ABBONAMENTO MUSEI TORINO PIEMONTE

1. Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

2. ABBONAMENTO MUSEI TORINO PIEMONTE Caratteristiche: • accesso libero e illimitato a musei e mostre di Torino e del Piemonte per un anno; • collegamento attraverso sconti con altre attività culturali cittadine e regionali (teatro, musica, cinema, fiere, saloni) • Collegamento attraverso sconti con altri musei in Italia • comunicazione periodica agli abbonati sulle attività dei musei • organizzazione di attività riservate agli abbonati Prezzi: 49 € intero, 30 € ridotto Destinatari Cittadini e residenti in Piemonte Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

3. GLI OBIETTIVI DELL’ABBONAMENTO MUSEI • Aumentare il grado di soddisfazione di chi risiede a Torino e in Piemonte, rendendo più agevole l’accesso all’offerta culturale del territorio • Favorire il processo di riappropriazione del patrimonio culturale da parte dei cittadini/residenti • Allargare i circuiti di visita e far emergere nuove vocazioni turistiche della regione, stimolando il turismo di prossimità • Creare uno strumento di marketing per organizzare meglio l’offerta e per favorire l’aumento degli utenti dell’offerta culturale della regione • Costituire una figura di raccordo per creare opportunità di coordinamento in alcuni ambiti di azione • Migliorare il grado di conoscenza del mercato Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

4. GLI ATTORI L’Associazione Torino Città Capitale Europea (A.) • L’A. è un ente no profit senza scopo di lucro e ha tra i suoi scopi statutari la valorizzazione del Patrimonio culturale del Piemonte. Sono soci fondatori la Città di Torino, la Provincia di Torino, la Regione Piemonte,Fondazione CRT, l’Università di Torino, il Politecnico di Torino. L’A. si avvale della collaborazione istituzionale delle Soprintendenze del Piemonte. La Città di Torino le affida la gestione dell’Abbonamento Musei nel 1998, dopo aver riunito il primo nucleo di musei , concluso la trattativa con il Ministero per i Beni Culturali per l’adesione dei musei statali e posto le basi del progetto I Musei • I musei sottoscrivono con l’Associazione una convezione che regola i doveri di entrambi. I Musei sono coinvolti nella gestione e si esprimono attraverso il Coordinamento dei musei che li riunisce almeno due volte l’anno. Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

5. 1995 -1998 NASCE IL PROGETTO • L’Abbonamento Musei nasce come progetto della Direzione Musei Civici della Città di Torino che nel 1995 realizza la prima tessera annuale di libero accesso ai musei civici della città. La Città ha fin dall’inizio ha posto le basi del progetto che conosciamo oggi: libertà di accesso ai siti convenzionati, comunicazione unitaria e integrata, tavolo di coordinamento tra i Musei. • Alle origini dell’Abbonamento vi è il lavoro di coordinamento svolto dalla Città in occasioni di particolari occasioni come le giornate di apertura gratuita “Ferragosto Porte Aperte” e la promozione congiunta del sistema museale metropolitano sostenuta da Città, Provincia e Regione. • Dal 1995 al 1998 la Direzione Musei Civici di Torino ha assunto l’organizzazionediretta del progetto, destinando l’incasso delle vendite alla promozione. I musei concedevano l’ingresso gratuito o scontato a tutti coloro che si presentavano con la tessera. Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

6. 2002 IL PROGETTO SI ESTENDE AI MUSEI DEL PIEMONTE • Nel 2002 il progetto si estende ai musei della regione. La Regione Piemonte entra nel progetto e con essa anche la Provincia di Torino, la Fondazione CRT e la Compagnia di San Paolo. La condivisione del progetto, oltre a garantire maggiori risorse, porta l’A. a condividere gli indirizzi del progetto con tutti gli enti soci finanziatori. A questo scopo viene nominata una commissione formata dai tre enti e da un rappresentante delle fondazioni per seguire il progetto e sostenere gli uffici operativi nelle scelte riguardanti lo sviluppo e le azioni che l’A. può svolgere a sostegno del sistema museale regionale. • La Regione, vista la necessità di garantire l’aggiornamento e l’informazione all’utenza, progetta con l’A. il numero verde di informazioni turistico-culturali .Strumentofondamentale per la crescita della qualità del progetto e per la costruzione del rapporto con gli abbonati. Il sistema di raccolta di informazioni viene unificato e continuamente aggiornato garantendo una informazione corretta e di qualità. • A questo servizio si aggiunge nel 2006 il front office in piazza Castello dove nel 2010 sono state vendute oltre 27.000 tessere ed è il luogo dove si prenotano e si pagano le quote di partecipazione alle attività.. Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

7. ADESIONE DEI MUSEI E TARIFFE DELL’ABBONAMENTO 2004- 2012 Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

8. ABBONAMENTO MUSEI: VENDITE 1996 - 2012 Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

9. ABBONAMENTO MUSEI: VENDITE • Tra il 1996 e il 1999 si raggiunge la quota di 6.000 abbonati. • Il 2001 e il 2003 segnano un importante balzo in avanti delle vendite: in entrambi gli anni si registra un aumento dell’80%. Nel 2001 l’aumento è giunto quasi inaspettato; il risultato del 2003 è invece imputabile allo sviluppo azioni di marketing più mirate e “aggressive”, all’avvio di attività ed eventi riservati agli abbonati • Nel 2006 si registra una stasi: nell’anno dell’evento olimpico l’offerta è stata massiccia e diversificata e l’attenzione del pubblico era più orientata agli eventi sportivi. • Nel 2007 sulla scia delle Olimpiadi si è registrato un nuovo importante aumento del 25%. • Il 2010 registra il primo calo delle vendite dovuto alla riduzione di attività espositive • Nel 2011 è dimostrato il forte legame tra numerosità e importanza degli eventi espositivi e la decisione d’acquisto dell’abbonamento musei, con il successo del +35% delle vendite. • Il 2012 ha consolidato il risultato con un +3.5%. Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

10. ABBONAMENTO MUSEI: INGRESSI 1996 - 2012 Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

11. ABBONAMENTO MUSEI: INGRESSI • Tra il 1999 e il 2002 gli ingressi crescono più delle vendite. Il salto dell’utilizzo medio avviene nel 2001 quando si raggiungono gli 8 ingressi medi annui. • In tre anni l’abbonamento ha determinato un aumento di visite medie/anno per tessera venduta di quasi 4 visite. • Dal 2004 gli ingressi medi calano e si stabilizzano intorno ad un valore di circa 6,5 ingressi/anno per tessera. Il calo del 2004 è anche da ascrivere all’introduzione del sistema informatico di registrazione delle visite. • Nel 2008 gli ingressi complessivi raggiungono le 435.000 visite medie con 6,9 • Nel 2009 gli ingressi calano del 17%. • Nel 2011 gli ingressi medi superano i livelli del 2008 Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

12. ABBONAMENTO MUSEI: INGRESSI Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

13. LE RISORSE • Tra il 1999 e il 2011 i soci finanziatori (Città di Torino, Provincia di Torino, Regione Piemonte, Fondazione CRT, Compagnia di San Paolo) hanno contribuito con 4.327.000 di euro. L’investimento ha generato un ricavo proveniente dalle vendite dell’Abbonamento Musei di 16.000.000 di euro. • In 13 anni sono stati rimborsatiai musei ingressi con Abbonamento per un totale di 11.800.000euro. • L’A. con i contributi finanzia il costo del personale e la comunicazione. Tutti i costi legati alla realizzazione del servizio sono stati finanziato con il 20% degli incassi fino al 2009 e con il 25% dal 2010. • La quota di autofinanziamento è cresciuta dal 27% del 1999 al 73% del 2011. Questa quota finanzia : produzione , distribuzione, vendita delle tessere, il personale dedicato alla rendicontazione, sistema informatico, comunicazione diretta all’abbonato (rivista, newsletter), sito internet ,l’aggiornamento dati, tecnologia e utenze del numero verde, assistenza alla vendita dei punti commerciali, comunicazione dei punti vendita. • Tutte le risorse vengono reinvestite nel progetto Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

14. COSTO PER ABBONATO/CONTRIBUTI PER ABBONATO Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

15. Nel corso degli anni tra A. e musei del circuito si è costruito un rapporto di collaborazione e fiduciareciproca. Questo rapporto si è sviluppato a partire dal lavoro quotidiano e dalla condivisione di impegni e risultati. Il legame amministrativo che sta alla base degli accordi tra i musei e l’A. garantisce la forza e la corresponsabilità alla buona riuscita del progetto. La gestione trasparente degli incassi, la condivisione delle scelte strategiche e la verifica dei risultati ottenuti, ha fatto del progetto un punto di riferimento sulle politiche rivolte alla fidelizzazione pubblico di prossimità, alla valorizzazione del territorio, alla costruzione di percorsi e attività adatte a specifici segmenti di pubblico. Non si tratta mai di grandi eventi, ma di attività a sostegno di ciò che i Musei aderenti o i loro territori di riferimento programmano. Molti musei si propongono per organizzare attività: gli abbonati sono considerati un pubblico di riferimento selezionato, interessato, degli opinion leader, protagonisti del passaparola, con cui comunicare in modo puntuale e per cui progettare iniziative ad hoc. Nella progettazione delle attività sono i musei a lavorare sui contenuti; l’Associazione garantisce la gestione degli aspetti organizzativi e la comunicazione agli abbonati IL RAPPORTO CON I MUSEI Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

16. LA FIDELIZZAZIONE DELPUBBLICO Lo stretto legame esistente tra acquisto e utilizzo dell’Abbonamento ha dato vita ad un programma stabile di eventi destinati agli abbonati, che contribuisce a rafforzare la percezione che possedere la tessera significhi entrare a far parte di una comunità a cui è riservato un accesso privilegiato alle proposte culturali del territorio. Il successo della tessera e la sua crescita negli ultimi anni sono determinati dall’arricchimento costante dell’offerta non solo in termini quantitativi, ma anche qualitativi: la creazione da parte dell’Associazione e dei musei di programmi di attività dedicate e continuative permette di agire su target diversi di pubblico con offerte modulate a seconda delle esigenze. Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

17. LA STRATEGIA • Fase 1 commerciale: acquisire nuovi abbonati e promuovere il rinnovo • Strumenti: • diversificazione punti vendita e arricchimento dell’offerta tramite accordi di co-marketing • campagna di comunicazione Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

18. LA STRATEGIA • Fase 2 fidelizzazione • Strumenti: • Servizi di informazione e assistenza • Comunicazione periodica all’abbonato con diversi strumenti: rivista cartacea, newsletter elettronica, sito internet • Attività riservate • Innovazione tecnologica Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

19. LA COMUNICAZIONE DIRETTA AGLI ABBONATI Il ruolo della rivista è il mantenimento dell’interesse e lo stimolo a utilizzare la tessera e a partecipare La Lettera dei Musei: la rivista esiste dal 1995 Nata come strumento per descrivere i musei, si è trasformata negli anni per diventare oggi un periodico d’informazione quadrimestrale sulle attività culturali del territorio regionale, riservato agli abbonati. La rivista è composta dalle rubriche : • Per L’abbonato • Le novità • Il cartellone • Le interviste • Gli eventi • I musei si raccontano E’ possibile ricevere aggiornamenti quindicinali attraverso la news letter telematica Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

20. LA COMUNICAZIONE DIRETTA AGLI ABBONATI WWW.ABBONAMENTOMUSEI.IT Dal 1 dicembre 2007 è stato messo on line il nuovo sito di servizi dedicati agli abbonati e dove acquistare la tessera Il sito informa su: • Orari, chiusure, servizi dei musei del circuito • Attività espositive e culturali dei musei • Attività dedicate agli abbonati E’ stata creata un’area riservata dove gli abbonati possono crearsi un’agenda dei propri appuntamenti, dove vedere le visite fatte e dare un voto al museo e alla mostra visitata. Il database che implementa i contenuti del sito è aggiornato quotidianamente ed è la base informativa del numero verde di informazioni turistico culturali e dello sportello informativo di piazza Castello Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

21. LE ATTIVITA’ EVENTI PER GLI ABBONATI UNDER 30 A TU PER TU (2004) Fondazione Sandretto Re Rebaudengo: 110 partecipanti ASSASSINIO AL BORGO - APERITIVO CON DELITTO (2005) Borgo Medioevale: 250 partecipanti INCONTRIAMOCI ALLA MOLE (2006) Museo Nazionale del Cinema: 200 partecipanti Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

22. LE ATTIVITA’ SCOPRI I TESORI DEL MUSEO NAZIONALE DI KABUL (2007) Mostra “Afghanistan. I tesori ritrovati: 450 partecipanti ORBITAL BABY (2008) In occasione di T2 – 50 lune di saturno – Castello di Rivoli 450 partecipanti SERATA FACEBOOK ALLA FONDAZIONE MERZ (2009) In occasione della mostra Speranze&Dubbi. Arte giovane tra Italia e Libano e Gabriele Basilico – Fondazione Merz 150 partecipanti Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

23. Poiché le risorse destinate alle attività espositive sono state radicalmente ridimensionate dagli Enti Pubblici, al fine di valorizzare gli eventi più di richiamo, lavoriamo sui temi principali dell’anno: nei mesi da novembre a febbraio ci siamo concentrati sul tema della dinastia sabauda, in occasione di una mostra a Palazzo Reale. Questo ci ha permesso di coinvolgere musei e collezioni per elaborare un programma comune di attività L’obiettivo è mettere in valore le collezionipermanenti e le attività per motivare gli abbonati alla visita e quindi al rinnovo. LE ATTIVITA’: I musei si raccontano Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

24. L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE • 2001 comunicazione del marchio • L’immagine: a seguito della campagna di comunicazione dell’avvio della carta musei per i turisti, si utilizza per la prima volta il marchio della mole a forma di chiave. Il concetto che si vuole esprimere è piuttosto chiaro: la tessera apre le porte di tutti i musei di Torino. La chiave diventa il marchio identificativo dell’abbonamento musei. • I mezzi: affissioni, locandine, uscite stampa, pieghevoli informativi. • Le azioni: conferenza stampa di presentazione Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

25. L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE • 2002un tentativo sbagliato • L’immagine: l’idea da cui è partita questa campagna era mettere in evidenza la libertà di accesso che offre la tessera. Qui la tessera passa in secondo piano e non appare nella head.L’idea del volo è legata anche alla possibilità di spostarsi su un territorio più vasto: nel 2002 l’abbonamento si estende alla regione • I mezzi: affissioni, pieghevoli, uscite stampa. • Le azioni: conferenza stampa di presentazione, direct marketing, co-marketing (soci coop) Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

26. L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE • 2003 si cambia • L’immagine: gli effetti dell’introduzione dell’euro, il mantenimento dei prezzi dell’anno precedente hanno determinato la scelta di tornare al protagonismo della tessera e all’accentuazione del concetto del vantaggio economico che deriva dall’acquisto della tessera. Cominciano anche le campagne natalizie e per San Valentino. • I mezzi: affissioni, pieghevoli, uscite stampa, pubblicità dinamica. • Le azioni: conferenza stampa di presentazione, volantinaggio, direct marketing, co-marketing (soci coop, mondadori…) Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

27. L’EVOLUZIONEDELLA COMUNICAZIONE • 2005 nuova campagna • L’immagine: le necessità cambiano e si rinnova la comunicazione. L’obiettivo individuato è la messa in evidenza della varietà dell’offerta e la vastità della scelta • I mezzi: affissioni, pieghevoli, uscite stampa, pubblicità dinamica, cinema. • Le azioni: conferenza stampa di presentazione, volantinaggio, estensione del direct marketing (aziende, cral, associazioni…) e del co-marketing (soci coop, mondadori, …) Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

28. 2007 il regalo Nel 2007 si decide di puntare decisamente sull’abbonamento come regalo di natale. La promozione come regalo di natale è stata introdotta dal 2003 ma mai come elemento centrale della campagna. Il tentativo è spingere ad un anticipo d’acquisto, a promuovere la tessera ad amici e parenti perché siano gli stessi interessati a diventare promotori dello strumento. La head recita Regala la cultura raddoppia la sorpresa. La sorpresa è doppia: la prima è il regalo la seconda sono i musei ad ogni ingresso. I mezzi scelti sono sempre gli stessi L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

29. L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE 2008 si rinnova lo stile • La carta non è più posta all’interno di altri oggetti ma viene presentata. • La scelta di ispirarsi alla pop art permette di elaborare un messaggio semplice e riconoscibile anche dall’utenza già abbonata. • E’ la prima campagna multisoggetto. • La campagna ha avuto una grande efficacia poiché l’anticipo di acquisto è stato molto forte e nonostante l’aumento del prezzo si è registrato un aumento delle vendite e non una riduzione. Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

30. 2011 Verso Esperienza Italia Si è deciso di legare in modo forte ed evidente la carta alle attività previste per le celebrazioni dei 150 anni dell’unità d’Italia La campagna tiene conto dell’esistenza, per la prima volta, di un competitor, la carta Italia 150 di Intesa San Paolo L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

31. L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE 2012 Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

32. Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

33. Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

34. Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea

35. Grazie per l’attenzione Francesca Leon f.leon@torinocapitale.it Elaborazione dati: Associazione Torino Città Capitale Europea