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Estratégia de Distribuição

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Estratégia de Distribuição. FIC Especialização em Marketing Facilitador: Esp. Carlos Werner Agosto - 2009. TÓPICOS. 1. Estratégia e o Marketing 2. Canais de Distribuição 3. Avaliando os Estoques 4. Estudo da Logística 5. E-Commerce & E-Marketing. Tópico 01 ESTRATÉGIA & MARKETING.

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estrat gia de distribui o

Estratégia de Distribuição

FIC

Especialização em Marketing

Facilitador: Esp. Carlos Werner

Agosto - 2009

t picos
TÓPICOS

1. Estratégia e o Marketing

2. Canais de Distribuição

3. Avaliando os Estoques

4. Estudo da Logística

5. E-Commerce & E-Marketing

slide3

Tópico 01

ESTRATÉGIA

&

MARKETING

slide4

ESTRATÉGIA

  • Perspectiva Histórica
  • - Do grego Stratégos, refere-se a posição hierárquica do general que comanda um exército, por muitos designados “ a arte do general”.
  • - Há 2.500 anos: Pensamentos do general filósofo Sun Tzu - A arte da Guerra
  • “ A maior habilidade de um militar é conquistar as tropas inimigas sem luta”
  • - Século XVIII (1780-1831): Militar prussiano Carl von Clausewitz
  • “ A estratégia determina o lugar onde, o tempo quando e a força numérica com que a batalha deve ser lutada”
  • Atualidade: Estratégia dos jogos, Competições esportivas, Competição Global
  • (V1)
slide5

A Atual Natureza da Competitividade e o Marketing

  • Barreiras e Protecionismos - Blocos econômicos
  • Velocidade das mudanças: o Tempo
  • Preocupação ambiental
  • Ética e Responsabilidade social (v2)
  • Revoluções tecnológicas
  • Economia e Política
  • Competidores globais
  • Padrões elevados de Qualidade
slide7

Quem são os seus

STAKEHOLDERS ?

slide8

Stakeholders –

  • Mercado do Produto/Serviço:
  • Clientes
  • Canais de Distribuição
  • Atacad./ Varejistas
  • Stakeholders –
  • Mercado de Capitais:
  • Acionistas
  • Investidores
  • Fontes externas de capital

ORGANIZAÇÃO

(Empresa)

  • Stakeholders –
  • Mercado de Fornecedores:
  • de MP
  • de Tecnologia
  • de Serviços
  • Stakeholders –
  • Na Empresa:
  • Dirigentes
  • Executivos
  • Empregados
  • Terceirizados
  • Stakeholders –
  • Externos:
  • Agências reguladoras
  • Sindicatos
  • Órgãos Governamentais
  • Sociedade
  • Comunidade
  • Mídia
slide9

Stakeholders

A empresa é um sistema que congrega vários públicos de interesse (stakeholders) com os quais estabelece suas relações.

Elas são pessoas ou grupos capazes de influenciar e/ou serem influenciados pelos resultados estratégicos alcançados (desempenho da empresa).

O que fazer no Mercado de Produtos/Serviços:

1. Identificar e classificar os stakeholders mais importantes desse mercado;

2. Saber o que cada stakeholder considera como valor (inovação, rentabilidade, garantia do produto, facilidade de pagamento, etc);

3. Dar prioridade aos principais stakeholders;

4. Proporcionar retornos a todos os stakeholders.

slide10

Conhecer o

Macroambiente !

slide11

Ambiente

Demográfico

Ambiente

Sócio-cultural

Ambiente de Recursos

Concorrentes

EMPRESA

Fornecedores

Clientes

Ambiente

Político/Legal

Ambiente Tecnológico

Governos

Ambiente Econômico

slide12

MACROAMBIENTE E O MARKETING

  • Como as empresas são consideradas um sistema aberto, todo o contexto que envolve externamente a organização deverá ser analisado sistematicamente, buscando com isso criar sistemas de informações que possibilitem tal tarefa.
  • São 04 fatores essenciais para o processamento das informações:
  • Rastreamento (Scanning):
  • Identificação de sinais de mudança do ambiente e suas tendências.
  • 2. Monitoramento (Monitoring):
  • Constante análise e avaliação das observações feitas sobre os indicadores monitorados.
  • 3. Previsão (Forecasting):
  • Projeções dos futuros desdobramentos.
  • 4.Avaliação (Assessing):
  • Determinação dos impactos, por importância e no tempo.
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Tópico 02

Canais de

Distribuição

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

  • Intermediação entre fabricante x consumidor (v3)
  • Função básica: escoar a produção.

Segundo Philip Kotler “Canais de marketing são conjuntos

de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar

um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”

Por que as empresas usam canais para

escoar a produção ?

slide15

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

  • Os intermediários acabam facilitando o fluxo de bens e de serviços, promovendo uma série de funções-chave no relacionamento com os fabricantes e consumidores, a seguir:
  • Troca de Informações: coleta, tratamento e disseminação de informações adquiridas dos consumidores atuais e potenciais, concorrentes e demais agentes do mercado.
  • Promoção: desenvolvimento de comunicação (mídias) para com os consumidores.
  • Negociação: atua como negociador dos preços finais de venda, descontos, parcelamentos/financiamentos.
  • Pedido: estabelece a comunicação entre compradores/consumidores e os fabricantes.
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Risco: aceitação de riscos assumidos às tarefas do canal

  • - Movimentação Física: Estocagem , movimentação sucessiva dos bens e logísticas.
  • - Canal de Recebimento: controle de recebimento, cobrança, relação com canais de recebimento (bancos, cartões de crédito, financeiras, etc.).
  • - Propriedade: assume transferência real de propriedade de uma empresa para outra empresa/pessoa.
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Canais de Marketing para Bens de Consumo:

Nível Zero

Nível 1

Nível 2

Nível 3

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Canais de Marketing para Bens Industriais:

Fabricante

Industrial

Consumidor

Industrial

Representante

de

Vendas

Filiais

de

Vendas

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Canal Híbrido

Indústria

Setor de Vendas

do fabricante

Distribuidor

externo

Unidades de

serviço

(ext. e int.)

Funções de geração de demanda

Distribuição

física

Serviços

Pós-venda

Consumidor

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UMA DISTRIBUIÇÃO PODE SER

A ) Intensiva

Se o produto/serviço for de longo consumo.

B) Seletiva

Se houver mais de um distribuidor, exigindo cobertura de mercado mais controlada e menos dispendiosa.

C) Exclusiva

Se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado, requerendo serviços de pré-venda, assistência técnica, crédito,etc.

A seleção de canais exige esforço para identificar todas

as necessidades de cada mercado, bem como

posicionar adequadamente o produto/serviço nos respectivos

segmentos viáveis de mercado.

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DEFININDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Ao se montar uma cadeia de suprimento, uma das questões estratégicas é sobre o melhor canal, ou combinação de canais, que coloca o produto no mercado da forma mais competitiva possível !

Outra questão a ser avaliada está ligada à melhor forma de mantê-los em operação, garantindo níveis de serviço inicialmente planejados.

A seguir analisaremos algumas etapas que poderão ser utilizadas para a definição dos canais:

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1ª ETAPA:

  • Identificação dos Segmentos Homogêneos de Clientes
  • Agrupar os clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro de canais específicos.
  • Foco no cliente final e não nos intermediários.
  • 2ª ETAPA:
  • Identificação e Priorização das Funções
  • Após a definição do canal, devem ser identificadas que funções devem ser associadas a cada canal.
  • As funções são enquadradas tipicamente em 08 categorias, são elas:
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Informações sobre o produto

  • Informações para os consumidores, como evolução tecnológica, atenção com os aspectos ecológicos, etc. (V4)
  • 2. Customização do produto
  • Adaptação dos produtos às leis, religião ,etc.
  • 3. Afirmação da qualidade do produto
  • Certos produtos requerem, além da garantia normal, uma afirmação explícita de sua qualidade e confiabilidade.
  • Exemplo: produtos químicos para a indústria farmacêutica.
  • 4. Tamanho do Lote
  • Necessidade de especificação do lote , associada ao desembolso de recursos financeiros por parte dos clientes, considerando despesas de aquisição, manuseio e estocagem.
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5. Variedade

  • Alguns canais exigem diferentes especificações sobre o mesmo tipo de produto. Ex.: aparelhos com voltagem 110v e/ou 220v.
  • 6. Disponibilidade
  • Alguns clientes exigem maior disponibilidade de tipos de um mesmo produto. Ex. fraldas de diversos tipos, tamanhos e especificações.
  • 7. Serviços de Pós-venda
  • A natureza (instalação, manutenção, consertos, reclamações, etc) e a intensidade desse tipo de função vão depender do tipo de produto. (v5)
  • 8. Logística
  • Os pontos analisados anteriormente tem impacto direto nas operações logísticas da empresa.
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3ª ETAPA:

  • Benchmarking Preliminar
  • Confrontar a análise do projeto com as melhores práticas do mercado.
  • Verificar principalmente o nível de satisfação sob a ótica dos clientes da cadeia de suprimento.
  • 4ª ETAPA:
  • Revisão do projeto
  • Definir algumas opções (alternativas) possíveis em relação aos canais de distribuição e suas respectivas funções.
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5ª ETAPA:

  • Custos e Benefícios
  • Nesta fase são avaliados, de forma sistemática, todos os custos e benefícios associados a cada opção gerada na etapa 4. (v6 e 7)
  • Estimar Market share e investimentos previstos para cada alternativa.
  • 6ª ETAPA:
  • Integração com as Atividades Atuais da Empresa
  • Torna-se necessário integrar o novo projeto com a estrutura de canais já existentes na empresa.
  • Indagar se a estrutura de distribuição preconizada garante vantagem de mercado e se tem condições de permanecer no longo prazo.
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ATACADISTAS

  • CaracterísticasBásicas:
  • Mercados Atendidos
  • Direcionam suas vendas aos varejistas.
  • 2. Tamanho das Compras
  • Grande quantidade (ganho de escala).
  • 3. Métodos de Operação
  • Grandes armazéns (depósitos)
  • Localização fora do perímetro urbano ($ terreno)
  • 4. Área Atacadista
  • Tendem a cobrir uma área geográfica mais extensa.
  • 5. Custo das Mercadorias
  • Poder de negociação e de descontos.
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SERVIÇOS DOS ATACADISTAS

  • Oferecem uma gama de produtos e tem estoques para pronta entrega;
  • Compra de diversas fontes de suprimentos, oferecendo variedade;
  • Dispõe a vender qualquer quantidade aos varejistas (diferentemente da compra direta);
  • Compra simples e facilitada;
  • Proporciona maior atendimento personalizado (dependência dos varejistas)
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OS ATACADISTAS PRESTAM AOS VAREJISTAS

  • Informações e Assistências sobre:
  • Desenvolvimento de novos produtos;
  • Controle de estoque do varejista para reposição;
  • Planejamento de Merchandising, que pode incluir promoção na loja do varejista, propaganda cooperativa, displays, etc. ;
  • Mark-up (sugestões) ;
  • Modernização e modificações no layout;
  • Treinamento da equipe do varejista (filmes, discussões, etc.).
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OS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTES

  • Informações e Assistências sobre:
  • A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões aos fabricantes;
  • O atacadista comprando em grandes quantidades facilita aos fabricante as ações de expedição, embalagem e transporte.
  • Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em estoques por parte do fabricante.
  • O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao atacadista e reduzem os riscos de crédito.

Principais atacadistas de produtos:

Tecido/vestuário, Higiene e limpeza, Produtos alimentícios,

Informática, Brinquedos, Eletrodomésticos.

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OS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTES

  • Informações e Assistências sobre:
  • A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões aos fabricantes;
  • O atacadista comprando em grandes quantidades facilita aos fabricante as ações de expedição, embalagem e transporte.
  • Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em estoques por parte do fabricante.
  • O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao atacadista e reduzem os riscos de crédito.
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ATACADISTAS – SERVIÇOS OFERECIDOS

  • Atacadista de Serviço Completo
  • Oferece todos os serviços normalmente atribuídos aos varejistas, como: venda, compra, variedade de produtos, quantidade de produtos disponíveis, transporte por meios próprios, responsabilidade e risco da entrega, oferecimento de crédito aos varejista, acumulador de informações.
  • Atacadista de Serviço Limitado
  • Elimina alguns serviços, como: equipe de vendas, transporte e financiamento.
  • Exemplo: O cliente é que desloca à loja do atacadista.
  • Atacadista de Serviços Especiais
  • Utiliza displays na loja do cliente; realiza venda em consignação.
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ATACADISTAS – Classificação

  • Atacado em Geral
  • Oferece grande sortimento de diversos produtos.
  • Atacado Independente
  • Não utiliza a intervenção de distribuidores exclusivos, comprando diretamente dos fabricantes.
  • Atacado Especializado
  • Vende somente parte de uma linha de produtos. Exemplo: atacadista de bebidas, frios e laticínios.
  • Atacado Distribuidor
  • Atacadistas que se tornam distribuidores exclusivos de determinados fabricantes.
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VAREJISTAS

“Uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente aos consumidores finais e , eventualmente, a outros consumidores”

(American Marketing Association)

Fabricante

Atacadista

Distribuidor

VAREJISTA

Consumidor Final

(V9)

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VAREJISTAS - Características

  • Fonte de energia dos fornecedores
  • Agente de compra para os clientes
  • Capilaridade no escoamento dos produtos
  • Unidade de informações sobre os diversos clientes
  • Proximidade do comprador para com o vendedor
  • Quem inicia a compra é o consumidor
  • Tem sentido de urgência, os clientes desejam comprar e utilizar imediatamente
  • Venda em pequenas quantidades
  • Necessidade de “atrair” clientes (mídia)
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VAREJISTAS – Ciclo de Vida

Projeto

Intermitente

Fluxo de Linha

Qtde

Venda

Tempo

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Ciclo de Vida - Varejo

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VAREJISTAS e o MARKETING

O Varejo como canal de distribuição desempenha

papel muito importante no marketing.

As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem,

em última instância, do Varejo.

O varejo oferece informações essenciais aos fabricantes, podendo

levá-los às mudanças na embalagem, marca, promoção, intensidade

de propaganda, preço do produto e serviços relativo ao produto.

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ESTRATÉGIAS NO VAREJO

  • Composto de Produtos
  • Variedade de modelos de produtos que ele pode oferecer aos seus clientes.
  • 2. Composto de Serviços
  • Agregar valor através do oferecimento de serviços auxiliares.
  • 3. Critério de Localização
  • A localização de uma loja e de seus depósitos é uma das mais eficazes ferramentas para eliminar certas insatisfações dos consumidores.
  • Exemplo a seguir do estudo de localização: