Tema 4 La definición de las ofertas de mercado

1. Tema 4 La definición de las ofertas de mercado Eva María Caplliure

2. Cualquier cosa que pueda ofrecerse en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Producto El corazón de una buena marca es un buen producto

3. Producto potencial Producto aumentado Producto esperado Producto básico Beneficio básico La oferta de mercado Componentes de la oferta comercial Precios basados en el valor del producto Atractivo de la oferta de mercado Atributos y calidad del producto Mix de servicios y calidad Niveles de producto

4. Diferenciación a través de productos y servicios

5. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

6. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO • VERSIONES • CARACTERÍSTICAS • CALIDAD DE RESULTADOS • NIVEL DE CONFORMIDAD • DURACIÓN • FIABILIDAD • REPARABILIDAD • ESTILO

7. Estilo “Hace diez años el consumidor de Jaguar se quejaba de que wl auto se estropeaba siempre y cada dos por tres vivía en el taller. Estaba harto de él, pero igualmente adoraba su Jaguar. Cuando Ford compró la marca, a la larga logró resolver un conjunto de más de ciento y pico de problemas que tenía el producto. Hoy incluso yo adoro mi jaguar, y, además, no se me estropea”. Luis Bassat. Presidente del Grupo Bassat Ogilvy de España

8. DISEÑO Conjunto de características que influyen en la apariencia y las funciones de un producto a los ojos del consumidor Diferencias en el diseño de las diferentes versiones de PS3 Sacha Fuentes Parece que la diferencia entre las dos versiones de la Playstation 3 no va a estar solo en el interior, sino también en el exterior, cambiando los colores de algunas de las partes. A la izquierda vemos la versión de 20 GB, con todas sus partes negras, mientras que a la derecha encontramos la de 60 GB, con unos toques de plateado. La verdad es que este cambio hace que la 60 GB tenga mucho más estilo y parezca mejor, por lo menos comparándola con la otra. ¿Qué opináis vosotros de esta diferenciación?

9. DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS • FACILIDAD DE PEDIDO • ENTREGA • INSTALACIÓN • FORMACIÓN DEL CLIENTE • ASESORÍA TÉCNICA • MANTENIMIENTO Y REPARACIONES

10. Packaging: las 5ª p Todas las actividades de diseño y producción del contenedor del producto.

11. Envase Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta. Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las características de un buen envase son las siguientes: • Posibilidad de contener el producto. • Que permita su identificación. • Capacidad de proteger el producto. • Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía, calidad, etc. • Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto. • Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las líneas de envasado automático. • Que cumpla con las legislaciones vigentes. • Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto. • Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.

12. RAZONES DE UTILIZACIÓN DEL ENVASE COMO ELEMENTO DE MARKETING • Autoservicio • Aumento del bienestar de los consumidores • Imagen corporativa de marca • Oportunidad de innovación

13. Innovations in Packaging

14. ETIQUETADO Y GARANTIAS Una etiqueta es una pieza gráfica que se utiliza para identificar un objeto y que cumple con una función comunicativa y comercial muy importante, por una parte, debe dar cuenta del contenido de los productos con exactitud, y por otro, debe ser visualmente atractiva de modo que atrape a los posibles consumidores. Las garantias son declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del rendimiento del producto. Envases y etiquetas

15. Funciones de las etiquetas Identifican Graduan Describen Promueven

16. Warranties and Guarantees

17. Análisis y gestión de la línea de productos

18. Jerarquía de los productos Item Tipo de producto Linea de producto Clase de producto Familia de productos Familia de necesidades

19. Sistema y mix de productos • Sistema de productos • Mix de productos/ Surtido de productos • Amplitud • Longitud • Profundidad • Consistencia L’Oreal

20. Análisis de la línea de productos Producto básico Corrientes o rutinarios Especialidad Artículos de conveniencia

21. Figura 12.3 Contribución de los artículos de una línea de productos a las ventas y beneficios

22. Figura 12.4 Mapa de productos

23. Gestión de la línea de productos • Exensión de la línea de productos • Relleno de la línea de productos • Modernización, significación y poda de la línea de productos

24. Extensión de la línea de productos Extensión hacia abajo Extensión hacia arriba Extensión en dos sentidos

25. Relleno de la línea de productos

26. Fijación de precios para grupos de productos • Fijación de precios para líneas de productos • Fijación de precios para productos adicionales opcionales • Fijación de precios para productos adicionales cautivos • Fijación de precios en dos partes • Fijación de precios para subproductos • Fijación de precios para paquetes de productos

27. El proceso de fijación de precios

28. Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicxio, o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios. Qué es el precio Es la única variable que proporciona beneficios Es uno de los elementos más flesibles La fijación de los precios y su competitividad es el problema principal

29. Factores condicionantes Factores internos Objetivos de marketing Estrategias de marketing mix Costes Consideraciones de organización DECISIONES DE PRECIOS Factores externos: Naturaleza del mercado y de la demanda. Competencia Otros factores del entorno como la economía, intermediarios, gobierno

30. Fijación del precio Selección de los objetivos del precio Determinación de la demanda Estimación de costes Análisis de costes, precios y ofertas de la competencia Selección del método de fijación de precios Selección del precio final

31. Step 1: Selección de los objetivos de precio • Supervivencia • Maximización de los beneficios actualizados • Maximización de la cuota de mercado • Selección/descremación máxima del mercado • Liderazgo en calidad • Otros

32. Step 2: Determinación de la demanda Sensibilidad al precio Estimación de la curva de demanda Elasticidad precio de la demanda

33. Figura 14.2 Demanda inelástica y elástica

34. Step 3: Estimación de costes Tipos de costes Producción acumulada Sistema de gestión de costes Objetivo en costes

35. Tipos de costes y niveles de producción • Costes fijos • Costes variables • Costes totales • Coste medio

36. Figura 14.4 Coste unitario como una función de la producción acumulada: la curva de experiencia

37. Step 4: Análisis de la competencia • Costes • Precios • Posibles reacciones

38. Step 5: Selección del método de fijación de precios Precio alto • Fijación de precios mediante márgenes • Fijación d eprecios para alcanzar una tasa de rentabilidad • Fijación de precios basada en el valor percibido • Fijación de precios basada en el valor No existe demanda a este precio Valoración por parte de los clientes de las características únicas del producto Precios de los competidores y precios de los sustitutivos Costes Precio bajo No es posible obtener beneficios a ese precio

39. Figura 14.6 Punto muerto de rentabilidad

40. Step 6: Selección del precio final • Influencia de otras actividades de marketing • Políticas de precios de la empresa • Distribución del riesgo y las ganancias • Impacto del precio en otros agentes.

41. Los competidores

42. La competencia en el mercado de los Jeans

43. Identificación de la competencia

44. Concepto industrial de la competencia Monopolio Oligopolio Competencia monopolística Competencia pura

45. Los competidores son aquellas empresas que satisfacen una misma necesidad. Concepto de competencia desde el punto de vista del mercado

46. Concepto de mercado de la competencia Estrategias Objetivos Fortalezas y debilidades Tipos de competidores

47. Análisis de los competidores Cuota de mercado Cuota de notoriedad Cuota de preferencia

48. Figura11.5 Estructura hipotética del mercado 10% Especialistas En nichos 20% Seguidor 30% Retador 40% Líder