MCM

1. MCM WEEK 7 oktober 2013 HFTST 7 & 8 e.v.

3. CASE • http://www.youtube.com/watch?v=36PaDk6Ys_A • HOLLANDSE POT • Van het veld naar het bord

4. LEES DE CASE EVEN GOED DOOR

5. WE GAAN DE CASE EVEN ONTLEDEN : WAT IS DE MARKETINGDOELSTELLING WIE IS DE MARKETINGDOELGROEP?

6. Marketing vs communicatiedoelstellingen • Omzet gerelateerd • Markt voor een product of merk vergroten • Merk beschermen tegen huismerken van winkelbedrijven. • Nieuwe klanten aantrekken • Aantal verkooppunten uitbreiden • Schapposities vasthouden of uitbreiden.

7. Waar is de nieuwe strategie op gebaseerd? Welke positioneringsstrategie hebben zij gekozen? Wat is de propositie? HET CREATIEVE CONCEPT BESTAAT UIT? Wie is dan nu de MCM doelgroep? Wat is de MCM doelstelling?

8. COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN? • Markt voor een product of merk vergroten • X% vd doelgroep overhalen voor een herhalingsaankoop. • Merk beschermen tegen huismerken van winkelbedrijven. • Merkbekendheid vergroten • Nieuwe klanten aantrekken • X% overhalen om een probeeraankoop te doen • geholpen merkbekendheid vergroten

9. Diverse Marketingcommunicatiestrategieeen. • Doelstellingen monden uit in een propositie. • Communicatiedoelstelling: Microsoft kan een merk – en productkennis willen vergroten. • In de propositie wordt dan genoemd: ‘het nieuwe programma is enkele klassen beter, sneller en biedt veel meer mogelijkheden’. • Hangt af van cyclus en fase van product.

10. EVEN peilen? • http://www.youtube.com/watch?v=LYQ0BqCXTxw

11. POSITIONEREN HOOFDSTUK 8 • POSITIONERING

12. DEFINITIE De positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. Dat begint bij HOE de consumenten de markt indelen. BUCKLER.

13. STAPPEN • Eerst Categorisering • Concurrentieanalyse • en dan de Benefits formuleren. • Welke belofte wordt er aan de consument gemaakt!?!?

14. Belang • Welke propositie moet er worden gecommuniceerd? • Zorgen dat de boodschap consistent en onderscheidend zijn • Communicatie uiting moet dus gelijk duidelijk zijn. • Me too positionering; papieren zakdoekjes. • (geen functionele eigenschappen meer op het merk = kwaliteit)

15. BEERTENDER • http://www.youtube.com/watch?v=xn04ehpRjo0&feature=related • http://www.youtube.com/watch?v=88rr14I0jVY • Te duur • Geld is het dubbel en dwars waard • A I D A model

17. INFORMATIONEEL = • De voordelen van het gebruiken van het merk worden verbonden aan • de functionele eigenschappen van een product. • Wordt gebruikt bij NIEUWE producten • Ook bij duurzame consumptiegoederen • Hard Sell • In te zetten tussen producten waarbij duidelijke verschillen aantoonbaar zijn.

19. PRIJS KWALITEITSDIMENSIE • HOGE PRIJS IS INDICATIE VOOR KWALITEIT • BIJENKORF ZARA ZEEMAN • KWANTUM vs IKEA vs LEEN BAKKER

20. TRANSFORMATIONEEL • http://www.youtube.com/watch?v=P4iFsDcx4RU • IMAGO of levensstijlpositionering • Zwitserleven ; zekerheid en genieten • Producten die je voor je plezier koopt • Weinig verschillen in productvoordelen • Douwe Egberts …Gezelligheid

21. Psychosociale Waarden

22. TWEEZIJDIG • Zowel de Functionele eigenschappen als de Productvoordelen met WAARDEN verbonden • ‘Was schoon en ruikt fris’

23. UITVOERINGSPOSITIONERING • In sterk concurrende markten • AdvertisingPropertyaka het Communicatiemerk • COMMUNICATIE USP

24. VERGEET NIET DAT JE OOK TE MAKEN HEBT MET EXTERNE FACTOREN ZOALS CONCURRENTIE EN REPUTATIE

26. EXTERNE CONCURRENTIE • = positionering t.o.v. de ANDER • Merk probeert het beter te doen • Concurrent hoeft niet expliciet genoemd te worden • Concurrentiepositionering is vaak informationeel (vergelijk in prijs kwaliteit) • Of gekoppeld aan geluk of zekerheid.

28. Positionering is altijd ten opzichte van andere merken Eigen positie is dus mede afhankelijk van de posities die de concurrenten in de markt

29. Kannibalisme • Merken in één bedrijf • Unilever bracht Bertolli naast de olijfmerk ook margerine ….dat was concurrentie voor BECEL, BlueBand & BONA • WAT WAS HET DOEL VAN UNILEVER?

30. KANNIBALISME? OF STRATEGIE?

31. INERTIE • Het vertraagde effect van in het verleden gekozen positionering • Jaguar, kwaliteit ging in de jaren 70 achteruit. • Jaren 80 verbeterde de kwaliteit maar t duurde tot eind jaren 90 dat men dat inzag. • Paraplumerken hebben vaak baat bij Imago overdrachtseffecten ….

33. Onderscheidend. • Consumenten vaak en veel met uitingen geconfronteerd.

34. Je moet je zien te onderscheiden. Unieke factoren, pluspunten en de juiste positionering. Uitwisselbaarheid van merken ….gaat om producten waarin merken weinig onderscheidend zijn. Welke keuze moet je maken qua positionering?

36. VRAGEN • WAT IS HET DOEL VAN ACTIECOMMUNICATIE? • 1) Merktrouw versterken • 2) Informatie over een merk geven • 3) Relaties met doelgroep leggen en onderhouden • 4) probeeraankopen realiseren

37. Welke stelling is juist? • Positionering is alleen voor profit organisaties • Positionering is een gegeven, geen keuze • Positionering is het vinden en profileren van een onderscheidende eigenschap • Positionering gebeurt alleen op basis van prijs

38. Voor een guerilla actie is het essentieel om • De actie te herhalen • Free Publicity te behalen • Merkwaarden te laden • De kijkers te laten deelnemen

39. De volgende? • Een shampoofabrikant start een campagne voor een nieuwe shampoo met bananengeur. De fabrikant wil dat binnen een half jaar 35% van zijn doelgroep het een goed idee vindt om die shampoo eens een keer te proberen. Van welke communicatiedoelstelling is hier sprake? • Meetdoelstelling • Gedragsdoelstelling • Houdingdoelstelling • kennisdoelstelling

40. Wat is een propositie? • de positionering van een product • de belofte aan de klant • de segmentatie in doelgroepende • uitwerking van het reclameconcept

41. 'Vriendschap' van Amstel-bier is een voorbeeld van? • Boodschap • Strategie • Concept • propositie

42. VOLGENDE WEEK HOOFDSTUK 9