Модель измерения социальных медиа для бизнеса

1. Модель измерения социальных медиа для бизнеса Показатели и примеры использования

2. Вопросы • Насколько интенсивно обсуждают объект в Интернете? • Кто и где обсуждает объект? • Как изменился уровень обсуждаемости? • Сколько людей увидело контент, посвящённый объекту? • На каких площадках обсуждается объект?

3. Маркетинговые вопросы На каких площадках работать? Какие материалы размещать? Кто этим должен заниматься? Какова цель? Зачем на это тратить деньги? Как оценить эффективность?

4. Пример: Медведев танцует Пользователь KremlinLivia19 апреля загрузил в YouTube: «Медведев танцует» • Только на одном лишь YouTube видео посмотрели 9 миллионов человек • 2 российских телеканала и 5 каналов за рубежом сделали сюжет о «танцах ядерного чемоданчика» • 150 публикаций в российских интернет-СМИ связано с этим видео • Информация дошла до зарубежных СМИ меньше чем за сутки • 13 стран мира знают, что президент РФ «неловко двигается из стороны в сторону».

5. Пример: Медведев танцует Times Telegraph Выход новости за границу за 1 день Дальнейшее распространение Der Spiegel Распространение DailyMail MSNBC Bloomberg Russia Today TVN24 FOX NEWS Попадание на ТВ через 1 день Arirang NEWS  РБК КоммерсантъFM  GZT.RU  150 публикаций в официальных СМИ Грани.ру Интерфакс Эхо Москвы  Коммерсант LifeNews 66.ru  Газета.Ru Ura.ru Попадание в периодические печатные издания YouTube 19/04/2011 23/05/2011 20/05/2011 20/04/2011

6. Функция оценки • Информационный эффект, произведённый контентом на первый взгляд невозможно количественно оценить. Но это только кажется… F (Weight, Reaction, Opinion) • Всё дело в том, сколько людей узнало, сколько прореагировало, положительный или отрицательный эффект был оказан.

7. F (Weight, Reaction, Opinion) • Вес (Weight) определяется тем, сколько людей увидело, прочитало, посмотрело контент. Высчитывается исходя из посещаемости площадки и видимости контента на ней. 3 500 000 уникальных посетителей в месяц, 200 000 прочитали эту статью

8. F (Weight, Reaction, Opinion) • Обратная реакция (Reaction) определяется тем, сколько людей, почитав/посмотрев контент, прореагировало на него социальным действием в виде комментария, лайка, перепоста и др.

9. F (Weight, Reaction, Opinion) • Отношение, мнение (Opinion) определяется превалированием положительных или отрицательных оценок в общём объёме единиц контента, посвящённых объекту.

10. Термины и определения • Weight – показатель, учитывающий посещаемость площадки или количество пользователей, увидевших контент. • Reaction – показатель увлечённости аудитории контентом, выраженный в совокупном количестве социальных действий. • Opinion – показатель, отражающий соотношение положительных/отрицательных оценок объекта.

11. Информационный эффект количественно измеряем! • Kribrum Index - единый универсальный показатель, предназначен для определения информационного эффекта, производимого всей совокупностью единиц контента, относящихся к объекту мониторинга. • Kribrum Index = F (Weight, Reaction, Opinion).

12. Единый показатель Kribrum Index • Единый показатель состоит из набора промежуточных показателей, каждый из которых рассчитывается по конкретной формуле. Kribrum Index=𝞢(Weight*(Reaction+1))*Opinion

13. В основе KI - матмодель

14. Расчет Kribrum Index • Произведённый эффект в виде простых контактови социальных действий (в случае с танцующим Медведевым) =2 376 080011 • Opinion = 0,00926125 (по расчётам Kribrum) Тогда: Kribrum Index=𝞢(Weight*(Reaction+1))*Opinion= = 4 347 047 997 * 0,000696125=3026 000.

15. Kribrum Index на практике Weight Осведомлённость (Awareness) Reaction Интерес (Interest) Opinion Желание (Desire) Действие (Action)

16. Kribrum Index на практике 5000 упоминаний в Интернете из них Таблетка Motorola Xoom 2000 упоминаний в Интернетеиз них …2000 упоминаний в FaceBook …1000 упоминаний в FaceBook …400 упоминаний в Twitter …200 упоминаний в Twitter Январь 2011 Март 2011

17. Финансовая оценка маркетинговых мероприятий c помощью KI SMM PR Hidden Marketing … Weight = 50 000 Reaction = 300 Opinion = + 0,1 KI = 0,3 млн. ед. Weight = 150 000 Reaction = 1500 Opinion = + 0,2 KI = 7,8 млн. ед. 10 000 ед. KI = $1 Январь 2011 → Март 2011 = $75 000

18. Измеряемость – путь к прогнозированию • Использование KI в течение длительного времени позволяет сформировать базу данных достаточную для определения средних показателей конверсии внимания, интереса и желания в действияв Интернете (для отдельно взятого рынка, товара, категории). • В идеальной модели для любого товара (без учёта внешних факторов) мы сможем рассчитать матрицу значений KI, обеспечивающих желаемый объём интернет-продаж (Actions).

19. «Золотое сечение» интернет-маркетинга • Накопление статистики значений KI, его составляющих, показателей конверсии позволит определить оптимальный вариант распределение бюджетов по каналам в части интернет-маркетинга.

20. Выводы-1 • Информационное поле в Интернете можно количественно и качественно измерить. • Единый показатель позволяет сравнивать и финансово оценивать результаты и эффективность прежде сложных для оценки мероприятий интернет-маркетинга. • Практическая модель KI не противоречит маркетинговой теории (AIDA).

21. Выводы-2 • Накопленная статистика позволит количественно определить показатели конверсии этапов воронки продаж AIDA для отдельных рынков и товаров. • Прогнозирование усилий на основе KI и показателей конверсии позволит осуществлять финансовое планирование бюджетов и результатов. • На основе KI появляется возможность определить оптимальное соотношение каналов: «золотое сечение» интернет-маркетинга.

22. СПАСИБО! Александр Смирнов Коммерческий директор smirnov@ashmanov.com Информация о компании, услугах и технологиях www.ashmanov.com Анализаторы поисковиков www.analyzethis.ru