项目四推销洽谈

项目四推销洽谈

知识目标 • 了解推销洽谈的原则和程序； • 掌握推销洽谈判的一般方法与技巧能力目标能进行有效倾听客户要求能进行产品展示能和客户进行良好沟通

任务一倾听的技巧

能力目标 能进行有效倾听知识目标掌握倾听的技巧

倾听的重要性 • 倾听，是最好的服务方法之一 • 倾听和讲话一样具有说服力 • 倾听是了解对方需要、发现事实真相的最简捷的途径。

【参考案例】 因病获得大“订单” 美国一家B汽车公司，想要选用一种布料作为装饰汽车的材料，有三家公司为其提供了样品，供其选用。B公司董事会分别请三家公司来作最后的说明，然后再决定与谁签约。三家厂商因此分别派了业务代表前往B公司介绍自己的装饰布料，其中两家流利地介绍完了自己公司的产品，并且对B公司提出的问题对答如流。第三家的业务代表在此过程中遇到了问题，因为他患了严重的喉头炎，无法流利地叙述，只好请B公司的董事长代为说明。在介绍之初，董事长简单地讲了这家公司产品的优点、特点，在有关人员提出问题和意见之时，也由董事长代为回答。布料公司的业务代表自始至终都以微笑、点头或其他动作来表达谢意。结果呢，不能讲话的业务代表赢得了B公司的好感，会后他获得了50万码布的订单，总金额达160万美元。得到订单的业务代表在事后深有感触地总结自己是因病得福。他说，如果自己当时没有生病，嗓子还可以说话，在对方提出一些问题和意见之时，我肯定是要辩解的，也很有可能因为辩解而拿不到这笔订单。

你的倾听习惯：自我评价 • 倾听技巧的提高是一个不断发展的过程。 • 了解自己的倾听习惯是正确运用倾听技巧的前提。

态度决定行为，完成下面的练习，发现你的态度。如果陈述描述了你的倾听习惯，请在“是”或者“否”下打“√”。

【参考标准】 下面的标准将有助于你解释自己的倾听技巧水平一----建立在你现有的态度和习惯上。 • l一5个“否”：你是一个非常出色的倾听者，保持吧！ • 6—10个“否”：你是个不错的倾听者，但仍能改进。 • 11—15个“否”：通过锻炼你能在自己的业务与个人关系中成为更有效的倾听者。 • 16—20个“否”：还是仔细地听吧!

倾听技巧训练 听一段故事

倾听技巧 • 站在客户的立场，设身处地去倾听 • 倾听自己讲话 • 积极地倾听 • 态度诚恳 • 掌握客户真正的想法 • 保持良好的姿势 • 作记录

任务二探询的技巧

能力目标 能发现客户的需求知识目标掌握发现需求的ADAPT询问过程

这些问题用来探出购买者现状的真实信息，寻求描述客户及其商务环境的信息。这些信息应是对访前调查获得信息的补充和确认。这些问题用来探出购买者现状的真实信息，寻求描述客户及其商务环境的信息。这些信息应是对访前调查获得信息的补充和确认。评估性问题 Assessment 这些提问以发现客户正面临的、推销人员的产品或公司能解决的问题或不满。这些问题基本上用来“揭示”或“浓缩”前面评价性提问和访前调查获得的信息，并形成建议的需求。探索性问题 Discovery 这些提问用于揭示探索性提问中发现的问题对客户的负面影响。目的是通过帮助他了解问题真实的派生影响，“激发”客户对解决所发现问题的兴趣。激发性问题 Activation 这些问题帮助客户设想，如果没有激发性提问中发现的问题或不满的话，情况会怎么样。这帮助客户了解为销售访问前所发现的问题寻找解决方案的价值。设想性问题 Projection 这些提问是简单的封闭式问题，其目的是用于证实客户对解决前面提问所发现问题的渴望。这些问题用来将需求确认过渡到推销展示和承诺。过渡性问题 Transition 发现需求的ADAPT询问过程图

（二）产品的USP与UBV • USP是指独有销售特点(unique SellingPoint)。 • UBV是指产品所带来的独有商业价值 (unique Business Value)。

【参考案例】 中文掌上电脑电话销售陈东是一个网站的电话销售人员，他所销售的产品是中文掌上电脑。一天，一个客户打电话给他，客户想购买掌上电脑，可遗憾的是，他们不销售这种产品。但是，客户最终购买了另外一个牌子的产品。陈东是如何做的呢？　　销售人员：您好，我是陈东，请问有什么可以帮助您的吗（问候）？　　客户：我想咨询一下你们的掌上电脑。　　销售人员：首先谢谢您打电话进来，我可以请教您几个问题吗（征求客户同意提问问题）？　　客户：可以，讲。　　销售人员：请问怎么称呼您呢？　　客户：我姓张。　　销售人员：张先生，您这是第一次购买掌上电脑呢，还是以前有使用的经历呢？（开始探询需求。对于高科技产品，并不是所有人都会有购买经验。有购买经验和没有购买经验的人在购买时心理活动往往不太一样，有购买经验的客户往往会清楚自己想要什么产品，而没有购买经验的客户往往不太清楚自己想要什么产品，也就是他对自己的需求可能并不是很清楚，他可能看不到或想像不到他使用这个产品时的状况，所以，有时会买下并不适合他的产品。）　　客户：第一次。

　　销售人员：哦，第一次的话，那就应该好好选择一下。您心中有没有一个比较合乎您心意的品牌和型号？　　销售人员：哦，第一次的话，那就应该好好选择一下。您心中有没有一个比较合乎您心意的品牌和型号？　　客户：我想买一个XOXV。　　销售人员：XOXV，不错。以前有不少人买这种型号，您觉得它什么地方合乎您的要求（心里知道：他们并没有XOXV销售。但他如果直接告诉客户的话，客户可能会挂掉电话。而陈东知道，根据他的经验，客户第一次购买类似产品，往往自己都不很清楚需求。所以，他现在要做的是帮助客户尽一步明确其需求）？　　客户：其实我也就是想买XOXV，至于哪种型号还没想好。　　销售人员：看来您对XOXV情有独钟，您觉得XOXV好在哪里呢（尽一步探询）？　　客户：国外老牌子了，而且可以安装很多软件。　　销售人员：哦，明白了。我还有个问题，您准备用这个掌上电脑做什么工作呢（陈东知道是品牌的因素在起作用）？　　客户：主要的用途就是日程安排、通信录等等，也没有其他的。我们做销售的，有时候一出去就是一整天，有个掌上电脑会方便很多。　　销售人员：那是，最近有很多销售人员都买掌上电脑呢。那是不是说日程安排和通讯录是您最常用的两个功能，对不对（确认）？　　客户：可以这么讲。不过，还有就是XOXV挺小的，而且是银色金属外壳，手感挺好。　　销售人员：那张先生，我知道了，你在选择掌上电脑时最看重的是要小，金属外壳，功能上能满足基本使用就可以了，是不是（尽一步确认客户具体需求，并有完整的了解）？

　　客户：对。 　　销售人员：顺便问一下，就功能、外形和大小，您最看重哪一个（要清楚哪一个需求对客户来讲是最重要的）？　　客户：如果让我选择的话，我会选择大小和重量。　　销售人员：我完全赞同您的看法，很多客户都这样想。选择掌上电脑时，大小和重量确实是一个要考虑的主要因素。不过，每个人出发点会不同，您为什么会将大小和重量放在第一位（不仅应知道哪个是最重要的，而且也要知道为什么，也就是需求产生的原因）？　　客户：哦，是这样，有时候休息时外出，最不喜欢带包。这样需要将掌上电脑放在口袋中。　　销售人员：那是，很多人都是出于这样的考虑。我还有个疑问，您的客户是中国人多还是外国人多（陈东在对客户需求有个完整、清楚的了解后，开始准备引导客户的需求。因为他们没有XOXV销售，所以，他想引导客户不要购买XOXV，他是怎么做的呢）？　　客户：那当然是中国人多。　　销售人员：那我的理解就是您会经常用中文输入，对不对？还有您的手机上有红外线吧？　　客户：有。　　销售人员：那这样您还需要手机与掌上电脑的数据进行互换，对吧？（帮助客户看到未来的需求，同时把需求引导到对自己有利的方面　　客户：可以吗？这我倒还不知道。如果能的话，当然更好了．

　销售人员：可以的，操作起来也很方便。张先生，我知道您需要用中文进行输入，同时还需要与手机上的信息互换。如果是这样，我觉得XOXV可能并不适合您。客户：为什么？销售人员：张先生，首先，XOXV到目前为止还没有推出中文操作系统，您如果用中文输入的话，需要安装中文系统，这方面会比较麻烦，而且识别率和速度也较慢，同时也会占用内存；另外，如果需要与手机互换数据的话，XOXV中的中文有时会乱码，假如您通过手机和XOXV群发短信的时候，就会出现乱码。所以，我觉得XOXV不太适合您（陈东以自己的专业知识，以顾问的角度正在帮助客户寻找最适合的产品，当然也是对他自己最有利的，这就是顾问型销售）。客户：那你觉得什么会好一些？销售人员：我的建议是……它具有……可以让您……您觉得怎么样？客户：也行。

结合自己的产品，利用发现需求的ADAPT程 序设计探询问题。

任务三产品展示与介绍

能力目标能进行产品介绍和展示知识目标展示前准备工作掌握展示的方法能力目标能进行产品介绍和展示知识目标展示前准备工作掌握展示的方法

【参考案例】 用无声的行动征服客户 26岁的小何，第一次担任区域经理，就遭遇了一个非常头疼的问题：连续奋战两个多月，依然未能将自己的M品牌冰箱，打进广州市场。广州是众多冰箱品牌竞争最激烈的华南门户，不但有海尔、科龙、容声等一系列国产一线品牌和西门子、依莱克斯，松下等进口品牌的冰箱产品，还有华凌、新飞、雪花等一些二线品牌占领了低端市场。为了打开市场，小何经过多方探查，终于发现了M品牌的冰箱门的密闭性比所有品牌的冰箱更强。为了证明这个结果，他决定在某商场进行一个测试，他用一张A4的打印纸轻轻地放进M品牌的冰箱门，然后关上门，然后请商场总经理来拉出这张纸，王总用拇指和食指夹住冰箱门缝里的白纸，想轻轻地拉出来，却试了几次都不行。再加大力气，只听见“兹”的一声，白纸被王总一撕两半，一半在她手里，一般扔牢牢地夹在冰箱的门缝里……，又测试了现场的每一台M牌冰箱，但结果都一样。小何又请大家用同样的实验来对其他品牌进行测试，结果，白纸能从西门子、依莱克斯等品牌冰箱的门中轻轻拉出来。事后，由小何发明的用白纸测试冰箱门密封程度的促销方法，很快在全国各地推广开来，并且产生了非凡的效果，尤其是在销售现场，往往能一下子打动消费者，产生购买的冲动。

介绍产品的步骤 （1）表示了解顾客的需求（2）根据顾客对各项需求的关心程度，有重点地介绍产品的特性、优点及特殊利益。 FABE公式（Featue-Advantage-Benefit-E vidence)，也就是指特征-优势-利益-证据。（3）确认顾客是否认同

介绍产品的方法和技巧 1、直接讲解 2、举例说明 3、借助名人 4、示范 5、展示说明 6、文图展示 7、资料证明 8、强调产品的性价比

编写推销产品的特征与利益陈述表 利益陈述是从特定客户的角度来描述特征。 • 利益陈述的步骤 • 认同客户，重复客户的需求 • 寻找产品的特征和利益，满足客户的需求 • 用销售工具证明你的观点

每组根据自己的产品，针对该产品的目标顾客编写其特征和利益陈述表（写3个特征）。每组根据自己的产品，针对该产品的目标顾客编写其特征和利益陈述表（写3个特征）。

产品展示 开场白说好第一句话，吸引顾客的注意力，给顾客留下好的第一印象动机了解顾客的购买动机运用多种有效演示的方法，有针对性地进行演示开始演示为了避免顾客产品异议，在演示过程中，要对产品的特征进行简单重复。简单重复演示完产品的所有特征后，要做一个总结，让顾客对产品有一个清晰的认识总结

练习 • 下面哪些是较好的开场白 A.“我今天给你带来一样好东西……” B.“对不起，打扰了！” C.“我需要你帮我一些忙。” D.“我想留一份重要的、有关……的资料，你看……” E.“我有一个可以让你省钱的主意……”

有效展示技巧 • 明确演示目的 • 设定演示步骤 • 让顾客参与其中 • 正确使用视觉工具 • 尊重自己的产品 • 要突出重点 • 示范时间不可太长

要求：每小组运用有效产品展示技巧，设计一个情景，然后进行产品展示。（要求有实物或是图片）要求：每小组运用有效产品展示技巧，设计一个情景，然后进行产品展示。（要求有实物或是图片）

任务四沟通技巧

选择有效的沟通方式 • 沟通，在推销活动过程中，它是指信息在推销人员与顾客的传递或交换以及相互理解的行为。 • 口头沟通 • 书面沟通 • 非语言沟通

【测试】 有一架小型飞机在遭遇恶劣天气后坠落在一个荒岛上，机上只有6个人存活。岛上荒无人烟，飞机失事后逃生工具只有一个能容纳一人的橡皮气球吊篮，没有淡水和食物。安排6个同学分别担任以下六个角色： 1、孕妇：怀胎八月 2、发明家：正在研究新能源（可再生，无污染）汽车 3、医学家：经年研究艾滋病的治疗方案，已经取得突破性进展 4、宇航员：即将远征火星，寻找适合人类居住的新星球。 5、生态学家：负责热带雨林抢救工作项目 6、流浪汉：是因为捡到了一张机票才上的飞机【测试步骤及标准】

口头沟通技巧 • 称呼得体 • 把握分寸 • 适时激发顾客的购买欲望 • 尊重顾客 • 突出重点 • 正确处理顾客异议 • 掌握道别技巧

【背景资料】 小李是T保险公司一名新推销员，经验不太丰富。一次，他向一位老人推销养老保险。这位老人有儿子，而且条件优越，但他想给儿子减轻一些负担，因为儿子的岳父岳母条件相对差一些，生活和医疗费用都需要儿子来负担，于是答应购买保险。推销计划进行得很顺利，但小李最后却失去了这份订单。下面是他们最后的一段对话：小李：“您可真明智，这下就好了，就算有一天您儿子有什么意外，您也可以安享晚年了。” 老人一听，怒不可遏，指着门说：“你给我出去，我儿子怎么得罪你了？你这么咒他？我四十岁得子，看他比自己的命还重要……” 可怜的小李不知道自己做错了什么，连忙分辩：“老先生，我说的是实话，就算您没儿子了，我们保险公司的赔偿也够您活下半辈子了……” 老人火气更大：“去你的保险公司……” 随即将小李拒之门外。

某大企业推销员在约见一小规模的经销商的信上写道：“奉公司总经理之命，拟于十日下午三时整，赴贵公司洽商‘XXX型’计算机推广事宜，届时务必等候勿出……”某大企业推销员在约见一小规模的经销商的信上写道：“奉公司总经理之命，拟于十日下午三时整，赴贵公司洽商‘XXX型’计算机推广事宜，届时务必等候勿出……” 请问上面信函有何不妥之处？并替这位推销员写一封信函。

非语言沟通 • 面部表情 • 手势 • 保持适当的距离 • 体姿——站姿、走姿、坐姿和卧姿 • 眼神

项目四 推销洽谈