신속하고 저렴한 방식으로 잠재성이 높은 아이디어를 확인시키는 도구이다. 한 컨셉트를 찾아내는데 필요한 표준 표본크기는 150명이다. Criterion®은 미국의 Custom Research Inc.가 개발하였고, 현재는 GfK가 모델 소유권을 보유하고 있다. Criterion®은 한 컨셉트의 강약점을 포함한 총체적 성과를 이해하는 과업을 위하여 디자인 되었다. Criterion®의 독특한 시각적 분석을 통하여, 신제품 개발 초기 단계에서 “긍정적”이거나 “부정적” 컨셉트들을 찾아낸다. 마케터들은 이 모델을 사용하면서 성공적인 신제품 출시를 강화하기 위한 가장 강력한 아이디어를 도출한다. 또한 이 진단 작업을 통하여 취약한 아이디어를 보강할 수도 있고, 부정적 아이디어를 제거할 수도 있다. Criterion®을 통하여 신상품 성공을 위한 주요 차원들이 확인되며, 신상품 시스템에 도입된다. 이 때 필요한 데이터 뱅크는 미국의 CRI 회사가 범세계적 출시 때 제공한다. 활용분야 Criterion®은 다음과 같은 마케팅 문제점들을 해결하는데 사용된다. 1. 신상품 잠재력을 시장에 확산시키는 결정 2. 새로운 시장에 진입하기 전에 제품의 선두상표를 평가 3. 경쟁사의 신제품 아이디어를 컨셉트 형태로 테스트 4. 자사의 아이디어를 경쟁사의 명의(또는 그 반대)로 소개할 때의 취약점 평가 Criterion®은 1975년에 개발된 이후 4,000개 이상의 소비재 아이디어를 테스트하였다. Advanced New Resolution™

13. 10 GfK Concept Challenger 모델명 Concept Challenger는 컨셉트의 내구력을 측정하는 도구이다. 1. 경쟁상표 대비 자사 컨셉트의 시장성을 측정한다. 2. 초기 구매 관찰을 통하여 시장 점유율을 추정한다. 사용기대혜택 1. 최초 구입 관찰로 출시 또는 재출시 경우의 시장점유율 예측 2. 자사의 시장 점유율의 원천이 될 수 있는 경쟁상표 확인 3. 자사 제품군과 충돌이 되는 정도를 측정 4. 신상품이 표적집단의 적정고려 범위에 진입되는 정도 검증 상대적 강점 기존의 컨셉트 테스트와 달리,GfK Concept Challenger 모델은 구매의사 또는 독창성 지수를 산출한다. 1. 자사의 컨셉트와 경쟁사 컨셉트의 평가한다. 2. 초기구매 측정을 통하여 시장 점유율을 예측한다. 이를 통하여 해당기업은 1. 자사 상품의 잠재력을 초기 확인할 수 있다. 2. 실패를 예고하는 경고 시스템으로부터 자사 상품을 보호할 수 있다. 이 Concept Challenger모델은 최종 믹스테스트에 앞서 시간과 경비를 절약하는 장점을 제공하여 준다. 마케팅 순환 주기에서의 위치 자사의 아이디어 추출이 완료되고, 컨셉트 스크리닝과 정량적 컨셉트 조사가 종료 된 후 출시 또는 재출시의 초기 단계에 있는 경우에 GfK Concept Challen- ger, 모델 사용이 필요한 시점이다. Advanced New Resolution™

14. 11 CCC(Current Car Clinic) 모델명 Current Car Clinic 방법론 CCC는 복수의 서베이 방법을 동원하는데, 자동차 제조업체, 수입업체, 디자이너 그리고 상품 기획팀이 새로운 모델의 강약점을 경쟁사와 비교할 때 이용한다. CCC는 정량조사가 정성조사와 병행되는데, 이 두 방법을 결합하여 정량 데이터의 의미가 더욱 확실하여진다. 정량조사의 함축적 의미가 정성조사를 통하여 투명해지면서 이해하기 쉽게 된다. 값비싼 실내 Clinic에 비교하여 CCC는 야외현장에서 직접 참석자의 참여를 유도하며, 이런 방법으로 CCC는 저렴하게 조사를 수행할 수 있다. 조사결과는 실사 종료 후 15~20일이 경과한 후 볼 수 있으며, 예비 조사기간은 보통 10일 정도 걸린다. Clinic에는 고객이 선정하는 4~6대의 차량이 전시되며, 표준화된 설문지와 해당기업이 필요한 부가질문에 응답자들은 전시차를 평가한다. CCC가 제공하는 정보는 다음과 같다. 1.신모델의 강약점 평가 2.경쟁 모델과의 상대적인 비교 3.선호도 및 수용도 측정 4.표적 집단의 소비자 프로필 구축 5.상품 포지셔닝 6.가격 포지셔닝 7.구매의사 정도 이 조사도구는 컨조인트 분석으로 가격 부분을 측정할 수 있고, 동적인 시험운전 테스트로 원용될 수도 있다. 개발배경 CCC는 유럽지역에서 매년 10회 이상 수행되어 왔고, 모든 데이터는 데이터 뱅크에 수록되는데, 현재 600개 이상의 지동차 모델을 대상으로 70,000회 이상의 CCC가 진행되었다.

15. 12 GfK *Attributor 모델명 Attributor : b2b 시장의 전략 개발을 위한 정량적 조사 도구 방법론 ▶GfK* Attributor 모델 용도 GfK *Attributor는 b2b 시장에서사업영역전략개발을위한도구이다. 이 모델은 주요 속성의 중요성(가격, 품질, 서비스 등)과 다양한 속성들(24시간 접근용이성, 개인별 특정 서비스 전담인 등)을 추출한다. GfK *Attributor모델은세분화연구도포함한다. 그러므로이모델은비즈니스영역을개발할때주요항목을강조할수있게하고 각세분집단의주요항목들을 설계할 수 있다. ▶GfK* Attributor 개발 배경 GfK *Attributor는 IT/통신 및 에너지 시장 등 복잡한 b2b 제품과 서비스들을 최적화하기 위하여 개발되었다. ▶GfK* Attributor의 구성내용 GfK *Attributor는 크게 세 부분으로 구성되어있다. 1.정성조사 부문 : 관련 사업 영역내의 모든 주요항목과 속성을 알아내기 위한 고객과의 워크샵 2.정량조사 부문 :설문지의 주요 구성 내용 a) 단일 항목내에서 모든 속성의 쌍대 비교 b) 주요 항목을 반복 검색 c) 추출된 주요 항목을 쌍대 비교 (컴퓨터를 이용한 조사: 표본크기는 400명 이상) 3.평가 부문: 주요 항목과속성의중요성을산출한다. 선택적으로표적집단을Cluster할수도있다. 상대적 강점 GfK *Attributor 모델의 특별한 장점은 수많은 속성을 가지고 있는 주요 요소들을 취급할 수 있다는 것인데, 60개 이상의 속성을 한번에 다루는 것이 가능하다. 이 모델은 b2b 시장의 고관여 제품과 서비스를 테스트하는데 적합하다. 마케팅전략 수립에서의 위치 Gfk *Attributor : 제품, 서비스, 또는 제품과 서비스의 혼합의 사업영역을 개발하는 과정에서 전략적 방향을 제시해 준다. Gfk *Optimizer : 특정 속성이나 가격 등이 구체적으로 정해진 상황 하에서 b2b 시장내의 제품과 서비스의 최적화된 내용을 구성하기 위하여 이용된다. Attributor 모델은 1997년 독일에서 개발된 이후로 수많은 프로젝트, 특히 통신분야의 시장개척을 위하여 활발히 이용되고 있다. Advanced New Resolution™

16. 13 Gfk-BehaviorScan* 모델명 전자시스템을 이용한 시장반응 측정 수단 방법론 GfK-BehaviorScan*은 스캐너 기술, 케이블TV와소형 컴퓨터 기술의 장점을 통합하여 소비자 패널과 소매점 패널을 통한전자 시스템 시장 테스트를 가능케 한 기술이다. GfK-BehaviorScan*은 설문조사를 통하지 않고 소비자의 실제 구매 행동 관찰을 통하여TV광고효과를 측정할 수 있는 유일한수단이다. ▶GfK-BehaviorScan*으로 무엇을 테스트 할 수 있는가? 이도구는 marketing program testing (신상품 런칭 또는 재런칭시, 제품군 확장 및 축소시, 가격, 패키징)과 marketing mix testing (미디어 전략, 미디어 예산 검증, 캠페인 효과, 프로모션 효과 등), 시장 세분화와 표적집단 선정시 이용된다. ▶GfK-BehaviorScan*에는 어떤 방법론이 적용되는가? [소매점 패널] 소매점주와의 합의 하에서 Heissloch내의 모든 관련 소매점은 실험 시장에 협조 한다. 이 소매점들은 Heissloch내의 모든 식품소매상의 90~95%를 커버하고 제품 유통의 핵심내용을 제공한다. [소비자 패널] Heissloch의GfK-BehaviorScan* 표본은 인구사회학적으로 독일내 모든 가정을 대표한다. 이 샘플은 대표적인 총3,000 세대로 구성되어있다. - 2,000세대에는 GfK-Box (특정한 test 광고를 받아들임)가 설치되어 있고, 1,000세대에는 GfK-Box가 없다. 소비자의 구매 행동은 계산대에서 자동적으로 ID-card에 의해 등록된다. 따라서 각각의 가구 구매행태는 계산대에서 ‘테스트 데이터’에 기록된다. 테스트 가구에 무료로 배달되는“Hoerzu”라는 TV 잡지를 통하여 잡지/인쇄광고 효과를 수행하는 과정도 가능하다. GfK-BehaviorScan*가 수행된 대표적인 예 이 기술을 통하여 독일 내에서는 FMCG군의 250여개의 test를 13년 동안 수행하여왔다. Heissloch외에도 9개의 test market이 있는데 1개는 프랑스에 있으며 나머지 8곳은 미국에 있다. Advanced New Resolution™

17. 14 Benefit Screen™ 모델명 Benefit Screen™ : 소비자들에게 흥미로운 주요 편익을 확인하고 신제품이나 새로운 서비스의 아이디어를 개발할 때 사용하는 도구 방법론 Benefit Screen은 아이디어 추출과 컨셉트개발의중간단계에서실시한다. 이방법은제품의편익이나 특성 중에서소비자에게가장어필할 수있는 요소를결정하게하므로써신상품 아이디어에초점을맞추게하고개선점을찾게해 준다. 신제품개발에서이단계는완전시장테스트를수행하기전에컨셉트를강화시켜주므로써비용절감을 가능케 한다. 표준표본크기는100-150명이다. 이시스템은 미국의 Custom Research Inc.에서최초로개발되었으며, 현재는GfK에서모델 소유권을 보유하고 잇다. 전화, 우편, 면접조사로취합된데이터는각각의편익또는특성을세 개의주요차원(독창성, 중요성, 신뢰성)으로평가하는데사용된다. 수집된 정보는인구통계적변수와상품군/상표군사용별로 분석된다. 분석단계에서는, 특허를받은독특한그래픽시스템이독창성, 중요성, 신뢰성에따라상품편익의 주장을 자리매김시킨다. 강력한 잠재력을 지닌 편익들은일반적으로세영역모두에서높게평가된다. 대부분의상품아이디어들은잠재적인편익을제공하지만“가장큰편익”을정확하게지정해주면상품의성공적인포지셔닝이가능하다. Benefit Screen모델은2차 컨셉트를정하고컨셉트의독창성을강화해 주면서 특정한상품군의새로운진입에대한잠재력을평가할수있게해준다. Advanced New Resolution™

18. 15 Need Opportunity ID™ 모델명 Need Opportunity ID™ 방법론 소비자 좌담회의 혁신적인 대안으로 특정 상품군에 대한 탐색 기회를 제공하는 모델이다. 이혁신적인 접근방법은전화를통해정성조사를하므로써고객반응을수집한다.Need Opportunity ID™는상품군을연구하거나아이디어를테스트하고고객에가까이다가가기위한신속하고 저렴한 방법이다. 표준 표본크기는 50-100명이다. 이 모델은 미국의 Custom Research Inc.에서 개발되었고 GfK에서 모델 소유권을 보유하고 있다. Need Opportunity ID™ 모델은 특정 제품군에 관련하여 고객의 필요 및 문제점 등을 정밀하게 살피기 위하여 CATI 방법을 이용한다. 그 결과를 통하여 제품개발의 초기 방향을 설정하고 새로운 아이디어를 생성하기 위한 정성조사와 정량조사가 혼합된 형태이다. Need Opportunity ID™모델은 주관식 문항과, 문장의 연상질문들로 구성되어 있으며 일반적으로 50-100명의 응답을 받는다. 응답은 코딩과 분석을 위하여 컴퓨터에 자동적으로 입력된다. Need Opportunity ID™는 소비자 좌담회와 차별화된 몇 가지의 편익을 제공한다. - 많은 수의 응답자를 확보한다. –더 많은 아이디어를 모집한다. - 응답자들이 다른 사람의 의견에 영향을 받지 않는다. - 소비자 좌담회에 참여하기 어려운 응답자들에게도 쉽게 연결된다. - 다각도의 분석은 정성/정량적인 의사 결정을 모두 가능하게 한다. Advanced New Resolution™

19. 16 Navigatorⓒ 모델명 Navigatorⓒ :전략적 U&A 조사 도구 방법론 [고객 편익] “전형적인U&A”조사와달리GfK로부터제공되는“전략적인U&A”는다음과 같은 이유로 마케팅부서, R&D 부서와광고대행사에게유용한 도구이다. - 시장구조와기회를명확히해준다. - 결론뿐아니라마케팅 권고안도제공한다. - 전형적인U&A 조사는“정보의과부하”를일으키지만전략적U&A는이 단점을 피할수있다. [조사방법] 정성조사 단계:특정 태도관련 문항과 중요 속성들을 소비자 언어로 생성하기 위한 추천안을 제시한다. 정량조사 단계: - 400∼1,000 표본 - 가구방문 조사 (45분 소요) - 표준화된 설문지 - 가능한 모듈: 컨셉트 테스트, 마케팅 믹스 테스트, 이미지 분석 시장과 상표의 적용분야 ·해당 시장설명 ·시장세분화및시장잠재력평가 ·분석매트릭스에근거한시장기회탐색 ·각각의상표군/상품군에대한구매층판단 ·각각의상표와가장관련이있는시장구조의 이해 ·모든소비재시장: 식품, 화장품, 일반의약품, 내구재 ·서비스시장과B-to-B 시장 10여 년에 걸쳐 많은다국적기업에서전략적U&A모델인 Navigatorⓒ모델을 사용하고 있다. Advanced New Resolution™

20. 17 GENIUS 모델명 GENIUS : 컨셉트 개발 및 선택을 위해 설계된 GfK의 정성조사 도구 방법론 GENIUS모델은 컨셉트 스크리닝 및 조율을 위해 실시되며 신제품 포지셔닝 및 기존 제품의 재포지셔닝의 타당성을 검토하는 정성조사 도구이다. GENIUS모델은 3일에 걸쳐 2가지의 연속적인 모듈에 의해 진행된다. 1. 모듈개발의 목적은 컨셉트 스크리닝 및 조율이며 모듈 개발은 고객 및 광고대행사 담당자와의 브레인 스토밍을 통해 이루어진다. 2. 개발 모듈은 2그룹의 소비자 좌담회를 통하여 이루어진다 GENIUS모델은 다음과 같은 경우에 사용되는 마케팅 도구이다. 1. 러프한 초기단계 컨셉트의 테스트 및 개발 2. 분석 및 평가 단계에 참여하길 원하는 적극적인 클라이언트의 필요가 있을 때 3. 의사결정의 시간 및 비용에 민감한 경우 개발배경 이 모델은 여러 시장분야의 선두 고객들이 100회 이상의 프로젝트를 수행한 이탈리아에서 개발되었다. 방법론은 유럽 주요 국가들의 전문가들에 의한 수 차례의 세미나를 거친 후 유럽에 소개되었다. Advanced New Resolution™

21. 18 GfK Digi*base 모델명 Digi*base : 디지털 광고문헌 조사 시스템 방법론 Digi*base는 광고업 종사자(광고주 및 대행사)들이 경쟁사들의 광고 활동을 관찰하므로써 자사의 광고 경쟁력을 강화시키는 데에 필요한 “디지털 광고문헌 시스템”이다. 모든 정보는 CD-ROM의 형태로 제공되는데, 자료의 저장량을 축소시킬 뿐만 아니라, 4대 매체 및 옥외광고에 대한 자료를 쉽고 편리하게 검색을 할 수 있다. 이 분석 소프트웨어를 통하여, 사용자는 필요한 정보를 매체별, 산업별, 제품별, 상표별로 이해할 수 있다. 또한 기간별, 광고 시간대별, 형태별, 커뮤니케이션 내용별로도 검색할 수 있다. 사용기대 혜택 1. 어떤 광고들이 현재 사용되고 있는가? 2. 어떤 상품이나 서비스가 광고 활동에 참여하고 있는가? 3. 경쟁사는 어떤 광고 커뮤니케이션 활동을 하고 있나? 4. 커뮤니케이션의 변화가 발생되고 있는가? 5. 자사 제품의 시장에서 우리들의 커뮤니케이션 내용은 무엇인가? 6. 경쟁사들은 어떤 광고매체를 선호하고 있는가? 7. 자사의 커뮤니케이션이 차별화를 이루려면, 어떤 활동을 해야 하나? GfK모델과의 연계성 Digi*base의 데이터 뱅크는 광고효과의 사전/사후 테스트에 연계 사용되고 있다. 개발배경 GfK 본사의 데이터 베이스에는 30,000개의 TV CF, 80,000개 이상의 인쇄물과 9,000개의 옥외 광고물들의 내용이 수록되어 있다.

22. 19 Euro-Socio-Styles (ESS) 모델명 Euro-Socio-Styles(ESS) 데이터 뱅크 방법론 Euro-Socio-Styles(ESS) 모델은 소비자들의 소비행동 및경제적사회적생활(예:사람들의태도, 행동, 신념, 목표, 동기, 감정등) 면면들을종합적으로 이해하는 라이프스타일 데이터 뱅크이다. - 1970년대 초반 프랑스 파리에 있는 CCA에 의해 개발되었다. - 1989 유럽 기초 조사 (24,000 표본) - 1995년 첫번째 업데이트 –사회적 위기로 인하여 보완 - 1998년 두번째 업데이트 –사회적 위기에 대한 보완 Databank 설문문항 (18개의 주요 질문군)은 명백하게 모든 유럽인들을 하나의 Euro-Socio-Style 시스템에 나누어 분류시킨다. 이 광범위한 데이터베이스는 어떠한 정성/정량 조사에도 적합하다. 이로 인해 최소의 비용으로 고객은 최대의 효과를 얻을 수 있다. Euro-Socio-Styles 데이터 뱅크는 유사한표적집단 간의조사 데이터와 결합되고표적집단들의포지셔닝과커뮤니케이션의단계들을통제하기위해다른GfK의마케팅 모델들과함께쓰인다. - 나는 어디에 포지셔닝 되어 있는가? (어떤 ESS의 집단이 내 상품/서비스의 표적집단인가?) - 나의 경쟁자는 어디에 포지셔닝 되어 있는가? 그들은 나의 실질적인 경쟁자인가? - 틈새시장에 잠재력은 있는가? 여기에 속해 있는 사람들은 평소 무엇을 쓰는가? - Euro-Socio-Style의정확한표적집단에도달하기위해서는어디에DM을 발송해야 하는가? - 우리의 효율적인매체전략은무엇인가? 어떤Euro-Socio-Style이어떤TV 프로그램을시청하고어떤잡지를구독하는가? 적용가능 범위 Advanced New Resolution™

23. 20 GfK GLOBO BUS 모델명 GfK GLOBO BUS 방법론 GfK 본사(뉘른베르그 소재)와 전세계 네트워크 회사들간에 옴니버스 조사를 가능케 하는 범용 네트워크 시스템이다. 해당 기업들은 세계 전지역 또는 일부 국가에서 조사할 수 있고, 전체적인 일은 GfK 본사에서 주관을 하므로, 해당 기업은 한 사람의 전문가와 접촉을 한다. 뿐만 아니라, 여러 나라에서 수집된 데이터 분석도 한 곳의 데이터분석 센터에서 가능하므로 GfK의 표준화된 형태로 비교 분석이 용이하다. GfK GLOBO BUS의 표준 표본크기는 나라당 1,000명이고 보통 대인면접으로 조사가 실시되지만, 일부 국가에서는 전화면접으로 실사가 이루어지기도 한다. 모든 GfK 네트워크 조직은 한달에 한번 이상의 옴니버스 실사를 수행하는데 유럽 전역에서는 동일한 핵심적 사회인구학적 특성의 적용이 가능하다. 현재 GfK GLOBO BUS가 실시되고 있는 32개국의 명단은 다음과 같다. 벨기에, 룩셈부르크, 네덜란드, 영국, 덴마크, 노르웨이, 스웨덴, 필란드, 독일, 오스트리아, 스위스, 프랑스, 스페인, 포루투칼, 이탈리아, 그리스, 아이스랜드, 아일랜드, 폴란드, 체코, 슬로바키아, 헝가리, 슬로베니아, 크로아티아, 불가리아, 루마니아, 터어키, 우크라이나, 러시아, 리투아니아, 라트비아, 에스토니아, 중앙 아시아, 동남아시아, 아프리카, 중남미, 미국, 캐나다. Advanced New Resolution™