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學習目標（一）

學習目標（一）. 何謂行銷？行銷與銷售有何不同？ 行銷觀念包含哪三大觀念？ 整個行銷管理的程序可以分為哪些步驟？ 消費者行為的架構為何？. 學習目標（二）. 消費者的購買程序可以分為哪些階段？ 何謂 STP 行銷？ 何謂市場區隔？主要的市場區隔變數有哪些？ 何謂產品定位？ 何謂產品生命週期？各個階段的特性為何？. 行銷的定義. 行銷 是指針對創意、產品與服務所進行的概念化、訂價、推廣，與配銷等規劃與執行之程序，藉此創造出能滿足個人與組織目標的交換活動。. 銷售觀念與行銷觀念.

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學習目標（一）

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Presentation Transcript

  1. 學習目標（一） • 何謂行銷？行銷與銷售有何不同？ • 行銷觀念包含哪三大觀念？ • 整個行銷管理的程序可以分為哪些步驟？ • 消費者行為的架構為何？

  2. 學習目標（二） • 消費者的購買程序可以分為哪些階段？ • 何謂STP行銷？ • 何謂市場區隔？主要的市場區隔變數有哪些？ • 何謂產品定位？ • 何謂產品生命週期？各個階段的特性為何？

  3. 行銷的定義 • 行銷是指針對創意、產品與服務所進行的概念化、訂價、推廣，與配銷等規劃與執行之程序，藉此創造出能滿足個人與組織目標的交換活動。

  4. 銷售觀念與行銷觀念 • 銷售觀念是「賣我們所生產出來的產品」。銷售觀念是指先有產品，且不管它是否符合顧客的需要，都要想盡辦法把產品賣出去。 • 行銷觀念：「生產我們所能賣的產品」，它是先確定顧客的需要，才去生產符合顧客需要的產品，最後才來販賣所生產出符合顧客需要的產品。

  5. 行銷觀念的三大觀念 （一）哲學：顧客導向 顧客導向是指顧客至上、顧客第一、顧客為王及顧客為尊的觀念。顧客導向的觀念要求企業能從顧客的觀點來界定其需要。 （二）手段：整體行銷 整體行銷是指企業採取整合性的行銷作法來行銷產品。整體行銷包括行銷職能內和職能外的整體行銷。 （三）目的：顧客滿意與企業目標同步達成 行銷觀念認為，企業應透過顧客的滿意來達成目標。而不應像銷售觀念一樣，將企業的利潤目標置於顧客滿意之上。

  6. 社會行銷 • 社會行銷（Societal Marketing）觀念認為，企業在追求目標與滿足顧客的需要時，必須同時考慮到社會福祉。

  7. 社會行銷的金三角 社會行銷觀念 • 社會行銷觀念認為，組織在追求組織的目標達成與滿足顧客的需要時，必須同時考慮到社會福祉。 美容保養需要 顧客需要 • 原料選擇 • 不以動物試驗 • 向開發中國家採購 賺錢 • 提撥盈餘 公司利潤(組織目標) 社會福址

  8. *動動腦1: • 社會行銷金三角中的三個構面:顧客需要、社會福祉、公司利潤，若你是一家公司的老闆，三項目的排序為何?

  9. 界定研究問題與研究目標 準備與報告研究結果 設計資料蒐集工具 定義抽樣程序 實際蒐集資料 進行背景分析 規劃研究設計 分析資料 行銷管理的程序

  10. 蒐集行銷資訊 • 行銷人員必須先蒐集相關的行銷資訊，以作為行銷策略規劃的基礎。 • 為了蒐集和整理來自企業外部與內部的行銷資訊，行銷人員必須建立行銷資訊系統。

  11. 選擇目標市場 • 行銷人員必須要瞭解顧客的行為，這可以從顧客的購買程序及影響顧客的因素著手。 • 行銷人員必須對其目標市場進行區隔與選擇。在市場區隔後，行銷人員則必須選定所要進入的目標市場。

  12. 進行產品定位 • 定位是行銷策略的靈魂，而行銷組合是行銷策略的骨架和血肉。行銷人員必須先進行產品定位，然後再擬訂行銷組合。

  13. 通路 　 產品 產品屬性 品牌 包裝 服務 保證 產品組合 產品線 新產品開發 通路類型 通路結構 通路整合與管理 實體運配 市　場 顧客與競爭者 訂　價 推　廣 廣告 人員銷售 公共報導與公共 關係 促銷 牌價訂立 牌價微調 折扣 折讓 差別訂價 擬訂行銷組合 • 決定了產品的定位之後，企業便需透過行銷組合將產品定位傳達出去，同時也要在此一產品定位下，擬定適合的行銷組合來達成其行銷目標。 • 行銷組合包括產品、 價格、通路，與推廣 等四項主要策略。

  14. 行銷的執行與控制 • 行銷人員在擬訂行銷計畫後，接著便是要實際執行行銷計畫，執行的動作包括行銷的組織與安排。 • 執行行銷計畫後，則需進行行銷控制，以確保行銷目標與績效的達成。

  15. 消費者行為的架構 輸入階段 處理階段 輸出階段 微觀面因素 消費者購買程序 行銷 影響 問題確認 資訊蒐集 替代方案評估 制定購買決策 購買行為 購後行為 宏觀面因素

  16. 輸入階段 • 輸入階段主要是指消費者所接受到的外部刺激，這主要包括企業加諸消費者的行銷手段和影響，以及其他的非行銷資訊。

  17. 處理階段 • 處理階段主要是指消費者在制定決策過程中的一些相關心理運作機制和過程。 • 這些心理運作的機制包括知覺、態度和學習。 • 心理運作的過程主要是指消費者的決策過程，包括問題確認、資訊蒐集、替代方案的評價，以及制定購買決策。 • 微觀因素包括動機、價值與信念、人格特性、自我概念，和生活型態。 • 宏觀因素，包括文化、次文化、參考群體、意見領袖、家庭、家庭生命週期、社會階級，與情境因素等。

  18. 輸出階段 • 輸出階段包含實際的購買行為、消費、購買後的反應，以及對於產品的處置等。

  19. *動動腦2: • 你去買東西有時會遇到店員介紹商品，試舉出一項你覺得不需要店員介紹的商品，以及一項需要店員介紹的商品?

  20. 消費者的購買程序（一） （一）問題確認：問題確認是指消費者在購買產品之前會先界定其所面臨的問題。問題的確認來自於消費者未獲得滿足的需要。 （二）資訊蒐集：資訊的蒐集可能來自於消費者內部或外部，或是同時來自兩者。 （三）替代方案評價：消費者會使用存放於記憶中的資訊，以及外部的資訊，來建立一套替代方案的評價標準。這些標準可以幫助消費者進行替代方案的評價與比較。

  21. 消費者的購買程序（二） （四）制定購買決策：在考慮了各種可能替代方案的優劣之後，消費者就可根據所評估的結果來做成購買決策。購買決策可能包括購買的產品、品牌、地點、時機，與數量等。 （五）實際購買行為：制定購買決策後，消費者便需採取實際的購買行為。 （六）購後行為：消費者往往會對所欲購買的產品有所期待，這是消費者的期望。當購買產品後，這些期望與產品的實際績效是否相符，則決定了消費者對該次購買的滿意程度。

  22. STP行銷 (一) 市場區隔 1. 界定區隔變數，並進行區隔的劃分。 2.描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員 成分。 (二) 區隔選定 1. 評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。 2. 選定目標的區隔市場。 (三) 產品定位 1.尋求每一市場區隔可能的定位概念。 2.發展與傳達所選定的定位概念。 資料來源：http://www.bbit.cn/uploadfile/jpg/2005-11/2005111117711984.jpg 資料來源：http://www.clyeh.org/netequip/equip10.gif 資料來源：http://www.twmotel.com/article_photos/A12_9.jpg

  23. 行銷組合一 行銷組合二 行銷組合三 行銷組合四 市場區隔一 市場區隔二 市場區隔三 市場區隔四 行 銷 組 合 市 場 (A)標準化全球行銷 (B)差異化全球行銷 市場區隔一 市場區隔二 市場區隔三 市場區隔四 行銷組合一 行銷組合二 行銷組合三 行 銷 組 合 (D)個人化全球行銷 (C)集中化全球行銷 市場區隔 • 將一個異質的大市場區分為有意義、相似、並可視為同質的許多小群體或區隔的過程，稱為市場區隔（Market Segmentation）。

  24. *動動腦3: • 你覺得「清心福全」成為全台最大的冷飲加盟店的原因是什麼?

  25. 人 格 動 機 生 活 型 態 市場的區隔變數 利 益 人口密度 時 機 城市大小 氣 候 區 域 使 用 率 行為變數 地理變數 忠 誠 度 國 家 市場區隔 的變數 年　齡 人口統計 變數 宗 教 性 別 心理變數 職 業 所 得 種 族 教育程度 家庭生命週期

  26. 市場區隔剖面的描述變數 • 市場區隔規模（顧客的數目、市場區隔成長率、市場區隔的銷售金額） • 市場區隔顧客特性（人口統計特性、地理特性、心理特性、追求利益、行為特性） • 所使用的產品（喜愛的品牌、消費數量、使用時機） • 溝通行為（所接觸的媒體、媒體接觸頻率）；購買行為（偏好的配銷通路、偏好的零售點、購買頻次、購買產品的價格區間）。 資料來源：http://www.ibm.com/developerworks/tw/library/i-merge2/brand.gif 資料來源：http://www.ibm.com/developerworks/tw/library/i-merge2/brand.gif

  27. 影響市場區隔吸引力的因素 • 1. 市場區隔的大小 • 2. 市場區隔的競爭程度 • 3. 企業的資源與優勢 • 4. 接觸該市場區隔的成本 • 5. 市場區隔的未來成長性 資料來源：http://www.ibm.com/developerworks/tw/library/i-merge2/brand.gif

  28. 產品定位 • 產品定位(Product Positioning)是指行銷人員為了在顧客心中建立與其他競爭品牌不同的形象，並使顧客瞭解企業的產品與競爭產品的相對差異而做的努力。 • 定位往往需要藉助於定位圖。定位圖是一種藉由圖示的方法，將顧客心中對某一產品類的主要品牌間的相對位置的認知，透過知覺圖與偏好圖表示出來。

  29. 偏好圖

  30. 產品生命週期 • 產品生命週期(Product Life Cycle)是一種產品擬人化的觀念，也就是將產品看成和人一樣，有生、老、病、死等階段。 • 產品生命週期是將整個產品在其銷售歷史過程中的銷售與利潤狀況，加以描述的一種觀念，也就是追溯產品從導入期進入市場，到衰退期退出市場的過程。 資料來源：http://blog.sina.com.tw/myimages/181/6837/images/PLC.JPG

  31. 成熟期 衰退期 導入期 成長期 銷售額 產品生命週期的階段 • 導入期(Introduction) • 成長期(Growth) • 成熟期(Maturity) • 衰退期(Decline) 產品 生命週期 利潤曲線 時間 圖 8-5 產品生命週期的階段

  32. *動動腦4: • 你認為市面上所有的產品的生命週期都會經歷四個時期嗎?請畫出一種產品的生命週期。

  33. 產品生命週期各期的特性與行銷策略

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