Предметни наставник : Проф. др Небојша Жарковић

1. 11 Економика осигурања Предметни наставник: Проф. др Небојша Жарковић

2. Маркетинг у осигурању

3. ПОСЕБНОСТИ ОСИГУРАЊА • Маркетинг у осигурању је одређен бројним посебностима ове услужне гране које се морају уважити и обухватити посебним програмом • Плаћање унапред, чекање на накнаду • Могућност опонашања од стране такмаца • Осетно уплитање државе • Закон великих бројева и заједница ризика • Ограниченост понуде • Неопходност објашњавања потреба за заштитом • Дугорочност веза са странкама • Утицај странке као спољног чиниоца.

4. УТИЦАЈ ОСОБЕНОСТИ ТРЖ. • Са становишта маркетинга осигурања треба раздвојено посматрати укупно тржиште и његове поједине делове • Кад је у питању целокупно тржиште, маркетиншки послови се наслањају: • на видљиве или скривене потребе за осигуравајућом заштитом, • на проучавања таквих потреба, те • на осигуравајуће услуге које их покривају • Полазећи од потреба за осигурањем, јавља се куповна снага привреде и становништва за њихово задовољење, што се на тржишту исказује одговарајућом тражњом.

5. УТИЦАЈ ОСОБЕНОСТИ ТРЖ. • Тражња за осигурањем је веома занимљива за маркетиншка истраживања • Насупрот тражњи стоји понуда, то јест продавци осигурања • Приликом разматрања понуде нису занимљиве само сопствене услуге, већ и услуге које нуде такмаци • Понекад може бити од значаја испитати и друге понуђаче не рачунајући осигуравајућа друштва, као што су државни носиоци осигурања или банкарске установе.

6. УТИЦАЈ ОСОБЕНОСТИ ТРЖ. • Ово добија посебну важност ако се не разматра понуда уобичајених осигуравајућих производа, већ њихови спојеви с новчарским услугама • У сваком случају, код такмаца је потребно посматрати и њихов продајни наступ (степен нападности), попусте на премију, нуђење неких других погодности осигураницима и слично • Наведено обухвата општа сазнања која одсликавају целину тржишта. Овакви подаци су за одређени маркетиншки посао ипак ређе значајни.

7. УТИЦАЈ ОСОБЕНОСТИ ТРЖ. • Много чешће се тежиште ставља на поједине делове тржишта где некад владају потпуно другачији закони • Са становишта тржишних одсечака, у маркетингу осигурања се раздвојено посматрају циљне групе осигураника, те делови тржишта с гледишта простора и времена • Уочене потребе за осигуравајућом заштитом и оно што их прати (разна истраживања, куповна снага, понашање тражње, обликовање услуга) морају бити повезане с тачно одређеним циљним групама странака (домаћице, пензионери, привредници с вишим примањима и друго).

8. УТИЦАЈ ОСОБЕНОСТИ ТРЖ. • Као последица добро управљане политике друштва према тржишним одсечцима јављају се предности у поређењу с натецатељима који немају овакав приступ у погледу угледа, трошкова и цена • Просторни делови тржишта осигурања једне земље: • поједине области, • покрајине, • већи градови... • ...могу се осетно разликовати у погледу куповне снаге, тражње и врста осигурања која се боље продају.

9. УТИЦАЈ ОСОБЕНОСТИ ТРЖ. • Развијенији делови земље имаће већу куповну снагу и ширу тражњу за осигуравајућим услугама • Уз ову општу напомену треба истаћи да ће, на пример: а) осигурање чамаца биће знатно траженије у насељима на обалама мора и језера него у њиховом залеђу, б) осигурање од града имаће бољу прођу у равничарским пољопривредним подручјима него у високим планинама и слично.

10. УТИЦАЈ ОСОБЕНОСТИ ТРЖ. • Када је у питању временски чинилац, бројни су примери за рашчлањивање тржишта • Чешћа куповина аутомобила с пролећа имаће неспорног утицаја на продају каско-осигурања • Затим, у неким деловима године путно осигурање биће далеко траженије него у другим деловима године • Осигурање смучара занимљиво је само током зиме.

11. УТИЦАЈ ОСОБЕНОСТИ ТРЖ. • Такође, код временски ограничених посебних понуда, на пример: • повластице у пољопривредним осигурањима током трајања пољопривредног сајма • повластице код аутомобилског каско-осигурања током сајма аутомобила... • ...овај чинилац исто је незаобилазан с маркетиншког становишта.

12. ПОЛАЗНЕ ПОСТАВКЕ МАРКЕТИНШКОГ ПРОГРАМА • Полазиште приликом израде програ-ма маркетинга јесу општи и дугороч-ни циљеви осигуравајућег предузећа, те средњорочни и краткорочни задаци који из њих проистичу • На својим представљањима на Интер-нету највећи србијански осигуравачи „Дунав осигурање” и „ДДОР Нови Сад” објављују најважније пословне циљеве означавајући их као „Виђење и задатак” / „Основни циљеви” • Сем овог, унутрашњег чиниоца, спољне околности такође усмеравају припрему маркетиншког програма у осигурању.

13. ПОЛАЗНЕ ПОСТАВКЕ МАРКЕТИНШКОГ ПРОГРАМА • Ради се о стању на осигуравајућем тржишту, али и о укупном стању у привреди • Циљеви сваког осигуравача проистичу управо из овако посматраних тржишних односа • Опште претпоставке рада осигуравајућих друштава и тражње за њиховим услугама представљају: • степен привредног развоја, • висина бруто домаћег производа, • кретање цена и девизног течаја, • обим спољнотрговинске размене, • власнички односи у привреди.

14. ПОЛАЗНЕ ПОСТАВКЕ МАРКЕТИНШКОГ ПРОГРАМА • Добро је познато да развој осигурања управо сразмерно зависи од стања привреде и раста друштвеног производа • Такође, стање на самом тржишту осигурања је исто важан спољни чинилац: • законодавно уређење, • број осигуравајућих друштава, • обележја надметања на тржишту, • снага државног надзора • Све наведене околности имају осетан утицај на циљеве осигуравајућег предузећа.

15. ПОЛАЗНЕ ПОСТАВКЕ МАРКЕТИНШКОГ ПРОГРАМА • Најважнији и трајни задатак осигуравајућег предузећа које је устројено у облику деоничарског друштва (а таква су у савременој привреди најчешћа) јесте остваривање добитка • Да би се то постигло, неопходно је непрекидно увећавати скуп осигурања и покривати потребе странака на прави начин • Из пословних циљева осигуравајућег друштва проистичу његова средњорочна и дугорочна стратегија • Рецимо, у њу могу спадати:

16. ПОЛАЗНЕ ПОСТАВКЕ МАРКЕТИНШКОГ ПРОГРАМА • убрзани раст у одређеним деловима земље, • натпросечно увећање премије из појединих грана осигурања, • стављање тежишта на рад с малим и средњим предузећима, • ширење оснивањем пословница у земљи и иностранству, • утемељење кћерки-предузећа и друго • Наведено чини окосницу израде маркетиншке стратегије којом се подржава осигуравачев развој.

17. ПОЛАЗНЕ ПОСТАВКЕ МАРКЕТИНШКОГ ПРОГРАМА • Из стратегије проистичу текуће мере у осигуравачевом раду. На пример, то могу бити: • подстицање продаје нових услуга, • наплата потраживања, • снижење трошкова пословања, прилагођавање законским и подзаконским списима и друго • Ове мере такође морају бити уважене у маркетиншком плану за одређену пословну годину • У његову израду укључено је неколико делова осигуравајућег друштва и више нивоа руководства.

18. ПУТЕВИ ПРОДАЈЕ • У маркетиншки програм друштва за осигурање укључује се, по правилу, неколико продајних путева • Сем продаје, њихов задатак је често да и касније, док тече осигуравајућа заштита, услужују осигуранике и одржавају ваљане пословне односе • У наставку излажемо најважније начине продаје осигурања: • Заступник осигурања • Посредник осигурања • Интернет • Банка-осигурање.

19. ПУТЕВИ ПРОДАЈЕ • Продавац из осигуравајућег друштва који ради као трговачки представник • За то прима редовну плату, уз могући додатак по оствареном учинку • Овакав начин продаје нарочито је заступљен код послова с појединцима, као што је осигурање аутомобила или домаћинстава • Друга предузећа која уз своју основну делатност (рецимо, продавци некретнина или туристичке куће) исто могу бити од значаја као продајни пут неких осигуравајућих услуга • Пример туристичких агенција у нашој земљи и путног здравственог осигурања.

20. ПУТЕВИ ПРОДАЈЕ • Осигурање телефономкао вид непосредне продаје полиса појавило се први пут на тржишту осигурања Велике Британије 1984. • Искључујући посреднике осигурања и њихову провизију било је могуће снизити премију, чиме је отпочело ново поглавље развоја тржишта појединачних осигурања • Прве полисе биле су за моторна возила. Нешто касније, отпочета је понуда и у осигурању домаћинства, а затим и у осигурању живота • Сем склапања посла телефоном, истим путем се обавља и решавање одштетних захтева.

21. ПУТЕВИ ПРОДАЈЕ • Уз ниже премије и једноставнији начин пословања, извесно је да ће се телефонско осигурање и даље живо развијати • Интерактивни екрани. Премда су најважнији за представљање друшта-ва осигураницима, интерактивни екрани се користе и у продаји - у великим продавницима, на аеродро-мима, испред амбасада и слично • Закључење осигурања обавља се притискањем на одређену дугмад, односно места на екрану • Премија се плаћа готовински, платним или кредитним картицама, а полиса штампа на лицу места.

22. ПУТЕВИ ПРОДАЈЕ • Пошта и штампа. Појединачна и једноставнија осигурања могу се нудити коришћењем поштанских услуга (слањем летака, писама, књижица и слично) и штампе (дневне новине, часописи) • Од будућег осигураника се очекује да ступи у везу са осигуравачем поштом како би закључио уговор • Просечан успех оваквог начина про-даје креће се око 1% одговора, а уз посебно добру припрему долази се до 2% што се сматра одличним успехом • Постоји и могућност продаје осигуравајућих услуга преко поштанског шалтера.

23. УОБЛИЧАВАЊЕ ПРОИЗВОДА • Свака поједина услуга, то јест производ осигурања, мора бити тако обликован да задовољи тачно одређене потребе купаца – осигураника • Растућа свест о неопходности осигуравајуће заштите и растући захтеви осигураника подстичу осигуравача да обезбеди што богатију и разноврснију понуду • Без обзира на чињеницу да поступке уобличавања осигуравајућих производа није увек тачно могуће разграничити, они се могу поделити на следећи начин:

24. УОБЛИЧАВАЊЕ ПРОИЗВОДА • развој нових производа, • побољшање постојећих производа, • надоградња производа • Развој нових производа у пуном смислу речи подразумева избацивање на тржиште такве осигуравајуће услуге које још није било • Ово је много лакше остварити у земљама у развоју које преузимају производе из развијених земаља пратећи њихов развитак осигурања • Таква тежња приметна је и на нашем тржишту током последњих година.

25. УОБЛИЧАВАЊЕ ПРОИЗВОДА • Нови производ може значити стварање нове врсте или подврсте осигурања: • осигурање од пробијања звучног зида, • осигурање од најтежих болести (рак, срчани и мождани удар, отказивање рада бубрега) као облик осигурања живота, • осигурање кључних људи у предузећу и тако даље • Нове врсте услуга у развијеним земљама често настају као последица праћења достигнућа привредних области и њихових захтева за заштитом.

26. УОБЛИЧАВАЊЕ ПРОИЗВОДА • Као нови производ исто се сматра так-ва осигуравајућа услуга у постојећим гранама која има значајне нове саста-вне делове, дајући нову корист осигу-раницима увођењем нових вредносн-их величина (рецимо, одржавање жи-вотног стандарда или избегавање по-досигурања као недовољне заштите) • На стварање нових производа утичу и промене законодавства • Србијанским Законом о осигурању из 2004. као врсте животних, односно не-животних осигурања које код нас до тада нису постојале на нашем тржишту наведени су:

27. УОБЛИЧАВАЊЕ ПРОИЗВОДА • рентно осигурање, • осигурање од новчаних губитака и • осигурање трошкова правне заштите • Побољшање постојећих производа подразумева измене које не задиру у срж осигуравајуће заштите • Већ понуђене услуге се обнављају, осавремењавају и прилагођавају. Све се то ради како би се учиниле привлачнијим и приближиле тражњи • Као пример може се навести увођење допунских давања којима се проширује покриће основних опасности:

28. УОБЛИЧАВАЊЕ ПРОИЗВОДА • промена уништене браве у осигурању од крађе или • козметичке операције у осигурању од последица несрећног случаја • Под надоградњом производа сматрају се њихове надопуне према различитим циљним групама или областима земље, као и укључивање додатних услуга • Као пример за ово последње може се навести обезбеђење помоћи на друму уз каско-осигурање: • превоз возила после саобраћајног удеса, • оправка, • прибављање другог превозног средства, • преноћиште у хотелу.

29. УТВРЂИВАЊЕ ЦЕНЕ • Под ценом осигурања подразумева се премија као новчана накнада коју осигураник исплаћује осигуравачу • Као и у осталим областима, у савременом осигурању цена такође представља само један од опредељујућих чинилаца продаје, с већим или мањим утицајем у зависности од: • врсте осигурања, • начина продаје и • обележја купца • Одређивање цене непосредно је повезано са обележјима производа осигурања, то јест његовим уобличавањем...

30. УТВРЂИВАЊЕ ЦЕНЕ • ...пошто цена претежно зависи од уговорених осигуравачевих давања када се деси осигурани случај • Прорачун премијеје поступак помоћу ког се изводи рачуница премије осигурања као цене осигуравајуће заштите, полазећи од општих начела пословања предузећа и математике осигурања • Код премијског осигурања (сви начини осигуравања који нису социјално осигурање) примењује се начело једнакости као кључно правило технике осигурања.

31. УТВРЂИВАЊЕ ЦЕНЕ • По њему укупан износ новчаних средстава који осигураници издвајају за техничку премију треба да одговара очекиваним плаћеним штетама • Понегде постоји и посебан додатак за безбедност као део техничке премије за изравнавање могућих непредвиђених ризика чије би остварење довело до изузетно крупних штета • На тај износ додају се и трошкови осигуравања за покриће свих издатака који прате осигуравачев рад.

32. УТВРЂИВАЊЕ ЦЕНЕ • Из дела премије треба да проистекне и добитак као основна побуда тржишног пословања – о његовом месту у прорачуну премије у теорији и пракси постоје различити прилази • Наведене ставке су само полазна основица за утврђивање крајње цене коју ће платити уговарач осигурања или осигураник • Осигуравачи, наиме, одобравају разне попусте на премијуиз бројних разлога: • због спровођења заштитних мера којима се смањује ризик наступања осигураног догађаја; • због осигураниковог пристанка да сноси део могуће настале штете...

33. УТВРЂИВАЊЕ ЦЕНЕ • због плаћања премије одједном (а не у деловима); • због старости возила код аутомобилског каско-осигурања; • због закључења заједничког осигурања групе људи чиме се, уз ниже трошкове, постиже и повољније изравнавање ризика; • због закључења дугорочног осигурања које обара осигуравачеве трошкове • Попуст на премију одобрава се због захтева технике осигурања и економских разлога.

34. УТВРЂИВАЊЕ ЦЕНЕ • Супротно, при већем степену опасности, зарачунава се доплатак на премију • Висина премије се тиме у највећој могућој мери прилагођава тежини ризика • Сем наведених врста попуста, у ценовнике осигурања је понегде уграђена установа бонуса по којој осигураник у наредном раздобљу осигурања плаћа нижу премију уколико током одређеног протеклог времена није имао штету • Оба начина снижења премије међусобно се не искључују, и могу се истовремено користити.

35. УТВРЂИВАЊЕ ЦЕНЕ • Утврђивање цене осигурања није утемељено само на трошковним чиниоцима (уз попусте и доплатке као допуну) • На њега утиче и осигурачева ценовна политика примерена тржи-шном стању и циљевима предузећа • Дакле, док прорачун цене подразумева рачунски поступак, дотле политика цена казује која је цена прихватљива на тржишту или подразумева њено уврђивање због неких других разлога пословне стратегије.

36. ОГЛАШАВАЊЕ • Оглашавање у осигурању подразумева плански осмишљен и уређен посао чији је задатак да јавности укаже на потребу и корист од економске заштите од бројних опасности коју пружају осигуравачи • Стога они непрекидно обавештавају јавност, различите циљне групе и појединце као могуће осигуранике о начинима и условима ношења ризика, што значи драгоцену помоћ продаји полиса • Ради постизања циљева, пропаганда осигурања се служи одговарајућим средствима...

37. ОГЛАШАВАЊЕ • ...почев од истраживања тржишта у циљу утврђивања простора и потреба за осигурањем, па до личног обраћања као најделотворнијег средства приближавања осигуранику • Да би оглашавање било сврсисходно, морају се непрекидно одржавати односи с осигураницима како би се обезбедило успешно неговање скупа осигурања • Овоме, нарочито, доприноси брзо и пуно извршавање обавеза након насталих осигураних случајева • Огласи треба да буду привлачни и различити у поређењу с конкуренцијом.

38. ОГЛАШАВАЊЕ • У оглашавању у осигуравајућој делатности користе се бројна средства, односно носиоци порука будућим и садашњим странкама • У наставку ћемо их изложити по скупинама: • Трајно оглашавање. Под овим се подразумевају: • обичне и светлеће рекламе на зградама друштва за осигурање и на важним прометним местима, • натписи по осигуравајућем предузећу, укључујући његове ниже јединице и заступничку мрежу • Трајно оглашавање представља својеврсну посетницу којом се делује на странке и посетиоце.

39. ОГЛАШАВАЊЕ • Њиме се истичу уређеност, препознатљивост и поузданост друштва, што мора бити у складу са сликом која о њему влада у јавности • Плакати и постери. Прво од ова два средства за оглашавање има садржај са пуним и стварним обавештењима која повећавају углед друштва и истичу неке од његових услуга. Друго је необавезније, како са становишта садржаја, тако и по питању изгледа • Проспекти. Нарочито су важни за поједине производе које осигуравач нуди.

40. ОГЛАШАВАЊЕ • Могу бити замишљени и да подржавају опште спољно мишљење о друштву • Такође, јављају се и проспекти који дају разне савете осигураницима у погледу њихове личне и имовинске безбедности, посредно подржавајући продају • Штампани огласи. И код огласа по новинама и часописима прави се разлика са становишта да ли се користе ради одржавања повољне слике о осигуравачу у јавности, или им је превасходна намена да подрже тачно одређени осигуравајући производ.

41. ОГЛАШАВАЊЕ • Због снижавања маркетиншких трошкова, ова два становишта се често спајају • Радио и телевизија пружају велике могућности за појављивање осигуравајућих друштава • Оглашавање преко ових гласила посебно је корисно ако се са осигураницима може остварити повратна спрега (Интернетом, мобилним телефоном, путем корисничког центра) • Домаћи осигуравачи доста користе ова гласила (пре свега телевизију) у оквиру својих маркетиншких програма.

42. ОГЛАШАВАЊЕ • Рецимо, у плану маркетиншких активности „ДДОР-а Нови Сад” за 2007. годину, на трошкове за оглашавање на телевизији отпада 30%, а на радију 2% укупно предвиђених издатака • Електронска гласила. У њих се убрајају: • електронска пошта и друге могућности Интернета за рад „на мрежи”, • те це-де ромови и ди-ви-ди као носиоци података „ван мреже” • такође, овде спадају мобилни телефони • Најшире могућности свакако пружа Интернет.

43. ОГЛАШАВАЊЕ • На пољу електронских средстава очекује се даљи убрзани развој што ће створити нове могућности за оглашавање осигуравајућих услуга • Поштанско оглашавање. Осигуравачу овде стоје на располагању различите поштанске пошиљке (писма, дописни-це, пакетићи и сл.). Неопходан пред-услов је добро познавање основних података о могућим осигураницима • У другом смислу, под поштанским оглашавањем се подразумева појављивање кратких написа о осигуравачима и њиховим услугама у телефонским именицима, на поштанским рачунима те по поштанским пословницама.

44. ОГЛАШАВАЊЕ • Рекламни производи. Свако осигуравајуће друштво, односно његова спољна прибавна мрежа, поклања садашњим и будућим осигураницима различите рекламне производе, обично са утиснутим знаком • Потребно је да они буду разноврсни и да се често мењају • Оглашавање путем спорта. Пружа широке могућности трајног или повременог присуства осигуравача: • од спортских приредаба и клубова месног значаја, • па све до врхунских спортиста и догађаја светског значаја као што су светска првенства, олимпијаде или универзијаде.

45. ОГЛАШАВАЊЕ • Оглашавање у јавном саобраћају. Под овим се подразумева појављивање порука осигуравајућих друштава: • на и у аутобусима, • возовима, • авионима, • бродовима, • њиховим стајалиштима, • у редовима вожње, • на возним картама, • ауто-картама и тако даље • Оглашавање на изложбама и сајмовима. За делатност осигурања посебно су важне привредне смотре где се друштва појављују с тачно одређеним производима:

46. ОГЛАШАВАЊЕ • на сајмовима аутомобила нуде се каско-осигурање и осигурање од ауто-одговорности, или • на пољопривредним сајмовима пољопривредна осигурања • Остали облици оглашавања. Ово обухвата нарочито оглашавање преко покровитељстава, затим на разним догађајима као што су састанци по сајмовима и изложбама, научно-стручни скупови, или на скупштинама деоничара осигуравајућег друштва • Такође, овде се убраја убацивање огласа у игране филмове, мјузикле, туристичке програме и слично.