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確認市場區隔 與選擇目標 市場

確認市場區隔 與選擇目標 市場. 8. 確認市場區隔與選擇目標市場. 本章學習目標 熟知目標行銷的步驟 了解市場區隔的層次 知道消費市場與組織市場區隔的基礎及其程序 熟知選擇具吸引力目標市場的方法 知道有效區隔的要件. 市場區隔與目標市場. 中國 龐大的人口 極具吸引力的市場 如何進行市場區隔？. 市場區隔的層次. 大量行銷 (mass marketing) 單一產品大量生產給所有消費者 今天，消費者希望與眾不同 轉向分眾行銷

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確認市場區隔 與選擇目標 市場

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Presentation Transcript

  1. 確認市場區隔 與選擇目標 市場 8

  2. 確認市場區隔與選擇目標市場 • 本章學習目標 • 熟知目標行銷的步驟 • 了解市場區隔的層次 • 知道消費市場與組織市場區隔的基礎及其程序 • 熟知選擇具吸引力目標市場的方法 • 知道有效區隔的要件

  3. 市場區隔與目標市場 • 中國 • 龐大的人口 • 極具吸引力的市場 • 如何進行市場區隔？

  4. 市場區隔的層次 • 大量行銷(mass marketing) • 單一產品大量生產給所有消費者 • 今天，消費者希望與眾不同 • 轉向分眾行銷 • 區隔(segments)、利基(niches)、在地化(localareas)、個人(individuals)

  5. 福特T型車 Ford Model T 大量生產：T型車為世界上第一部以大量通用零部件，進行大規模生產線裝配作業的汽車 Henry Ford: “Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black”

  6. 香港ICI Dulux油漆 女性為室內設計的重要決策者 目標族群：女性 定位塑求：best make up for your walls 油漆就像上妝，必須順滑無瑕、防水、色澤持久 市場區隔的層次

  7. 區隔行銷 • 市場區隔 • 辨認市場中有相似需求的顧客群 • 滿足區隔內的顧客 • 對區隔內的競爭者能有更進一步的清晰圖像

  8. 區隔行銷 • 彈性產品策略(flexible market offering) • 共通產品(naked solution) • 共同的產品／服務 • 簡配的手機：手機+充電器+電池 • 變通產品(discretionary options) • 特定的產品／服務 • 全配的手機：簡配內容+旅行充電器+耳機+第二顆電池

  9. 區隔行銷 • 偏好區隔(preference segments) • 同質型(homogeneous)偏好 • 散佈型(diffused)偏好 • 群集型(clustered)偏好 Next: Figure

  10. 區隔行銷-偏好區隔 • 同質型偏好 • 所有顧客有相同偏好的市場 • 無自然的區隔 • 品牌差異不大 乳脂量 甜度

  11. 區隔行銷-偏好區隔 • 散佈型偏好 • 消費者偏好差異極大 • 定位在中心點或是某一角落 • 品牌差異大 乳脂量 甜度

  12. 區隔行銷-偏好區隔 • 群集型偏好 • 市場中有獨特的偏好群體 • 定位在中心點 • 定位在最大市場區隔 • 針對各區隔發展不同品牌 乳脂量 甜度

  13. 利基行銷 • 利基(niche) • 較狹窄的顧客群 • 具吸引力的利基顧客 • 有獨特／複雜的需求 • 願付超額價格 • 利基者可從專業化中取得經濟性 • 市場較小，不太會吸引競爭者進入

  14. 利基行銷 • 要十分了解顧客需求、推出適合的產品／服務，才能要求消費者付出超額價格 • 全球化有助於利基行銷 • 網路開店成本低，有助於利基行銷者的營運 Next: Case

  15. 利基市場：Dogster網站是愛狗人士的最佳選擇，網站上有超過10萬張狗狗的照片，3500個積極社群，也吸引了無數的廣告主。利基市場：Dogster網站是愛狗人士的最佳選擇，網站上有超過10萬張狗狗的照片，3500個積極社群，也吸引了無數的廣告主。 sourcehttp://blog.dogster.com/

  16. Nokia在印度 在地行銷 • 根據當地顧客群的需要設計行銷方案 • 地理差異性明顯的國家 • 草根行銷(grassroots marketing) • 行銷活動集中於與消費者個人有關的事項

  17. 個別顧客行銷 • 又稱一對一行銷(one-to-one marketing) • 客製化(customerization) • 結合作業驅動之大量客製化與行銷 • 賦予消費者自行設計產品與規格的權利 Next: Figure

  18. De Beers鑽石集團推出設計自己的鑽戒方案。顧客可以從189種主石、附屬碎鑽形狀、重量與鑲嵌金屬等組合中設計自己的鑽戒，並連結在地的珠寶商來協助購買。 source http://www.debeers.com/

  19. 區隔消費者市場的基礎 • 兩大類變數可區隔消費者市場 • 消費者特質：如地理變數 • 消費者對偏好的反應：如對價格敏感

  20. 區隔消費者市場 地理區隔 (geographic segment) 人口統計變數區隔 (demographic segment) 心理圖像區隔 (psychographic segmentation) 行為區隔 (behavioral segmentation)

  21. 地理區隔 • 把市場分割成不同的地理單位 • 地圖軟體協助 • 地理分群法(geoclustering) • 地理資料+人口統計資料 • 掌握人口多樣化的潮流

  22. Procter & Gamble 在中國，P&G顧客研究管理者們發現低價有助於在鄉下地區銷售，發展符合文化傳統的產品也很重要。因此，都市地區可付1塊多人民幣來買Crest特殊配方的牙膏，鄉下地區偏愛5毛錢的Crest含鹽牙膏，因為鹽可潔白牙齒。這種地理區隔也可應用到Olay按摩乳液、Tide洗衣精、Pampers紙尿布與Rejoice洗髮精上。

  23. 人口統計變數區隔 • 常用的變數 • 年齡及生命週期階段 • 生命階段 • 性別 • 所得 • 世代 • 社會階層

  24. 年齡及生命週期階段 • 消費者的需求和消費能力隨著年齡而異 • 心理年齡實際年齡 • 較不可靠的變數

  25. 日本Honda公司想鎖定21歲年輕人購買其方方正正的Element車款--輪子上的宿舍日本Honda公司想鎖定21歲年輕人購買其方方正正的Element車款--輪子上的宿舍 結果購買者的平均年齡是42歲！

  26. 生命階段 • 個人的重要歷程 • 婚姻、新居、離婚... • 不同階段的特殊需求，都是行銷機會

  27. 性別 • 男性與女性 • 不同的態度、行為導向 • 長久被應用於服飾、化妝品、雜誌等市場 • 更多的新區隔在傳統為男性導向的市場 • 汽車 • 電腦

  28. 所得 • 大量被使用的區隔變數 • 汽車 • 精品 • 有時不能預測出最佳的顧客 • 不要被「卡在中間」 • 市場佔有率將持續下降

  29. 世代 • 各世代的人受到不同的時代背景所影響 • 世代族群(cohorts) • 有共同的經驗、觀點、價值 • 嬰兒潮世代 • X世代 • Y世代 • 新新人類

  30. 社會階層 • 對於房屋、服裝、家具、休閒等偏好有深度影響 • 針對某階層設計產品／服務 • 各階層的品味也有可能會改變

  31. 心理變數區隔 • 以生活型態或人格為基礎 • 同一人口統計變數區隔中的個體，可能表現不同的心理特性 • 最著名的分類系統 • VALSTM

  32. VALSTM • 區分八個主要群體 • 依據人格特質與人口統計變項 • 4個主要人口統計變項 • 35題態度問題 • 持續更新 • 每年從由八萬多名受測者得到新數據 http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml

  33. 創新者 高資源高創新 理想型 成就型 自我表達型 思考者 成就者 經驗者 信仰者 逐流者 務實者 低資源低創新 奮鬥者 VALSTM

  34. 以家庭為中心的宿命者 傳統居家者 自信的傳統者 死氣沉沉者 中產階級希望無窮者 不滿足的現代人 叛逆的年輕人 年輕的奮鬥者 心理變數區隔 • 台灣有8個心理圖像區隔

  35. 行為區隔 • 依據消費者的知識、態度、使用狀態及反應，進行區隔 • 決策角色 • 許多產品的購買者很容易辨認 • 但購買者的角色仍會有變化 • 五種角色 • 發起者、影響者、決策者、採購者、使用者

  36. 行為區隔 • 行為變數 • 場合 • 利益 • 使用者地位 • 使用率 • 忠誠度 • 購買者準備階段 • 態度

  37. 行為變數 • 場合(occasion) • 每天、每週、每月、每年 • 特定場合 • 婚喪喜慶 • 假日、節日

  38. 行為變數 • 利益 • 根據消費者所尋求的利益進行區隔 • 使用者狀態 • 非使用者、曾使用者、潛在消費者、首次使用者、規律使用者 • 使用頻率 • 輕度、中度、重度

  39. 行為變數 • 購買者準備階段 • 不知道此產品：什麼是愛瘋4 (iPhone 4)？ • 聽說過：好像功能很多、外觀很炫 • 了解相關資訊：Apple 2010年最新產品 • 深感興趣：上社群網站看大家討論 • 準備要買：哪裏買？多少錢？

  40. 行為變數 • 忠誠度 • 從一而終(hard-coreloyals) • 左右逢源(splitloyals) • 移情別戀(shiftingloyals) • 水性楊花(switchers) • 態度 • 狂熱支持者、正面肯定者、無差別者、負面態度者、敵意者

  41. 行為區隔的分解

  42. 心理變數區隔 • 轉換模型(conversion model) • 衡量消費者對品牌間的心理承諾及對改變開放程度的強度 使用者 可轉換群 (convertible) 影子群 (shallow) 一般群 (average) 延伸型 (entrenched) 非使用者 非常不可能轉換 有點不可能轉換 矛盾者 轉換者

  43. 區隔企業市場的基礎

  44. 區隔企業市場的基礎

  45. 鎖定目標市場 • 市場區隔後： • 要鎖定哪些個市場？ • 組合多個變數來研判較小、定義更清楚的目標市場 • 需求基礎的區隔方法(needs-based market segmentation)

  46. 區隔程序的步驟

  47. 有效區隔的評估標準 • 可衡量性(measurable) • 足量性(substantial) • 可接近性(accessible) • 可區別(differentiable) • 可行動性(actionable)

  48. 評估並選擇市場區隔 • 評估市場區隔兩大準則 • 區隔的整體吸引力 • 公司的目標與資源

  49. 選擇目標市場 • 單一市場集中 • 深入的產品知識 • 營運的經濟性 • 風險： • 區隔萎縮、惡化 • 競爭者進入 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P=產品　M=市場

  50. 選擇目標市場 • 選擇性專業化 • 各區隔獨立、無綜效 • 各區隔都能帶來現金流量 • 分散風險 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P=產品　M=市場

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