廣告學報告

廣告學報告 4990M013　吳恩慈 4990M107蘇聖琁 4990M102　塗姵瑄明治/金莎/德芙產品廣告分析 4990M104　邱意雯指導老師:沈由言班級:公廣1B 4990M101　王琇瑩

目錄產品背景使用媒體廣告策略行銷策略目標消費族群 SWOT分析 AIDA分析

產品背景-明治 • 明治巧克力的原點在臺南的麻豆。明治創辦人相馬半治最早以文部省留學生身分前往歐美3年，研究砂糖和石油，回國後到殖民地臺灣擔任總督府「臨時臺灣糖務局」技師。1906年，37歲的相馬從技師搖身一變為製糖老闆，在臺南麻豆創辦明治製糖株式會社。明治製糖即孕育明治巧克力的母體。 • 使用豐富又柔軟的字型以及具有親和力的小寫字體，表現了「食與健康」象徵企業團隊的光明和與顧客每個人的溫暖聯繫。「iji」的造型,訴說著安穩的支撐每個人的姿態。品牌顏色是紅色。是屬於讓人感受到躍動感或生命喜悅的顏色，也是人出生以來最先知道的顏色。從嬰兒到老年人,陪伴在所有世代的每個人身邊,並加入了想持續愛的存在想法。明治品牌mark，以實現團隊理念是我們自身志向的象徵。

產品背景-金莎 • 創始者是一個義大利人叫Pietro Ferrero，從1940年就開始作夢，想要把最好的巧克力介紹給全世界的人們知道。然而他首先遇到的挑戰，就是如何跳脫他們那些鄉下人的古板巧克力的做法。經過了十六年的摸索與嚐試，他終於在德國開始製造第一批的巧克力產品；他的產品也風靡了全歐洲，北美，南美及澳洲等各地的消費者。金莎巧克力也就是在這樣的背景之下風行全球。

產品背景-德芙 • 2008 年，箭牌公司以 230 億美元的價格由 Mars Inc. 所收購。Mars Inc.擁有 m&m’s、士力架、德芙等巧克力品牌，也有西莎、寶路、法國皇家、偉嘉等寵物食品。

媒體廣告 • 明治　利用電視廣告，釋出更多吸引的誘因，表現出巧克力的用法，讓大家知道有很多應用方法。 • 金莎　使用電視及網路等媒體。 • 德芙　使用電視及網路媒體。

廣告策略-明治 • 目標聽眾　喜歡吃巧克力的人 • 產品概念　目標很廣，沒有限定的族群，所以口味很多樣，有苦的、甜的、酸的等等，也有適合小朋友吃的，包裝和廣告都有明顯的Meiji的字，明顯的表現出是Meiji巧克力。 • 創意策略　整個廣告過程使用輕快的音樂，音樂中也一直強調巧克力就是Meiji，在過程也強調各種口味都使用新鮮的食材，在最後顯示「巧克力就是Meiji」加深了消費者印像。

廣告策略-金莎 • 目標聽眾　年輕男女 • 產品概念　目標主要在年輕男女，價格約在中低價位，廣告呈現就算在中低價位，也可以讓產品很高尚、包裝精緻。 • 創意策略　以高貴的方式去呈現，在廣告中強調層層的製作與用心，也常暗喻的方式來表現男女之間的關係，讓多數情侶在送巧克力時，都以金莎為第一考量。

廣告策略-德芙 • 目標聽眾　上班族女性 • 產品概念　目標主要在上班族女性，所以包裝都是屬於攜帶方便，而且口味選擇也很多，廣告都強調吃下去時的絲滑感，在這裡就可以跟其他品牌有所區隔。 • 創意策略　廣告中總是以女性用品出現，在帶到巧克力的部分，在加以強調巧克力的滑順口感，在間接表達女性也可以有好好享受的時刻。

行銷策略 • 明治　利用廣告中的那個輕快的旋律的主題曲，來讓大家輕易的熟記旋律，也可以達到給大家洗腦的效果。這樣的行銷策略就是要讓大家都記住明治的這個牌子。 • 金莎　競爭對手各自擁有部分優良産品應具備的條件，如香滑、果仁等，金莎應在包含上述有形的條件之外，突出其無形特質，如矜貴、非傳統、時尚等，以顯示其差異性，金莎確立了以突破常規爲核心的市場營銷方略。在大量老品牌巧克力的競爭地盤之下，不以量多及價格來和老品牌競爭，定型了美味可口、軟滑、香脆果仁、新鮮、不太甜、包裝美觀、形象高尚、同輩認可、廣告吸引等衆因素皆備的優良標準。 • 德芙　即藉由提升產品知名度和營造產品的形象以及給消費者一種幸福的感覺所推出的行銷手法。現在想要吸引精明的消費者，告訴他們產品有多好已經不奏效，得換個方式才行，而常見的手法，就是將產品轉化為目標族群心中所想望的事物，所以，許多主打女性族群的產品不約而同開始強調幸福感。對女性來說，幸福是什麼？這看似深奧的問題，其實能有簡單的解答，當她們買到夢幻包、逸品鞋時閃耀的雙眼，當她們優雅地品嚐一口甜而不膩的巧克力，這些都是幸福的感覺。且廣告最後打出「德芙巧克力我的德芙時刻」，成功地讓「我的德芙時刻」與「我的幸福時刻」劃上了等號，彷彿在告訴所有女性，幸福其實唾手可得，只要咬一口德芙巧克力，妳就能得到幸福。

目標消費族群 • 明治　他們的目標消費族群範圍廣範，會依照各族群不同喜好，製作不同口味，符合大眾的喜愛。 • 金莎　目標為年輕的男女，送禮的青年人，抓準女生愛吃甜品，以及男生送給女生的禮物，讓金莎巧克力，使用精美的包裝，特殊的造型，比如金莎花、愛心盒子，而金色的包裝紙，使產品看起來較高貴、精緻。 • 德芙　主力消費群定位在女性族群，尤其是上班族的女性。廣告最後廣告口白敘說著: 女人啊！正彷彿喃喃訴說：「女人哪！妳除了買名牌高跟鞋，也該吃點巧克力寵愛自己吧！」的確巧克力中含有苯基乙胺，在適量攝取後會讓大腦產生有如高潮的感受，用此訴求來吸引主要的女性消費觀眾的同理心。

SWOT分析 • 明治　 • S-優勢知名巧克力品牌、知名度高 W-劣勢價格高昂客戶群受侷限 O-機會　商品多樣化 T-威脅　替代產品多 • 金莎　 • S-優勢精美的包裝 W-劣勢　稍貴的價格 O-機會　大陸市場 T-威脅　替代品多 • 德芙　 • S-優勢金融資源高素質的員工、先進的設備和工藝專利、產品線分析豐富、市場知名度美的包裝 W-劣勢　高端產品線競爭激烈、假冒偽劣的德芙巧克力 O-機會　增加新產品、增設新廠 T-威脅　顧客的偏好、競爭者分析(業內競爭/替代品)

AIDA分析－明治 • A-注意利用輕快的旋律引起消費者注意，且歌詞內會提到自己的品牌，最後在以「巧克力就是Meiji」來加深消費者對此品牌之印像。 • I-興趣消費者瞭解Meiji這個品牌後，在繼續用這個音樂旋律來打廣告，加深消費者對此品牌的好感度，且分類出很多種不同口味的巧克力，在擄獲不同族群的味蕾。 • D-欲求現在巧克力廣告很多，很容易讓消費者不知道該買哪個品牌才好，但Meiji的廣告有專屬的旋律，且拍攝都會拍到巧克力的濃密感，然後在最後講出「巧克力就是Meiji」讓消費者確定他Meiji就是最好的選擇，確定了消費者中的猶豫。 • A-行動消費者有欲望後，會開始蒐集何時可以買到較優惠的價格，而Meiji在換季時會推出現訂版的口味，來引起消費者購買。

AIDA分析－金莎 • A-注意高價位吸引的消費群與其他不同，包裝也較為精緻，品牌給人相當時尚的感覺，也用精緻的盒子去包裝，廣告也用高檔禮物的方式讓人對於金莎有著高級的享受。 • I-興趣多為廣告中拍攝出金莎的材料和製作過程，還有使用場合等等，且廣告中多會有男女追求或示好落是在宴會上遇到等等的關係，最後常會以「金色時刻、滿心的感覺」收尾，吸引情人購買贈送，因可搭配各種不同的飾品或是花束，可運用在各個地方上，都可以呈現出高級的感覺。 • D-欲求在廣告上呈現將巧克力灑上金粉的樣子，讓觀眾知道這是中低價位的巧克力，希望呈現出高檔、高級的小小巧克力，在某些節日推出一點優惠的話，就可以引起消費者購買慾望。 • A-行動對於情人節或特定紀念日都會吸引情侶購買或是選擇拿來當贈禮，連盒子都包裝好了，送禮自用兩相宜。

AIDA分析－德芙 • A-注意廣告都是以女性為主，因為主要消費族群是女性上班族，主題都跟女性有關，例如:高跟鞋、泡澡等等的。且會強調巧克力吃下去的絲滑感，引起消費者注意。 • I-興趣目標為上班族女性，大多數為單身，廣告中表現出吃了會滿足單身的空虛感，且常以女性用品來拍攝廣告，更容易抓住上班族女性的心，增加對德芙的好感度。 • D-欲求因為主要目標銷售對象為都會女士，消費者會因為受到廣告的影響進而增加購買的欲望。現代女性消費者多會在上班準備小零食，通常巧克力多為第一首選，所以德芙針對上班族而設計多款香濃巧克力來吸引。 • A-行動會開始依照自己上班的心情而選擇不同口味的巧克力，且德芙會不定期的推出促銷或是新產品，引發消費者去購買。

圖表分析 • 一、男女吃巧克力的比例 • 二、喜愛巧克力品牌 • 三、購買巧克力來源

參考文獻 • 明治 http://www.meiji.com/corporate/management/brandmark/ http://www.meiji.net.cn/about3.asp http://www.meiji.co.jp/foods/index.html • 金莎 http://www.dovechocolate.com.tw/ web.ed.ntnu.edu.tw/~minfei/eduationmarketing/95-2(advertisecase-2).pdf http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1008050412024 http://tw.wrs.yahoo.com/_ylt=A3TWBZBa2SlNoxIBMv9r1gt.;_ylu=X3oDMTE1NDY0bHE3BHNlYwNzcgRwb3MDMQRjb2xvA3RwMgR2dGlkA1RXMDI1M18zMzc-/SIG=128b24l8b/EXP=1294674650/**http%3a//www.chinacoms.com/news-anran.asp%3fanran=8061 • 德芙 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1305091602159 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1305091602159

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