6 장 . 포지셔닝 전략

1. 6장. 포지셔닝 전략 마케팅관리

2. Contents AGENDA • 포지셔닝의 목적과 의미 • 포지셔닝의 요건 • 포지셔닝의 유형 • 경쟁열위상황에서의 포지셔닝 • 재포지셔닝 • 포지셔닝 실행방법 Conclusion

3. 포지셔닝의 목적과 의미 • 포지션(Position) : 기업의 제품이 표적시장 내의 소비자의 마음 혹은 인식 속에서 차지하는 상대적 위치를 의미 • 포지셔닝(Positioning) : 구매의 순간 가장 먼저 떠오르는 제품이 되도록 제품의 차별화 된 특성과 이미지를 효과적으로 전달하는 가치제안(Value Proposition)을 결정하고, 이를 마케팅 믹스 전략을 통해 지속적으로 고객과 커뮤니케이션 하는 모든 구체적인 마케팅 커뮤니케이션 활동 • 제품의 품질만이 마케팅의 성패를 좌우한다는 생각에 젖어 있는 한 여간 해서 성공을 거두기란 어려우며 소비자가 그 제품을 어떻게 인식하느냐도 그에 못지않게 중요. 인식의 차이가 판매량의 차이를 좌우하는 결정적 요인 • 시장을 잘 나누고 표적시장을 잘 선정하였어도 제품의 편익이 소비자의 인식 속에 자리잡지 못하면 소용이 없게 됨. 이런 의미에서 세분화 및 표적화와 포지셔닝은 구분. • 기업은 소비자에게 인식되기를 원하는 제품의 편익이나 이미지를 정하고, 그러한 편익이나 이미지가 강력하게 전달하여 소비자의 인식 속에 자리 잡도록 해야 함

4. 예 혼다는 일본 소비자들에게 어떻게 인식되어 있을까? 포지셔닝의 목적과 의미 • 마케팅의 인식의 법칙 • 미국에서는 혼다와 도요타가 시장에서 상위를 차지. 그러나 일본에서는 혼다가 3위. 일본의 혼다와 미국의 혼다 사이에 무슨 차이점이 있는가? 제품은 동일하지만 소비자의 기억 속에 들어있는 인식이 다름. • 일본 소비자의 기억 속에는 혼다가 오토바이 제조사로 남아 있기 때문에 많은 일본인들이 오토바이 회사에서 만든 자동차를 사고 싶어하지 않기 때문 Source: ‘마케팅불변의 법칙’

5. 포지셔닝의 요건 • 고객의 기억 속에 한 단어를 심을 수 있어야 함. 효과적인 포지셔닝을 위한 ‘집중의 법칙’임. • 제품의 구조가 복합적이라도 한가지 편익에 초점을 맞추는 것이 효과적 • 예. 복사기 하면 제록스가 떠오르고 컴퓨터하면 IBM이 떠오름. 브랜드가 제품군을 대변해서 소비자의 마음속에 떠오르는 것임 • 폴크스바겐(Volkswagen)하면 ‘만족스런 승차감’, 볼보(Volvo)하면 ‘안전성’, 메르세데스(Mercedes)하면 기술, 크레스트치약은 ‘충치예방’, 비트하면 ‘때가 쏙~비트(세척력)’ 독특한 판매제안 : USP (Unique Selling Proposition) 두가지 편익에 포지셔닝 하는 경우 • 소비자들이 여러 경쟁사가 비슷한 편익을 제공하고 있다고 느끼는 경우 효과적 • 예. 볼보. - ‘안전성’과 ‘내구성’의 두가지 측면에서 포지셔닝 세가지 편익에 포지셔닝 하는 경우 • 예. 아쿠아프레쉬. 충치예방, 구취제거, 치아미백

6. 포지셔닝의 요건 피해야 할 4가지 위험한 포지셔닝 • 소비자가 제품의 가치제안에 대해 확실한 가치를 느끼지 못하거나 애매모호하게 인식하는 경우. • 크리스탈 펩시는 포지셔닝에 실패한 경우인데 ‘투명함’이라는 가치제안이 소비자에게 소프트드링크에서 중요한 편익으로 인식되지 않았기 때문 과소 포지셔닝 (Under-positioning) • 고객의 인식속에 너무 협소하게 자리매김한 경우이다. 티파니의 다이아몬드 반지에 대해 소비자들은 최소 5천달러 이상일 거라고 생각하고 그 이하 가격의 반지를 사기 위해서는 가지 않는다. 그러나 실제로는 티파니에서 1천달러 이상의 다이아몬드를 판매하고 있다. 과대 포지셔닝 (Over-positioning) 혼란스러운 포지셔닝 • 너무 많은 가치제안을 하거나 가치제안이 너무 자주 바뀌거나 하여 소비자의 인식에 혼란을 일으키는 포지셔닝은 피해야 한다. 믿기 어려운 포지셔닝 • 그 브랜드가 제시하는 가치제안이 사실일 것이라고 믿기 어렵게 하는 경우를 말한다.

7. 포지셔닝 유형 디자인에 의한 포지셔닝 • 두바이 버즈 알 아랍 호텔. • 애플 컴퓨터 • 앱솔루트 보드카 • 재규어 품질 및 가격에 의한 포지셔닝 • 제품의 품질, 내구성, 저렴한 가격으로 포지셔닝 • 렉서스: 가격 대비 품질 포지셔닝 • 미국에서 고급차 시장진입을 계획하던 도요타(Toyota)는 ‘품질이 우수하지만 경제적인 차’라는 이미지를 없애기 위해 렉서스를 회사 내에서 분리, 독립브랜드로 출시. • 렉서스는 기술 개선을 통해 편안하고 신뢰할 수 있는 품질을 제공함과 동시에 벤츠와 BMW보다 저렴한 가격에 제시되어 미국 시장에서 점차 영향력 있는 럭셔리 브랜드로 성장

8. 포지셔닝 유형 편익에 의한 포지셔닝 기능적 편익 포지셔닝 • 질레트 마하 3 면도기. - 3중 면도날 • 유니레버. 바세린 인센티브 레스큐 바디로션. - 수분공급 • 올림푸스. 디지털 카메라 뮤. - 인물에 강한 카메라 상징적 편익 포지셔닝 • 소비자의 자아 고양(self-enhancement), 그룹소속감, 동질감 등에 대한 심리적 욕구를 충족시켜주는 포지셔닝 방법 • 해당 제품을 사용함으로써 소비자가 원하는 그룹이나 역할, 이미지를 가질 수 있게 된다는 믿음과 결부시키는 것주로 보석, 화장품, 주류, 담배나 자동차 등에서 자주 상징적 편익 포지셔닝을 이용. • 할리 데이비슨의 마케팅 컨셉 - “제품을 판다”가 아니라 “타는 즐거움을 판다” 또는 자유, 자아 실현을 위한 “라이프 스타일 제안” 임 - 오토바이의 디자인과 부품을 고급화하고 예술성을 가미. 싼값의 제품이 아니라 고가의 예술 작품이라는 브랜드 이미지를 구축. 이동 수단의 기능적 편익보다는 “자유를 탄다, 나를 위해 달린다, 몸도 모터사이클의 일부다” 라는 미국적 자유와 일탈, 거친 개성 등 상징적이며 자아 실현적인 편익을 제공하는 컨셉으로 포지셔닝하여 성공한 경우

9. 포지셔닝 유형 편익에 의한 포지셔닝 체험적 편익 포지셔닝 • 우아하게 보이거나 환상적 느낌을 갖는다거나 훌륭한 맛과 향을 느끼고 싶다는 등 감각적 즐거움에 대한 소비자의 욕구에 포지셔닝 하는 방법 • 혼다 S2000은 주행을 통한 흥분이나 상쾌함이라는 경험적 가치를 포지셔닝 • 애플의 아이팟 셔플(iPod shuffle)은 슬로건 “Life is random” 처럼 계획대로 사는 지루함에서 벗어나고자 하는 소비자에게 다음 곡이 무엇인 지 예상하지 못할 때 느끼는 스릴과 재미를 제공할 수 있음을 강조하여 포지셔닝.

10. 포지셔닝 유형 사용상황에 따른 포지셔닝 • 제품이 어떠한 상황에서 사용되는 지와 관련된 포지셔닝 • SUV나 지프는 거친 지형을 주행할 때 우위가 있다는 것으로 포지셔닝 - 지프차인 그랜드 체로키(Grand Cherokee)는 ‘산악지형에 사는 사람보다 더 기동성 있다’는 가치 제안으로 언덕이나 산악지형을 운전할 때 뛰어나다는 것을 보여줌 • 게토레이는 운동 후 갈증해소에 좋은 음료로 포지셔닝 사용자그룹에 따른 포지셔닝 • 특정 소비자 그룹에 그 제품이 최고이다라고 포지셔닝하는 방법. 표적하는 소비자 그룹에게 그들의 니즈를 가장 잘 충족시켜주는 제품으로 소구하면서 해당 제품을 제품의 전형적인 사용자로 묘사되는 사람들을 대변하는 아이콘으로 기억되게 하는 것. • SK 텔레콤 TTL은 ‘처음 만나는 자유, 스무살의 011 TTL’로 20대의 젊은이들이 사용하는 제품이라는 점을 알림 • 현대 베르나는 자동차를 처음 구입하는 사람들이 타는 자동차로 포지셔닝 • 닌텐도 DS는 게임초보자들도 쉽게 다가갈 수 있는 게임기로 포지셔닝 • 사용자그룹에 의해 제품을 포지셔닝 하는 경우는 사용자그룹을 상징적으로 대변하는 유명인을 광고 모델로 기용하기도 함.

11. 포지셔닝 유형 제품군에 따른 포지셔닝 • 특정 제품 카테고리를 정하고 자사의 브랜드가 그 제품 카테고리 내에서 시장 최고이다라고 포지셔닝 • 선발주자가 아니더라도 제품 카테고리 내에서 최초로 새로운 영역을 개척하여 진입하면 선발주자 못지않은 성공을 거둘 수 있음 • IBM이 컴퓨터사업으로 긍정적인 평가를 받기 시작할 무렵 NCR 등 다른 경쟁 업체들은 IBM의 점유율을 뺏기 위하여 컴퓨터 시장에 뛰어듬. 새로운 분야인 ‘미니컴퓨터’ 시장에 진출한 신생 기업 DEC(Digital Equipment Corporation)는 IBM에 이어 시장 2위를 차지함. • 국내 바디클린저 시장에서는 아모레퍼시픽의 ‘해피바스’가 유니레버(Unilever)의 ‘도브’를 누르고 점유율 1위에 등극. • 존슨앤드존슨(Johnson&Johnson)과 LG생활건강 등은 도브와 동일한 차별점 사용 • 웰빙 열풍이 시작된 2004년, 아모레 퍼시픽은 허브향이 나고 ‘아로마 테라피 효과’를 강조한 해피바스를 들여와 포지셔닝을 시도. 아모레퍼시픽은 크지 않다고 여겨지는 클린저 시장 내에서 새로운 카테고리(아로마)를 발견하여 포지셔닝을 시도하였고 마침내 도브를 이길 수 있었다.

12. 포지셔닝 유형 서비스 차별화 포지셔닝 주문 용이성 고객컨설팅 • 은행 홈뱅킹 시스템 • 온라인 주문 • 고객에게 제공하는 데이터, 정보 및 의견 등 배송 유지 및 수리 • 속도, 정확성, 상태보존 • 페덱스 • 구매제품을 지속적으로 사용할 수 있도록 보조 • 삼성전자, 현대자동차 예 설치 직원들의 고객 응대 역량 • 중장비, 하이테크 • 잘 교육된 내부 인력 • 싱가폴 항공 사례

13. 포지셔닝 유형 이미지 차별화 포지셔닝 동일 제품이라도 이미지를 차별화 함으로써 경쟁우위, 프리미엄 가격 설정 가능 • 스타벅스 사례 스타벅스 커피와 타사 브랜드 커피의 블라인드 테스트 진행. 커피 브랜드를 숨기고 맛의 선호도를 실험한 결과, 많은 사람들은 타사 브랜드 커피가 더 맛있다고 답. 실험 대상자들에게 스타벅스 커피에 대해 물었을 때 많은 이들이 스타벅스가 더 좋은 품질의 커피를 제공한다고 대답. 스타벅스를 좋아하는 이유로 커피점이 주는 분위기와 이미지를 제시했다는 것. 실제 실험 시 스타벅스의 커피맛이 다른 커피와 비슷하거나 오히려 떨어졌음에도 불구하고 실험 대상자들은 스타벅스의 커피 맛이 월등하다고 느꼈으며 스타벅스 커피를 좋아하는 자신을 그 분위기와 이미지에 어울리는 사람이라고 생각

14. 사례 분석: 에비앙 과 삼다수 이미지 차별화 포지셔닝 • 물이라는 상품은 맛,색,향과 같은 제품 자체의 변화가 어려운 카테고리 이지만, 에비앙이나 삼다수 처럼 광고나 이미지의 차별화를 시도하여 성공한 사례임 • 에비앙: 알프스 산맥의 가장 깨끗한 천연수라는 이미지부각 • 디자인 - 독특한 물병(천사의 눈물) 제작, 스포츠 매니아용 물병 • 광고 - 에비앙을 마시는 인어, 에비앙으로 비를 내리는 천사등 • 물의 깨끗함 소구 및 소비자 감성 자극 광고 기법 활용함 • 삼다수: • ; 우수한 제품력 –한라산 단일 수원으로 물맛 일정, 현무암층으로 수질 깨끗함 • 미네랄 성분이 많아 웰빙 소비자에 어필 • ; 유통망 –전국 유통망을 가진 농심과 제휴하여 단기간에 브랜드 이미지 높임 • ; 브랜드 - 제주도라는 독특한 이미지

15. 포지셔닝 유형 이미지 차별화 포지셔닝 상징, 색상, 슬로건을 통한 이미지 차별화. - 애플(Apple)사의 사과, 삼성 로고의 파란색, 코닥 필름의 노란색 등은 상징과 색상을 이용한 이미지 차별화 세계 유명 자동차 회사들의 슬로건과 포지셔닝

16. 포지셔닝 유형 이벤트 및 스폰서쉽을 통한 이미지 차별화 • 기업은 다양한 이벤트를 열거나 스폰서하여 브랜드 이미지를 구축할 수 있음 • 자동차업체들은 스포츠 이벤트 후원을 브랜드 이미지 구축에 많이 이용 • 스포츠마케팅은 특히 유럽 시장에서 그 힘을 발휘. 유럽시장에서 스포츠마케팅은 광고, 딜러프로모션 및 제품프로모션의 효과를 제고시키는 윤활유와 같은 역할을 해줌 • 오펠:Bayern Munich, AC Milan, Manchester United 등의 유럽 축구 클럽 후원, 유럽 5개국의 국가축구팀도 지원. 유럽 축구 챔피언쉽 및 월드컵 주요 후원사. 축구 외에 테니스 등의 스포츠 이벤트도 이미지 구축에 활용. • 포드: UEFA(유럽축구연맹) 챔피언쉽 리그 같은 축구 관련 스포츠이벤트 후원. FIA(국제자동차연맹)가 규정하는 세계 최고의 자동차경주대회인 Formula One을 수년간 후원.

17. 경쟁 열위상황에서의 포지셔닝 경쟁사의 시장에서의 포지셔닝이 확고한 경우 기업은 시장에서의 위치를 재고려 • 첫째, 현재의 자신의 위치를 소비자의 인식 속에 강화시키는 것 • 아비스(Avis): 자동차 렌탈산업에서 2위임을 인정. ‘우리는 2인자이며 그래서 더욱 노력한다’는 이미지를 부각시킴 • 세븐업: 코카콜라의 아성을 무너뜨리기가 힘들다는 것을 인정하고 오히려 ‘콜라가 아닌 음료(Uncola)’임을 강조 • 두 번째 전략은 경쟁사가 차지하지 않고 시장에 아직 남아있는 포지션을 확보 • 크레스트(Crest)가 충치라는 단어를 차지해버렸기 때문에 클로즈업(Close-Up: 상쾌한 숨결), 울트라 브라이트(Ultrabrite: 이를 하얗게), 에임(Aim: 좋은 맛) 등은 맛이나 미백 효과 등 다른 속성들을 부각 • 세 번째 전략은 소비자의 인식 속에서 경쟁사의 위치를 깎아 내리는 방법 • 파파이스 프라이드치킨:KFC를 겨냥하여 ‘맛없는 치킨으로부터 미국을 구하라’라는 포지셔닝 • 웬디스 햄버거: 경쟁사의 햄버거를 보고 70세 노인이 ‘where’s the beef?’ 라고 하며 경쟁사의 햄버거의 고기가 적다는 것을 강조 • 네 번째 전략은 배타적 클럽(exclusive-club)전략. 자사를 포함한 시장의 우위기업 그룹을 만들고 자사 기업이 그 그룹의 멤버임을 강조하는 전략 • 크라이슬러는 상위 3대기업(Big Three)이라는 아이디어를 도입. 상위3대기업이 최고라는 이미지를 심어줌으로써 시장 열위의 약점을 보완하는 전략을 사용.

18. 재포지셔닝 예 버버리 재포지셔닝 버버리가 체크패턴과 한정된 제품라인으로 일관하는 동안 경쟁사들은 여성을 목표시장으로 제품의 넓이를 확장하며 고급스러운 이미지를 구축. 매출하락과 보수적인 이미지로 시장에서 고전하던 버버리는 새로운 브랜드 아이덴티티 정립의 필요성을 느꼈고 재포지셔닝을 시도. • 유명 모델을 영입하여 브랜드 이미지를 개선 • 제품의 디자인, 색상에 변화를 주고 신제품을 개발. • 젊은 소비층을 유도하기 위하여 비키니, 머리 두건, 가방 등 제품의 범위를 확장하였고 기존에 없던 향수, 아동복, 액세서리 (시계)등 제품도 개발하여 신세대의 이목을 끄는데 노력. • 전통 디자인에서 탈피하여 체크무늬의 명도와 방향, 색상에 변화를 주고 코트와 같은 겉옷에도 파스텔 계열의 색상을 선보여서 새로움을 줌. • 전문매장을 개업. 과거의 소규모 매장이 아닌 큰 규모의 고급스러운 인테리어를 갖춘 각국 주요 도시의 매장은 브랜드 이미지 쇄신에 기여했을 뿐 아니라 제품을 원하는 외국인들의 니즈를 고려한 결정이었음.

19. 포지셔닝 실행방법 질적 방법 포커스그룹 인터뷰(FGI) 포커스그룹 인터뷰는 설문조사에서 밝혀 내기 어려운 소비자 행동의 이유를 많이 밝혀 주며, 소비자의 잠재되어 있는 욕구를 발견하고 새로이 출시될 신제품 컨셉에 대해 사전에 고객반응을 예측하는데 큰 도움이 됨. 예 아이린 시장 포지셔닝 사례 • 섬유유연제 아이린을 출시하기 전 포커스그룹 인터뷰를 통해 기존 섬유유연제 제품의 사용과정에서의 경험과 장단점, 그리고 새롭게 바라는 섬유유연제 속성이 무엇인지를 분석. • 그 결과 기존 제품들은 주로 세탁 후의 섬유의 부드러움이나 잔향에 소구하고 있는데 반해 소비자들이 건강에 대한 관심이 많아지면서 부드러움 뿐만 아니라 피부를 보호할 수 있는 점에 니즈가 있다는 것을 발견함. • 그래서 ‘스킨케어(skin care)’로 포지셔닝을 결정하고 천연 식물성 성분과 은나노의 내추럴한 느낌의 고급스러운 원료를 사용한다는 것을 강조하며 25세에서 39세까지의 건강이나 웰빙을 추구하는 젊은 주부층을 표적 고객으로 삼게 됨.

20. 고급스러움 차원2 승차감 볼보  B제품 2 2  A제품  E제품 1 1 아카디아 에쿠스 티뷰론 보수적 디자인 독특한 디자인 0 0 경제성  옵티마 D사제품  소나타 C제품  F제품 -1 -1 레간자 슈마  G제품 라노스 -2 -2 차원1 차원1 -2 -1 0 1 2 -2 -1 0 1 2 경제적 포지셔닝 실행방법 양적 방법 포지셔닝 맵 • 지각도(perceptual map) 혹은 포지셔닝맵(positioning map)은 시장에 출시되어 있는 여러 제품들에 대해 소비자가 지각한 특성이나 제품간의 경쟁 관계, 소비자들이 원하는 새로운 이상점 등을 하나의 도표 상에 보여주는 분석 기법. • 포지셔닝맵의 작성 절차는 1) 우선 소비자들이 제품 선택에서 중요하게 생각하는 제품속성이나 특성들을 파악. 2) 이러한 제품속성이나 특성들에 대한 소비자의 평가 자료를 설문조사. 3) 소비자의 평가 자료가 구해지면 다차원척도법 프로그램을 이용하여 포지셔닝을 맵을 작성 다차원척도법 중 KIST기법을 이용하여 좌표 상의 두 차원으로 제품간 유사성을 표현한 예

21. 과거 우유시장 포지셔닝맵 현재 우유시장 포지셔닝맵 NLCF* Milk Low Price PB Milk Low Price Absence of Alternatives New Products Absence of Alternatives New Products Good Ingredients Nutritious Nutritious Good Ingredients Haitai Milk Bing-grae Milk Yonsei Milk Lotte Milk Other Seoul Enfant Specialization Pasteur Company Trust Habitual Namyang 3.4 Namyang 3.4 Habitual KunKuk Milk Einstein Freshness Freshness Maeil Milk Maeil Milk Accessible Seoul Milk Accessible Taste Taste Seoul Milk Pusan Milk Maeil 1st class 포지셔닝 실행방법 • 출시되어 있는 자사 제품의 포지셔닝 맵을 작성하였다면 먼저 자사 제품의 시장에서의 위치와 경쟁구도를 파악 가능 • 원래 의도한 대로 소비자의 인식 속에 포지셔닝이 되었는 지 적합성을 판단하거나, 자사 제품과 유사한 제품이 너무 많아 치열한 경쟁 속에 있는지 등을 확인하여 그 결과에 따라 재포지셔닝 여부를 결정할 수도 있음 • 국내 우유시장의 포지셔닝 맵을 작성한 예. 과거의 포지셔닝맵을 통해 비어 있는 새로운 시장 기회를 발견한 업체들이 시장에 진출해 있는 것을 현재의 포지셔닝 맵을 통해 알 수 있음

22. 유연제 브랜드 이미지 맵 쉐리 경제적이다 40대 여성이 선호한다 알뜰한 주부가 선호한다 30대 여성이 선호한다 믿을만하다 부드럽다 샤프란 친숙하다 기능적이다 전문적이다 유행에 앞서간다 피죤 웰빙 제품이다 친환경적이다 20대 여성이 선호한다 고급스럽다 순하다 세련된 주부가 선호한다 세련되다 건강 지향적이다 아이린 포지셔닝 실행방법 • 아이린 사례: 제품 출시 후에도 지속적인 조사를 통해 포지셔닝을 점검 • 제품 컨셉 중에서 건강지향 이미지는 포지셔닝이 어느 정도 이루어졌으나 ‘웰빙’ 및 고급스러움은 확고한 포지셔닝이 되어 있지 않다는 진단을 함 • 아이린 제품 컨셉 중에서 웰빙, 고급스러움이 제대로 포지셔닝 되지 않음 • 아이린 제품 컨셉이 경쟁사의 컨셉으로 포지셔닝 되어 있음 • 피존은 고급스러움, 전문성에 포지셔닝 하고 있음. 아이린 컨셉 중 고급스러움이 피존에 빼앗기고 있는 것으로 나타남 • 웰빙, 세련됨은 샤프란에 빼앗기고 있는 것으로 나타남 • 제품 컨셉의 차별화가 이루어지지 않았거나, 경쟁사의 제품컨셉 및 이미지와 겹치는 것으로 컨셉의 변화 및 수정이 요구되고 있음

23. Thank You !