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以 Kano 模式與重要度績效分析探討亞洲主要貨櫃港口之服務品質

以 Kano 模式與重要度績效分析探討亞洲主要貨櫃港口之服務品質. 胡凱傑 東吳大學企業管理學系助理教授 李太雨 開南大學物流與航運管理學系 專任 客座教授 丘志文 東吳大學企業管理學系碩士班研究生. 簡報綱要. 壹、緒論 貳、文獻回顧 參、研究方法 肆、研究結果 伍、結論與建議. 壹、緒論. 貨櫃市場與港口現況之背景 2008 年全球前二十 五 大貨櫃港口裡，亞洲佔了 15 個。 目前全球前三大海運貨櫃公司之貨櫃運輸量佔前二十大海運貨櫃運輸量約四成 。 貨櫃公司間營運規模差異甚大。 策略聯盟形成，其服務品質與競爭能力對港口造成威脅。.

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以 Kano 模式與重要度績效分析探討亞洲主要貨櫃港口之服務品質

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  1. 以Kano模式與重要度績效分析探討亞洲主要貨櫃港口之服務品質以Kano模式與重要度績效分析探討亞洲主要貨櫃港口之服務品質 胡凱傑 東吳大學企業管理學系助理教授 李太雨 開南大學物流與航運管理學系專任客座教授 丘志文 東吳大學企業管理學系碩士班研究生

  2. 簡報綱要 壹、緒論 貳、文獻回顧 參、研究方法 肆、研究結果 伍、結論與建議

  3. 壹、緒論 • 貨櫃市場與港口現況之背景 • 2008年全球前二十五大貨櫃港口裡，亞洲佔了15個。 • 目前全球前三大海運貨櫃公司之貨櫃運輸量佔前二十大海運貨櫃運輸量約四成。 • 貨櫃公司間營運規模差異甚大。 • 策略聯盟形成，其服務品質與競爭能力對港口造成威脅。

  4. Rising of Container Hub Ports in Asia Hamburg Busan Los Angeles Bremers/Bremerhaven Tianjin Cingdao Felixstowe Long Beach Rotterdam Tokyo Shanghai Antwerp Ningbo New York/New Jersey Giola Tauro Guangzhou Laem Chabang Kachsiung Hong Kong Dubai Singapore Port Klang Tanjung Priok Tanjung Pelepas TEUs (millions) 20 15 10 5 Year N. America Europe AsiaOthers Total 1970 9 12 2 2 25 1980 7 6 8 4 25 1990 5 5 13 2 25 2000 3 6 14 2 25 2008 3 5 15 2 25

  5. 壹、緒論 • 研究動機： • 針對海運業貨櫃運輸港口的品質屬性分類透過數量方法進行分析者相當少 • 尚無應用Kano二維品質模式與重要度績效分析(Importance-performance analysis, IPA)來衡量港口的服務品質。 • 未有研究提出整合此兩種方式的模式 • 研究目的： • 從貨櫃航運公司的角度來分類貨櫃港口的服務品質要素。 • 整合Kano二維模式與IPA來分析亞洲主要貨櫃港口的服務品質。

  6. 貳、文獻回顧 港口服務品質 Kano二維品質模式 重要度績效分析(Importance-Performance Analysis, IPA)

  7. 港口服務品質(1/3)

  8. 港口服務品質(2/3)

  9. 港口服務品質(3/3) 由上述文獻回顧可知，過去研究已探討並確認港口服務品質要素，多數研究亦已從港口使用者分析各要素的重要性與優先次序。 少有研究從不同維度觀點探討港口使用者滿意與不滿意的影響因素為何。 亦缺乏針對亞洲主要貨櫃港口的服務與滿意度進行比較分析，故未能提供各港口服務品質改善的參考資訊。 故，本研究嘗試應用Kano模式與重要度績效分析方法，針對亞洲貨櫃港口服務品質進行研究，以填補此一研究缺口。

  10. Kano二維品質模式(1/2) • Kano二維模式的定義: • 品質屬性是否被滿足對於顧客滿意度會呈現不同看法而發展出二維概念。 • 根據Kano模式的定義，服務品質被分為五大要素： • 魅力(attractive) • 一維 (one-dimensional) • 必須 (must-be) • 無差異(indifferent) • 反向(reverse)

  11. Kano二維品質模式(2/2)

  12. 重要度績效分析(IPA) (1/2) • IPA (Importance-Performance Analysis) 之定義: • 依據「重要性」與「績效表現」二個維度的高、低值，將服務或產品的屬性分成四個象限 • IPA之功能: • 據以檢視哪些屬性亟待改善、 哪些屬性不需急著改善， 可作為公司定位策略與 資源分配抉擇的依據。

  13. 重要度績效分析(IPA) (2/2)

  14. 小結 亞洲主要 貨櫃港口 文獻 回顧 改善效果 排序指標 需改進 之屬性 KANO MODEL 服務品質 滿意度 IPA

  15. 參、研究方法 Kano模式與IPA之整合：改善效果指標 問卷設計與變數衡量 資料收集

  16. 改善效果指標(1/5) • 參考品質特性排序法之概念，將能夠提供改善策略的Kano二維模式整合重要度績效分析，發展出「改善效果指標(improvement effort index, IEI)」。 • Berger et al. (1993) 提出的顧客滿意度係數指標中，增加滿意度指標 指當滿足某項服務屬性後可提高其滿意的程度，而減少不滿意度則指滿足某項服務屬性後可以減少顧客的不滿意程度。 • 當某一服務屬性被滿足後，此一滿足可以同時增加滿意度以及減少不滿意度。

  17. 改善效果指標(2/5) SII - DDI max (SII – DDI) • 此兩指標之差距可以代表某項服務屬性的滿足對滿意度的貢獻程度，本研究稱之為「滿意度貢獻指標 (satisfaction contribution index, SCI)」。 滿意度貢獻指標(SCI) = (為利於後續分析，將滿意度貢獻指標除以最大值以進行正規化，使滿意度貢獻指標之值為0至1的區間) • 原有IPA僅著重於屬性的重要性，忽略了顧客的感受或是改善後是否得當。而滿意度貢獻指標提供了屬性滿足後對滿意度的貢獻程度，當屬性有提供改善排序權重之效果。

  18. 改善效果指標(3/5) a = w / max (w) i i • 在相對重要度上，本研究參考Wasserman (1993)品質特性排序法 ，作為品質屬性權重之計算方式。 • 可同時衡量顧客感受到的滿意度以及認知上的重要度。 • 品質特性排序法操作步驟如下： • 將重要度以及滿意度相乘後可得到「滿意態度」。 • 將排序過後的重要度以及滿意度進行相減，得出「差異指數」 。 • 差異指數表示此指數越小者應優先改善，當差異指數相同時，則比較滿意態度，相比後滿意態度較小者則優先改善。 • 經步驟三進行排序後，此排序為原始優先權重，之後將原始優先權重進行反排序為優先權重， • 最後將優先權重進行正規化：

  19. 改善效果指標(4/5) 改善效果矩陣之概念圖

  20. 改善效果指標(5/5) i • 綜合滿意度貢獻指標、標準化權重指標的資訊，本研究提出改善效果指標。 • 將品質特性排序法所計算出之標準化權重，與滿意度貢獻指標進行相乘。 • 其值越高則表示該屬性較其屬性越能符合顧客需求且對滿意度貢獻越大。 改善效果指標(IEI)=a × SCI

  21. 問卷設計與變數衡量(1/3) 本研究參考Ugboma et al.(2004)、Ha(2003) 和Ugboma et al.(2007) 所使用之量表，並依據SERVQUAL的五個構面擬定出19個與港口服務相關的品質屬性以及一題整體滿意度問項。 依據Kano模式所需，問卷設計為三個部分：品質屬性充足時、品質屬性不充足時，以及針對五個港口服務品質的滿意度三部分。 本研究採用Deng (2007) 之方法求取內隱重要度結果。

  22. 問卷設計與變數衡量(2/3)

  23. 問卷設計與變數衡量(3/3)

  24. 資料收集 中華民國運輸學會98年學術論文研討會 • 本研究數據主要是針對亞洲主要貨櫃港口，透過問卷調查收集而來 • 分別包括新加坡、上海、香港、釜山與高雄。 • 本研究問卷主要發放於18間航商公司;每個公司寄發三份問卷分別給該公司三位經理級以上之主管 • 30份問卷寄回，扣除5份未完整填答之無效問卷，其餘25份為有效問卷，有效回收率為46.30% (25/54) • 品質屬性充足時、品質屬性不充足時以及品質屬性滿意度三部分的Cronbach’s α係數分別為0.713、0.825、0.847

  25. 研究結果 中華民國運輸學會98年學術論文研討會 港口服務屬性分析 港口服務品質重要度及評估結果 改善效果指標分析

  26. 港口服務屬性分析(1/2)

  27. 港口服務屬性分析(2/2) 進行問卷和調查 港口壅塞、官僚的處理方式 迅速回應 貨物裝卸設施

  28. 港口服務品質重要度及評估結果(1/4)

  29. 港口服務品質重要度及評估結果(2/4) 上海 新加坡

  30. 港口服務品質重要度及評估結果(3/4) 香港 釜山

  31. 港口服務品質重要度及評估結果(4/4) 高雄

  32. 改善效果指標分析-新加坡

  33. 改善效果指標分析-上海

  34. 改善效果指標分析-香港

  35. 改善效果指標分析-釜山

  36. 改善效果指標分析-高雄

  37. 改善效果矩陣 上海 新加坡

  38. 改善效果矩陣 香港 釜山

  39. 改善效果矩陣 高雄

  40. 改善排序總表 ◎：優先改善★：戰術性改善 ◆：策略性改善※：緩慢改善

  41. 各港口較需優先改善屬性摘要 • 釜山： • 擁有良好的海運網路 • 以官僚方式處理港口事務 • 準時完成承諾的服務 • 高雄港： • 擁有良好的海運網路 • 以官僚方式處理港口事務 • 顧客導向 • 新加坡： • 壅塞程度 • 以官僚方式處理港口事務 • 準時完成承諾的服務 • 上海： • 壅塞程度 • 擁有良好的海運網路 • 以官僚方式處理港口事務 • 香港： • 壅塞程度 • 以官僚方式處理港口事務 • 顧客導向

  42. 討論(1/4) • Kano模式可有助於找出可以提升貨櫃航運公司滿意度的關鍵要素，同時也找出當港口無法滿足航運公司的期望時會造成不滿意的要素。 • 16個屬性被分類為一維品質 • 2個屬性被分類為必須品質 • 1個屬性被分類為無差異品質 • 港口不僅可以提高貨櫃航運公司的滿意度，而且還可以減少不滿意的經驗。

  43. 討論(2/4) • 透過重要度績效分析，發現各港口的表現差異不大，多數屬性皆位於重要度績效矩陣的右半側，而亟待改善的屬性則與進行滿意度調查、港口壅塞、解決港口事故處理事宜有關。 • 港口壅塞方面而言，新加坡、上海與香港接位於左上方的象限，因此必須儘快採取相關解決方案。 • 在解決港口事故處理事宜方面，受訪者對於上海港的事故處理相對其他四個港口是較為不滿意的。

  44. 討論(3/4) 在進行品質特性排序法時，五個港口最須優先改善為“港口會進行問卷和調查來了解航商對港口服務的滿意度(12)”，不過在考量到滿意度貢獻的程度後，此屬性的改善排序則往後了不少。 儘管多數屬性仍為一維品質屬性，但仍有少數屬性屬於必須品質或無差異品質 由Kano模式分析結果可以發現，過去僅用一維觀點探討港口服務品質是不足的。

  45. 討論(4/4) • 建議後續研究可再深入檢視Kano模式的結果對於貨櫃航運公司的選擇行為關係為何。 • 本研究結果因為樣本的數量較小而受到了限制。未來的研究應該調查更多具有代表性的樣本，從更多的貨櫃港口公司獲得更有效且更真實的資訊。 • 如：蒐集全球其他地區競爭港口的資料、比較在不同區域之間港口顧客期望的差異等。

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