On Everything About Marketing

1. On Everything About Marketing สิทธิเดช ลีมัคเดช เรียบเรียงจาก นิตยสาร MBA

2. Philip Kotler กูรูการตลาดเบอร์หนึ่งของโลก Anaheim Universityโดย Akio Moritaschool of Businessได้เชิญPhilip Kotlerมาตอบคำถามการตลาด (MBA June 2012)

3. หัวใจของการนำเสนอ • สินค้าและบริการที่จะประสบความสำเร็จ มันขึ้นอยู่กับ “มูลค่าที่แท้จริงที่เราจะนำเสนอ” (Real Value Proposition) นั้นจะต้องชัดเจน โดดเด่น และเร้าใจ หรือกระตุ้นความสนใจ (Clear, Distinctive, Compelling) คือเราไม่ต้องการเป็นแค่ Another car หรือ Another Toothpaste”

4. เบื้องหลังความล้มเหลวเบื้องหลังความล้มเหลว • Value Propositionของสินค้าหรือบริการที่เรานำเสนอนั้น ไม่ชัด ไม่โดดเด่น ไม่ได้มีความหมายจริงๆ หรือไม่กระตุ้นความสนใจของผู้บริโภค • ราคาแพงเกินไป แม้สินค้าจะน่าสนใจในสายตาผู้บริโภค • ตลาดไม่เข้าใจสินค้า โดยเฉพาะสินค้าที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาด เช่นสมัยหนึ่งคนยังไม่เข้าใจว่า Palm คืออะไร ดังนั้นเราต้องให้การศึกษากับกลุ่มเป้าหมายเพื่อพัฒนาตลาด (Marketing Education) มิใช่โฆษณา

5. กรณีศึกษา • ผมอยากยกให้ Absolute Vodkaซึ่งจู่ๆ ก็ขึ้นมาเป็นเจ้าตลาดได้ในเวลาอันรวดเร็ว ทั้งๆ ว็อดก้าที่เป็นสินค้าโภคภัณฑ์ หมายความว่ามันมีสูตรการผลิตทางเคมี ไม่ได้ต่างกันเลย ดังนั้นความแตกต่างต้องเกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคไม่ได้แตกต่างกันที่สินค้า (Differentiated in the mind. Not in the product)

6. Absolute Vodka • ขั้นแรก เขาดีไซน์รูปขวดที่สวยงาม ใส ดูแล้วงามแบบสวีดิช (อันที่จริง Vodka ควรจะมาจากรัสเซียมากกว่ามาจากสวีเดน) • เขามีแคมเปญโฆษณาที่วิเศษมาก เขาจะออกโฆษณาที่เป็นเชิงศิลปะ ทุกๆ เดือน คุณจะเห็นโฆษณา ชิ้นใหม่ที่มีรูปขวดอยู่ที่ใดสักที่หนึ่งในชิ้นงานนั้น ด้านหนึ่งเป็นการตอกย้ำให้ผู้บริโภคเห็นขวดซ้ำแล้วซ้ำเล่า และบางทีก็จะเป็นรูปเชิงปริศนาให้เราหาว่าขวดอยู่ตรงไหน นับเป็นเรื่องที่ชาญฉลาดมาก และบางทีเขาก็จะเชิญศิลปินให้มาวาดชิ้นงานโฆษณาแข่งกันด้วย ผลลัพท์คือ Absolute ได้กลายเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลกในแง่สินค้าโภคภัณฑ์

8. โฆษณาที่ดีเปลี่ยนโลกได้ แต่เรายังได้มันไม่พอ • Great ad. Can make the world different and the products success. But we don’t get enough great ads.

9. การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า • CRM จะมีประโยชน์มาก ถ้าเรารู้ว่าลูกค้ามีความเป็นไปได้ที่จะซื้อสินค้าของคุณมากกว่า 1 ผลิตภัณฑ์ เช่นโซนี่ มีสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์หลายชนิด อย่างเช่นตัวผมเองที่ชอบซื้อของเหล่านี้เหมือนกัน และโซนี่รู้ว่าผมซื้อ Walkman ซื้อกล้องดิจิตัล ซึ่งเขาอาจเสนอว่าคุณสนใจอันโน้นอันนี้อีกไหม

10. อินเทอร์เน็ต • นักการตลาดจะเอาประโยชน์จากอินเทอร์เน็ตได้ และสามารถใช้สร้างกำไรให้กับองค์กรได้ โดยเฉพาะในแง่ที่เป็นถนนข้อมูล (Information Highway)ที่ทำให้เรารู้จักและเข้าถึงตลาด ลูกค้า และคู่แข่งขัน (Market Place, Customer & Competitor) อินเทอร์เน็ตมีเครื่องมือเยอะ แยะที่นักการตลาดใช้ประโยชน์ ได้ เช่น Chat, Web, Mail ฯลฯ • เราสามารถใช้มันสร้างเวทีสำหรับผู้บริโภคหรือ Customer Panelได้ เช่นลองเลือลูกค้าหรือตัวแทนสัก 20-30 รายแล้วถามเขาว่า “สักสองทุ่มคืนนี้คุณว่างไหม ช่วยนั่งหน้าจอคอมพิวเตอร์ทีเถอะ เพราะเราจะถามคุณเกี่ยวกับสินค้าใหม่ของเรา ว่าคุณคิดอย่างไร” นั่นคือเราสามารถทำ Online Focus Groupได้โดยใช้อินเทอร์เน็ต

11. นวัตกรรม • Akio Moritaผู้ก่อตั้งโซนี่ เขียนไว้ในหนังสือ Made in Japan ว่า เขาไม่ได้ทำเพื่อสนองความต้องการของตลาดแต่เพียงอย่างเดียว แต่เขาสร้างตลาดขึ้น (Create Market) • Peter Druckerบิดาแห่งการจัดการ กล่าวไว้เมื่อ 40 ปีที่แล้วว่า “มีอยู่สองสิ่งเท่านั้นที่สำคัญต่อธุรกิจ คือการตลาด และนวัตกรรม ที่เหลือล้วนเป็นต้นทุน” / “เป้าหมายของกิจการคือการสร้างลูกค้า มิใช่สร้างสินค้า/ “จุดมุ่งหมายของการตลาดคือทำให้การขายไม่มีความจำเป็น”

12. ที่ปรึกษา • ผมอยากจะเล่าเรื่องๆ หนึ่งให้ฟัง เคยมีบริษัทฯ ถามที่ปรึกษาว่า “กี่โมงแล้ว” ที่ปรึกษาคนแรกตอบว่า “ตอนนี้ 11โมงกับอีก 30 วินาที” ที่ปรึกษาประเภทนี้คือประเภทที่จะให้ข้อมูลซึ่งถูกต้องแม่นยำกับคุณชุดหนึ่ง ที่ปรึกษารายทีสองอาจตอบว่า “แล้วคุณอยากให้มันเป็นกี่โมงล่ะ” เราไม่ควรจ้างที่ปรึกษาประเภทนี้ เพราะพวกเขาจะให้คำตอบที่เอาใจเรา ที่ปรึกษาคนที่สามจะให้คำตอบกับเราว่า “แล้วทำไมคุณถึงอยากจะรู้” ผมคือที่ปรึกษาประเภทนี้ ผมจะต้องถามคนที่จ้างผมก่อนเลยว่า ทำไมต้องการข้อมูลแบบนั้นจริงๆ เพื่อให้เขาแน่ใจว่านั่นคือสิ่งที่เขาต้องการจริงๆ

13. สรุป • หามูลค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ • สร้างให้โดดเด่น • ต้องมีความแตกต่าง • เหมาะสมกับกำลังซื้อ • ให้การศึกษาต่อกลุ่มเป้าหมายเพื่อขยายตลาด