次級資料：線上資訊資料庫與標準化資訊來源

1. MARKETINGRESEARCH5th edition 次級資料：線上資訊資料庫與標準化資訊來源 Alvin C. Burns Ronald F. Bush

2. 初級資料與次級資料 • 初級資料：研究人員特別為手邊研究的專案所發展或蒐集的資訊； • 次級資料：則是由先前其他人及（或）為其他目的所蒐集的資料

3. 次級資料的使用 • 次級資料用途廣泛，使得行銷研究專案的計畫根據與執行，總是與它們密不可分 • 次級資料網站提供包含經濟趨勢預測、產業報告、企業情報、國際資料、大眾意見及歷史紀錄等訊息

4. 次級資料分類 • 內部次級資料是企業內自行蒐集的資料，包括銷售紀錄、購買申請單以及發票等 • 內部次級資料是運用在資料庫行銷

5. 次級資料分類（續） • 資料庫行銷為聯絡、交易及建立關係，而構建、維護、使用顧客（內部）資料庫及其他（內部）資料庫（產品、供應商、轉售商）的過程 • 公司將內部資料庫蒐集來的資料作何運用，將會引發道德問題http://www.adcritic.com/interactive/view.php?id=5927

6. 內部資料庫 • 資料庫指敘述相關項目的資料及資訊的集合 • 紀錄：資料庫裡每一筆資訊 • 一筆紀錄可以代表一個顧客、一家供應商、一家競爭公司、一個產品、一個獨立存貨項目等 • 欄位：構成紀錄的資訊子元素 • 在顧客資料庫中，典型的欄位包括名字、地址、電話、電子郵件、購買的產品、日期、地點、保證卡資訊

7. 外部次級資料 • 出版品：是準備傳播給大眾的資訊，通常可以從圖書館內部，或是透過貿易協會、專業組織及企業的各種實體取得

8. 外部次級資料（續） • 綜合服務資料：由資料蒐集成標準格式的公司所提供，並由訂購的企業取得。這類資料通常非常專業，無法從公共圖書館查得 • 案例包括Arbitron公司的廣播聽眾資料、尼爾森收視率排行及Information Resources, Inc.公司賣到零售商店的產品掃描報告

9. 外部次級資料（續） • 外部資料庫：由公司以外的組織提供可利用的次級資料來源，例如線上資訊資料庫（ Factiva、LexisNexis）

10. 不同種類的出版品

11. 次級資料的優點 • 資料取得快速 • 較初級資料便宜 • 資料容易取得 • 強化初級資料 • 可達成研究目標

12. 次級資料的缺點 • 不相容的報告單位 • 測量單位不協調 • 分類定義不能用 • 資料過時

13. 評估次級資料 • 研究的目是什麼？ • 誰蒐集的資訊？ • 蒐集什麼資訊？ • 資料如何取得？ • 資訊之間是否一致？

14. 找出次級資料來源 • 步驟1：確認對於該議題，欲知曉及已知曉的部分 • 步驟2：發展出關鍵術語及名字的清單 • 步驟3：使用數種圖書館資源，開始搜尋 • 步驟4：報告結果

15. 行銷人員的關鍵次級資料來源 • 人口普查：被視為所有市場資訊的「始祖」 • 2000年普查為美國每十年的人口普查 • 你可以在線上瀏覽普查資料：www.census.gov

16. 行銷人員的關鍵次級資料來源 • 其他政府出版品 • 美國政府印刷辦公室(GPO) www.gpoaccess.gov • 美國的統計摘要 • www.census.gov/statab/www/

17. 北美工業分類系統 (NAICS) • NAICS即將逐漸取代標準行業分類系統(SIC)，是一個可以用以取得資訊的編碼系統 • NAICS將經濟結構分作20個大區塊，對照SIC的11個區 • 許多新的區塊反應出SIC的影子

18. 北美工業分類系統 (NAICS) • NAICS使用六位數分類碼，而非舊的SIC四碼。新增的兩位數在確認特別類型的公司時，提供更大的精確度 • http://www.census.gov/epcd/www/naics.html

19. 購買力調查 • 購買力調查(SBP)是每年8月在《銷售行銷管理》雜誌的一份年度調查 • 該調查也報導有效購買收入及購買力指數 (BPI)

20. 如何計算購買力指數？

21. 《美國人口統計》 • 由出版SBP的同一家公司 Bill Communications出版 • 《美國人口統計》為人口統計提供額外的報告類別 • 《美國人口統計》不僅提供購買力指數，更提供其他市場指數

22. 生活型態市場分析 • 生活型態市場分析是次級資料的特殊來源。這類印刷資訊來源分析數種生活項目，例如積極閱讀者、養貓、船上旅遊、高爾夫、有攝錄影機、有孫子女、郵購、投資股票債券、增進健康，以及慈善捐獻的動機

23. 生活型態市場分析（續） • 例如要了解單車愛好者的生活型態，可以回答下列問題： • 單車騎士的人口統計資訊為何？ • 騎士們投入哪類的活動？ • 騎士集中在哪個市場？ • 騎士們閱讀哪些雜誌？

24. 認識標準化資訊 • 標準化資訊是次級資料的一種，蒐集的資料及（或）蒐集流程，對所有使用者來說都是一種標準 • 標準化資訊有兩種廣義的分類： • 綜合資料 • 標準化服務

25. 標準化資訊的種類 • 綜合資料是以標準格式蒐集的資料，並且公布給所有訂購者 • 例如尼爾森收視率排行

26. 標準化資訊的種類（續） • 標準化服務則指標準化行銷研究的流程，用來對某一特定使用者產生資訊 • 環研所的市場分段系統碼

27. 綜合資料的優點 • 優點： • 分攤花費 • 蒐集資料的品質相當高 • 資料通常在訂購者之間快速地傳播

28. 綜合資料的缺點 • 缺點： • 購買者幾乎無法控制資訊的蒐集 • 購買標準化資料服務公司的資料，通常必須簽署長期合約 • 在購買綜合資料時，沒有策略性資訊優勢

29. 標準化服務的優點 • 優點： • 利用提供服務之研究公司的經驗 • 降低研究成本 • 研究服務的速度

30. 標準化服務的缺點 • 缺點： • 客製化某些專案的能力將會喪失 • 提供標準化服務的公司，可能不知道某個特定產業的特質

31. 標準化資訊之應用範圍 • 衡量消費者態度及意見調查 • 楊凱洛維奇監督 • 哈里斯民調 • 蓋洛普民調 • 界定市場區隔 • 提供工業市場成員的資訊：鄧氏市場識別系統(DMI) • 消費市場的成員資訊：SRI顧問商業智庫(SRIC-BI)的VALS程式

32. 範例Gallup.com • 調查大眾意見 • 詢問當地議題、私人議題及世界大事的問題 • 蓋洛普民調每年都可利用，並且從1935年起的每一年回頭發行 • http://www.galluppoll.com/

33. 範例鄧氏市場識別系統 • 該系統提供每月更新，擁有超過400萬筆的公司資訊 • DMI真正的優勢在於提供八碼企業分類。藉由更多的碼數，可提供比其他分類系統更多的公司分類

34. 範例鄧氏市場識別系統（續） • 一位與木製禮品籃製造商BasKet Kases合作的行銷研究人員 • 為確保所有的批發商名單是BasKet Kases的行銷活動對象 • 使用SIC分類手冊，得知以51開頭的SIC碼屬於消耗財批發商 • SIC碼5199代表「雜項、消耗財」的批發商，其中包括運送水果、貨運的 • 木製籃（箱）子等 • 使用DMI找到八碼51990603代表「禮品籃的批發」，可以確認BasKet Kases在美國將擁有45個批發商

35. 地理人口統計資訊 • 地理人口統計資訊是用以敘述任意分類、小型地理區域居民特質的專有名詞

36. 地理人口統計資訊（續） • 克萊瑞塔斯的郵遞區號市場的潛在評價指數 (PRIZM) • PRIZM系統以66個人口統計及行為上顯著的區隔觀點，定義美國每一地區家庭戶的等級

37. 標準化資訊之應用範圍（續） • 執行市場追蹤：零售層級與家庭層級 • 追蹤研究是指在一段時間內監督，或追蹤一個變數 • AC尼爾森的Scantrack服務 每週4,800家食品行、藥店及雜貨店

38. 標準化資訊之應用範圍（續） • 追蹤研究是指在一段時間內監督，或追蹤一個變數 • AC尼爾森也有透過C-Store Plus Service從便利商店所賣出的商品追蹤資料 • InfoScan客製商店追蹤 InfoScan每週蒐集超過32,000家商店的資料 透過掃描器收集家用資料

39. 將市場追蹤資訊轉化為商情 • 今日資訊科技的缺點之一是資訊使用者容易被資訊所淹沒，產生「資訊超載」的問題。許多公司創造產品協助決策者使用大量資訊 • 研究公司設計了標準化服務 • 資訊資源公司的Builder service • AC尼爾森的品項商業企劃

40. AC尼爾森的品項商業企劃 • 協助經理人根據消費品產業的銷售資訊，制定更好的決策

41. 標準化資訊之應用範圍（續） • 監督媒體使用及促銷有效程度 • 追蹤下載音樂、影片及有聲書 – AC尼爾森的SoundScan • 電視 –尼爾森電視節目指數 (NTI)

42. 標準化資訊之應用範圍（續） • 監督媒體使用及促銷有效程度 • 廣播 – Arbitron • 印刷品 – NOP World’s Starch讀者服務 • 多媒體 –西蒙斯國家消費者研究

43. 單一來源資料 • 單一來源資料：內含多項變數資訊的資料，像促銷訊息接觸、人口基本資料及購買者行為等 • 不斷從固定調查對象被記錄下來，如衡量消費者受促銷宣傳（通常是電視及店內促銷）的影響，以及隨後的購買行為 • 它可以協助經理人決定促銷型態及銷售之間的因果關係 • 例如：BehaviorScan