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强势媒体 辐射西南 电影频道西南地区媒体传播价值分析

姜 涛 CTR 媒介专项研究部总经理 —— 2012 年 3 月 26 日 成都 ——. 强势媒体 辐射西南 电影频道西南地区媒体传播价值分析. 2012 年电视媒体整体环境. 中央台. 省级卫视. CCTV-6. “限娱令”引发全国上星频道竞争格局震荡. 中央台各频道的专业化较强，受“限娱令”的影响程度有限. 以娱乐为主的省级卫视受到较大冲击，晚间黄金段的娱乐节目明显减少. 作为以电影为主要资源的专业频道， CCTV-6 受“限娱令”的影响小. 3. “限广令”抑制全国上星频道广告资源扩张.

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强势媒体 辐射西南 电影频道西南地区媒体传播价值分析

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Presentation Transcript

  1. 姜 涛 CTR媒介专项研究部总经理 —— 2012年3月26日 成都 —— 强势媒体 辐射西南电影频道西南地区媒体传播价值分析

  2. 2012年电视媒体整体环境

  3. 中央台 省级卫视 CCTV-6 “限娱令”引发全国上星频道竞争格局震荡 • 中央台各频道的专业化较强，受“限娱令”的影响程度有限 • 以娱乐为主的省级卫视受到较大冲击，晚间黄金段的娱乐节目明显减少 • 作为以电影为主要资源的专业频道，CCTV-6受“限娱令”的影响小 3

  4. “限广令”抑制全国上星频道广告资源扩张 中央台：保持长久以来的行业自律，受“限广令”影响程度较小；但电视剧中插广告会出现分流 省级卫视：广告过多的局面将得到改善，电视剧中插和片头片尾广告分流现象较为明显 CCTV-6：在限广令之前已经开始严格控制广告时长，每小时广告时长在卫视平均线下。 4

  5. “限娱令、限广令”有助电视观众收视热情回升“限娱令、限广令”有助电视观众收视热情回升 2012年1-2月西南地区电视观众平均每天接触电视2.5 小时。 贵阳、重庆、成都的观众电视收视热情最高！ 数据来源：CSM，西南省网，4+，2007-2012 5

  6. CCTV-6媒体传播价值

  7. 电视媒体价值三维评估体系 态度决定效果 态度轴 影响力研究 被看到后的态度如何？ 收视决定竞争力 时间轴 收视研究 被多少人看到和什么人看到？ 渠道决定广度 空间轴 渠道研究 被看到的机会有多大？

  8. 覆盖决定媒体的影响广度 电影频道覆盖全国9.3亿观众！

  9. CCTV-6全国入户率71.75%，9.3亿观众，全国排名第六位CCTV-6全国入户率71.75%，9.3亿观众，全国排名第六位 数据来源：CTR， 2010年全国卫星频道落地率入户率普查，全国范围，2010年11月

  10. 收视率决定媒体的竞争力 电影频道收视排名稳定在前三甲！

  11. CCTV-6是观众日常收看电影的最主要渠道 数据来源：CTR，全国电视观众电影节目态度调查，3143样本，2010 11

  12. 优质节目资源支撑频道收视竞争力 2011年CCTV-6西南地区收视TOP20影片 数据来源：CSM，西南省网，4+，2010-2011

  13. “山”型收视高峰提升CCTV-6收视竞争力 多个收视高峰 丰富频道核心广告资源 数据来源：CSM，4+所有人，35城市，2011年

  14. CCTV-6收视排名稳居西南地区TOP3 2011年 排名 2010年 2009年 排名 排名 数据来源：CSM，西南省网，4+，2010-2012 14

  15. CCTV-6在西南电视收视市场占4.5%份额 2011年CCTV-6 收视份额：4.5% 数据来源：CSM，西南省网，4+，2011年 15

  16. CCTV-6细分时段在竞争力排名TOP7！ 西南地区 CCTV-6分时段收视表现 凌晨时段 02:00-06:00 深夜时段 24:00-02:00 早间时段 06:00-09:00 晚间黄金时段 19:00-24:00 上午时段 09:00-12:00 中午时段 12:00-14:00 傍晚时段 17:00-19:00 下午时段 14:00-17:00 数据来源：CSM，西南省网，4+，2011年 16

  17. CCTV-6细分人群竞争力排名TOP8！ 西南地区 CCTV-6分人群收视表现 男性 5.1% 大学以上 3.6% 女性 3.9% 高中 4.6% 4-14岁 3.6% 初中 4.6% 15-24岁 4.1% 小学及以下 4.5% 25-34岁 6.1% 35-44岁 4.8% 65岁以上 3.8% 55-64岁 4.1% 45-54岁 4.7% 数据来源：CSM，西南省网，4+，2011年 17

  18. 态度决定广告传播效果 电影频道观众欣赏度排名TOP5！

  19. CCTV-6观众态度各指标排名TOP5! CCTV-6观众态度各指标均是卫视平均的2倍以上！

  20. 优质广告环境降低广告干扰度提升广告喜好度 CCTV-6各项广告环境指标都排名前八，拥有相对纯净的媒体广告环境，尤其在广告数量和广告干扰度上，具有较大的优势。

  21. 高收视、高营销驱动力保证广告传播效果 46频道收视率和营销驱动指数象限图 营销驱动指数：154 收视率：0.3897

  22. 总结

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