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순환론적이고 생태적인 본당경영 : 지속가능경영으로 부터 시사. 2004. 12. 김기찬 ( 가톨릭대학교 경영학부 교수 ) kckim@catholic.ac.kr. 먼저. 너무 경영학적 용어가 많은 것에 이해를 구합니다. 교환파라다임에서 본 우리들 인생. 시장을 어떻게 볼 것인가 ?. 사회의 특성을 가장 잘 담고 있어야 한다 . 물건뿐만 아니라 말 , 감정을 주고 받고 해야 한다 . 교환파라다임에서 본 마케팅의 출발 ( 실패한 관계 ) 말과 사랑이 없는 관계. 시장은 사회교환의
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순환론적이고 생태적인 본당경영:지속가능경영으로 부터 시사 2004. 12. 김기찬 (가톨릭대학교 경영학부 교수) kckim@catholic.ac.kr
먼저 • 너무 경영학적 용어가 많은 것에 이해를 구합니다.
시장을 어떻게 볼 것인가? • 사회의 특성을 가장 잘 담고 있어야 한다. • 물건뿐만 아니라 말,감정을 주고 받고 해야 한다. • 교환파라다임에서 본 마케팅의 출발 • (실패한 관계) 말과 사랑이 없는 관계 시장은 사회교환의 속성을 담고 있을수록 안정적이다. 시장 사회
사회교환을 닮은 시장교환의 형성 회사-소비자관계 말(구전)+ 감정(신뢰) 상품 Sell the Visible 회사 소비자 돈,불평 Brand Loyalty Sell the Invisible
Definition • 사회란? • 말,감정,물건을 주고 받고 하는 곳이다. • (건강한 사회의 조건) • 주고 받는 말이 건강해야 (인사에 가시가 없는 사회) • 주고 받는 감정의 질이 높아야(모두 사랑하는 사회) • 물건으로 확인되어야(편지,선물)- check and enclosed • 스타벅스 • 3가지를 주고 받는 the 3rd place를 판다.
연결(connection)을 구입한다 • 삶이 해체되면서 사람이 살면서 가장 그리워하는 것이 연결이다. • 아무리 내성적인 인간도 사회성이 있다.인간적 접촉이 중요하다. • 왜 집에서 비디오 안보고 영화관에 가느냐? • 왜 쇼핑하러 다니느냐? • 연결을 갈망하는 우리의 충동은 강해진다. • 그대와 함께 마시는 커피는 성공한다. • 위장을 도와주는 화장품은 언제나 성업중이다. • 해변가의 커피 한잔은 더 싸야. 그러나 사랑을 위한 분위기를 조성때문에 비싸다. • 무점포 통신판매업체들 거의 다 망했다. • 싼 가격말고는 해주는 서비스가 없기 때문이다. • 사이버가 사회성을 무시하면 실패한다. • 연결의 장:백화점,인터넷,휴대폰 • 가장 큰 벌: 외부로 부터 감금(감옥) 독방 • 여성경영자 실버로즈”어른들은 하루종일 함께 놀기 위해서 일이라는 것을 발명한 것 같다”.
전부 연결의 매개체이다 • 화장품-아름다움으로 만나고 싶은 사람과 연결 • 옷 • 커피-향기와 분위기로 연결 • 학교 • 모임 • 집 • 고향 • 저녁 • 조찬회 • 자동차는?
연결과 귀속의 충동 • 틈면 나면 파티를 즐기려고 한다.파티에서 여러사람들과 함께 있고 싶어한다. • 추수감사절,크리스마스,미식축구결승전…. • 1월3일 현상. • 연례적으로 크리스마스 휴가가 끝난 다음 주일에는 내내 헬스클럽 참가자들이 폭발적으로 증가한다. 그러나 2월 1일이 되면 참여자의 수는 정상으로 돌아간다.
판매자 4P’s와 고객의 4C’s • 4P-4C • Product- Customer Solution • Price-Customer cost • Place-Convenience • Promotion-Communication
마케팅의 상대성원리 • 시스템이냐 철학이냐는 상대적이다. • 상대성 • 똑같은 5분 • 연인과 함께 있는 5분 • 뜨거운 물에 손을 담구고 있는 5분 • 이 둘의 차이가 상대성원리이다(아이슈타인) • 어떤 철학을 던지느냐에 따라 소비자들의 반응은 매우 달라진다. • 카네만(D. Kahneman) 교수의 틀짜기(framing) • 반잔의 물을 어떻게 보아야 할까? • ‘ 반잔밖에 안 된다 ‘ :Loss부정적 틀짜기 • ‘ 반잔이나 된다’ :Gain 긍정적 틀짜기 • 과연 이것이 고무줄 잣대인가? 인간의 기회주의이고 합리성이다.
시스템의 머슴- 황신혜 : 정신(철학)의 머슴-박경림 황신혜 박경림 보이는 않는 것을 팔아라! EQ 감성중심 보이는 것을 파는 마케팅 IQ 기능중심 자연스러움 개념 외모 꽃미남: 평화의 시대,전투가 필요없는 시대 부드러운 남자 클린턴, 레이건 Starbucks:”Caffeine Driven Oasis” Swatch(패션시계,손목의 색깔에 맞게) 최민수 : 냉전의 논리, 터프가이 카터, 엘 고어 맥심커피(기능성) 로렉스(상징), 세이코(기능) 상대 핵심역량 Typical의 시대(표준화) 다양성과 개성의 시대(엽기) 예쁜 스캔들 만들기:박스협 혼자에 의한 경쟁력 (주어진 스타) 관계에 의한 경쟁력 (만들어진 스타) PD들과의 원만한 관계? 완벽함(컴퓨터로 만든 아름다움) : 외모, 환경 등 컴퓨터가 실수한 작품? 조금은 모자란 : 외모, 소녀가장 등 올려다보는 시대(추종시대) 사회가 타락할수록 미에 대해 집착 더불어 함께하는 시대 내려다 봐도 된다. 오징어 씹어면서 봐도 된다. 보는 경쟁력 : 외모 시각적 만족: 가수 대화하는 경쟁력 : 유머, 개인기 등 아나운서: 지적 토론 공통점 떳떳함과 자신감 : 외모에 대한 떳떳함과 자신감 : 부족함에 대한
Brand란? • 바로 이 Reliability를 guarantee하는 것이다. • 품질의 Reliability를 guarantee • 서비스의 Reliability를 guarantee • Guarantee는 모니터링 코스트를 감소 • Trade mark Trust mark • 그러므로 Brand=Reliability
좋은 브랜드의 3 조건 • (Expert)차별화된 전문성을 갖추야 한다.value triad(QSP)를 갖추는 것 • 특정 영역이나 속성에서 최고 의 권위를 인정받을 수 있는 전문성(expertise)을 갖추고 있어야 한다. • Customer Value Triad(고객가치3요소):QSP(Quality,Service,Price • 상품은 모방할수 있어도 상표는 모방할수 없다. • 모방할수 없는 차별화의 원천은 무엇인가? 연구개발능력,전문성 • (예)나이키라는 브랜드의 차별화의 원천은 ? 연구개발 • (Trust)신뢰성이 있어야 한다. • 전문성에 버금가는 신뢰도(credibility)와 믿음을 동반하면 할수록 전문성의 효과가 더 높아질 것이다 • 법정에서는 Trade mark가 통하지만 시장에서는 Trust mark가 통한다 • 예: 나이키 • 나이키를 좋아하는 수많은 소비자들에게 질문해보면, ‘나이키는 나를 속이지 않더라’ • (Emotional bonding): • 감정적 유대가 있어야 한다. 정서적유대(emotional attatchment) • 머리로 뿐만 아니라 가슴으로 이해가 되어야 한다. • Nike: 나를 타이거 우즈나 마이클 조단과 연결해주고 있다.
어느 쪽으로 • 변리사가 만든 브랜드 :Trademark • 소비자가 만든 브랜드: Trust Mark
다음의 공통점은? • 맥도날드 • 스타벅스 • 렉서스 • 개같은 성격의 친구 • 가장 문제: Those who says one thing today and another thing tomorrow.? • Reliability의 중요성
렉서스의 WOW마케팅 • 렉서스 성공요인(타케시상무: 도요타) • 품질+서비스+고객과의 대화 • 주로 WOW는 Product에 의해 결정되는 것으로 생각했지만 Place(우리는 슈퍼마켓에서 고급 부띠끄 상품을 팔 수 없다!”),Promotion(LS400의삼페인잔을 쌓고 달리는 광고)
신화: 신들이 나오는 이야기, Myth:믿음(확인이 안되지만 신념에 가까운 이야기) • 우리들 신화의 주인공 • 60년대 : 섬유산업과 여공 • 70년대 : 기술공과 중동의 건설기능공 • 80년대 : 해외세일즈맨 • 90년대 : ? 이것이 없다(IMF) • 2000년대: 자동차업체 여러분 (300억달러, 250억달러 무역수지 흑자)
어느 쪽?(패러다임) • 벤치마킹의 방법: 낚시터 관전 방법 • 잡아올리는 물고기를 보고 있는가? • 낚싯대를 보고 있는가? • 사람을 보고 있는가? • 물고기는 낚시꾼의 힘과 운인가? • 낚싯대(메커니즘) • 월척을 낚고 있는 낚시꾼(사람) • 우리들의 문제 • 안목과 솜씨가 없는 사람이 문제인가? • 낚싯대가 없는 것이 문제인가? • 고기가 없는 시장이 문제인가?
사람이 경쟁력이 되는 시대 • 뼈와 살로만 평가할수 있나? • 9-5 • 그러면 머리 • 정신:주인의식
Which paradigm • Amway( American Way) • Toyota Way • Korea Way • Way : Business Definition의 방법 • Hansei + Kaizen • 아직도 청기와장수로 살아갈 것인가? • 그 걸 어떻게 로직으로 푸느냐? • 공유화와 시스템화는 언제 되나? • 반도체도 설계가 경쟁력이다. • 인텔은 시스템적 솔루션을 설계를 통해 만든다.
도요타로부터 무엇을 배울것인가? Amateur 시스템이 좋다(TPS), Process가 경쟁력이다. “재고가 적다” Advanced Practitioner “Mechanism” (Toyota Way) : 현재의 시스템은 결코 완벽하지 않다(문제발견) 현재 시스템을 부수고 개선하는 능력(개선) • 문제를 발견하는 눈(한세이: 반성) • 문제 없는 것이 불안해져 모두가 문제 찾기를 열심히 하는 것이다 • 자발적으로 성과제고 노력이 계속된다. • 문제를 현재화시켜 이를 개선하는 메커니즘(카이젠:개선) Best Practitioner “Organizational Capability [조직역량]” Dynamic Capability - 문제의 해결메카니즘이 습관화되고 Relaiable해지고 Routine화되어 조직역량으로 발전 • - 모노쯔꾸리는 히토쯔꾸리에서 시작된다.
린방식을 벤치마킹해보자!(What to do) • 린(lean)이란 무엇인가? • 린의 반대말은? • 미국은 Fat하고 일본은 lean하다는 것은 무슨말인가? • 생산의 다이어트는 어떻게 하는 것인가? • 똥배? • 허벅지 • 다이어트 방법이 달라져야
다이어트는 어떻게?(How to do) • 무조건 카이젠하기 • 안먹고 • 운동하기 • 도요타방식 • 프로세스란 문제를 숨기는 것이 아니라 문제를 적극적으로 드러내는 과정이다. • 인간의 뇌는 문제를 느끼지 않으면 지혜를 짜내지 않는다(TPS창시자 오노 다이치) • 도요타는 한마디로 문제해결중독자의 집단이다(후지모토) • 제안제도: 종업원 6만 5천명에 2003년 57만여건의 제안, 이 중 90%가 채택된다. • 카이젠: 2003년 한해 2조원정도의 비용절감 • 매일 아침 자기 체중을 측정하는 것? • 목적과 수단의 혼란
운동시키는 가장 좋은 방법(Why to do) • 매년 5월이면 여성들이 운동하고 안먹시(다이어트)를 시작한다. • 왜? • 미국여성들은 매년 1월이 되면 체육관을 찾기 시작한다. • 왜?
Why의 주체자는? • Who? • 이 사람이 어떤 생각하는가?(Problem solver, Decision maker) • The way to see the world=Paradigm • 독일에는 기술이 있다면 일본에는 사람이 있다. • 철학을 가진 사람이 없으면(키워내지 않으면) TPS는 혼이 없는 부처와 같다.
어느 쪽?(패러다임) • 커피-커피메이커- 바리스타 • 위대한 바리스타가 위대한 스타벅스를 만든다.
도요타? • 도요타 시스템만 도입하는 것은 “부처를 만들고 혼을 넣지 않는 것과 같다. • 촛불을 보지 말고 촛불을 든 사람의 마음을 읽어야 한다.
우리는 코끼리 다리를 두고 싸우고 있다. • 진실은 하나인데 관점이 다양할 뿐이다.-파라다임 • 인지프로그램의 Bug인가? • 코끼리는 이해하지 않고 다리만 헤아리고 있지는 않는가?
NiKE와 NICE의 차이? • 나를 속이지 않더라! • Reliable • 맥도널드와 맥도왈드의 차이? • Reliable • NiKE와 NICE의 차이? • 스타벅스와 던킨도너츠 커피의 차이
기제와 자원 • 화장품=기제 + 첨가제 • 첨가제 중심으로 대충만들면 기초화장품: 10대 치장품 • 첨가제가 주성분이 되면 엄격한 법률적 통제를 받게 된다( 대한 약전에 그대로 나와 있다). • 기제를 중심으로 하면기능성 화장품,효능성 화장품 • 3대 효과: 희게(미백효과)+ 탱탱한 피부(탄력효과)+촉촉한 피부(보습효과) • 이 3대효과를 만들어 주는 메커니즘을 어떻게 만들어갈 것인가?부작용이 없어야 • 30대: 20대 피부처럼 촉촉하게 –위장품 • 40대: 20대 피부처럼 탱탱하게 – 변장품 • 50대: 20대 피부처럼 희고,탱탱하고 촉촉하게- 무장품
커피의 진화경쟁력의 진화: (Mechanism Based View에 대한 이해) • 한잔의 커피를 만드는 방법 • 한잔의 커피= 물(기제:Mechanism) + 커피,프림,설탕(첨가제) • 1단계(첨가제가 경쟁력의 원천인) 커피--> 인스턴트 커피. 값은 200 원이다. • (맥심, 네스카페 등의 회사경쟁력) • 2단계: (기제(Mechanism:커피메이커와 cooker)이 경쟁력의 원천)인 커피 • 물의 온도와 물의 순도에 따라 커피의 맛이 달라진다. 물이 아니라 수증기로 커피를 만드는 메카니즘이 경쟁력이다..--> 커피숍 커피(던킨 도너츠 커피 1000원) • 문제: 맛이 왔다 갔다 한다(다리 부러진 영덕게 7만원2만원) . 일관성이 없다. .(秘方이지 일반화된 것은 아니다) • 3단계: 기제(Mechanism)를 Reliable, routine화한 조직역량(organizational capability)로 만든 커피 • 메커니즘이 Routinize화된 결과로 organizational capability를 구축하는 것이 경쟁력이다. • 커피를 태우고 녹이는 신뢰성있는 메카니즘이 커피의 브랜드를 만든다--> 스타벅스의 커피(3000원) • 이제 메카니즘은 커피를 차별화,세분화,전문화시키는 조직능력을 키우는 도구가 된다.(Mechanism Based View):스타벅스회사의 경쟁력 • 품질관리의 맛의 일관성이 브랜드화를 가능케하고 3000원짜리 커피를 만든다. • -메카니즘이 달라지면--> 카페오레,카페라테,에스프레소(5000원)
Paradigm Shift? <Software: Recipe:方法知識> Way: Mechanism(機制) <Wetware: Barista:暗默知識> Experts who manage this mechanism <Hardware> <Steaming Maker> + 自動化 人 ParadigmC ParadigmB Paradigm A
Where does the competence come from?”A Cup of Coffee = Water (Mechanism) = + Coffee, Cream, Sugar (Additives: Resources)
A cup of instant coffee at the Vending Machine <Hardware> <Software> A Coffee Mix = $ 0.20 + Hot Water Source of Competitive Edge: Low price based on Additives (resources) What is important is the kinds of resources.(Resource Based View)
A cup of coffee at Dunkin Donuts <Software> <Hardware> B = Recipe: Know-how to brew it * Way: Steaming Mechanism <Steaming Maker> Recipe (Dunkin Way) = $ 1.00 + Source of Competitive Edge: Brewing Coffee based on Mechanism What is important is what kind of coffee maker they have. (Mechanism Based View)
自動化 人 A cup of coffee at Starbucks <Hardware> <Software> = Recipe: Know-how to mix it *The Starbucks Way: Mechanism <Steaming Maker> Recipe (Starbucks Way) Bubble = + Steaming <Wetware who manage the mechanism>: Barista with tacit knowledge Coffee Routinized Mechanism = Capability +
Source of Competitive Edge: Coffee with reliable and inimitable taste based on Routinized Mechanism (Capability) C $ 3.00 What is more important is moving from resources themselves to Mechanism and people(Barista).
메커니즘과 바리스타 하드웨어에 자신감+ X(감성+서비스) 2003년 렉서스 H: ? 1957년 크라운 1988년 엑셀 1985년 캠리 2001년 소나타 Mechanism Resource Barista Brand 5배 3배 2배 이상 (그대와 함께) 커피가치 증감계수 5배 4배 5배 이상 (BTO, 피부클리닉) 화장품가치 증감계수 평균 편차 (신뢰성) 감성과 서비스 Reliability를 판다 스타벅스, 나이키, 렉서스 개같은 성격?친구
R 과 M 제 나름대로 제 멋대로 Toyota Way
먹고 살기 위해 우리가 쓸수 있는 자원? “Human capital” • 토지 • 노동 • 자본 • 기술(경영) • 이 중 어느 것이 우리의 미래 경쟁력일까? • 토지의 크기가 작으면 생각의 크기로 맞서야 한다. • 사람이 경쟁력이다. • 리더쉽 + 관리 • 이중 사람(기술,경영)이 중요할수록 정신(철학,윤리)가 중요해진다. • 종업원이 회사를 먹여살리나? 회사가 종업원을 먹여 살리나? • 신(뢰)학이 중요하다.
사람이 경쟁력이다.인간의 능력싸움이다. • 인간자원이 핵심자원이다. • 도요타 이익의 원천-일본에서 생산한 렉서스 • 한국의 유한 킴벌리-문국현 • J & J: 장정환 • 상품경쟁은 단기경쟁이고 사람경쟁이 진화경쟁이다.이것에 실패하면 new underdevelopment society가 된다. • 사람을 몰입하게 하는 원천:시스템인가? 철학인가? • 시스템:공산당 • 철학:종교(Love/자비 때문에 시스템이 생기고 사람이 모인다)
기제가 작동하는 회사 • 메커니즘:Back to Basic • 교과서대로 해라. • 과학의 의의: 설명+예측+처방 • 동경대학 병원의 오진율이 50%? • 감기에 걸리면 병원에 가야하나? • 가면 7일 , 안가면 1주일 왜? • 현대기아차의 품질관리의 교과서 • 답은 도면에 있더라! • 설계능력:R & D • 해석능력: 생산기술 • 제품능력: 생산현장
누가 더 피곤한가? • 남편과 부인이 쇼핑갔다.누가 더 피곤한가? • 왜? • 관심 • Commitment
배워야 할 것 • What to do: Knowledge • How to do: Knowhow • Why to do: Attitude
비타민? • 신약과 구약 • 2 I : 젝 웰치 • Integrity : commitment • Intelligent : competence
