过程评价对结果评价及创造性参与活动后果的影响

徐岚 武汉大学本研究受国家自然科学基金项目资助，项目名称：消费者参与企业创造的心理机制研究(70702019)，负责人：徐岚。过程评价对结果评价及创造性参与活动后果的影响

为什么研究？ 消费者创造性参与活动日益流行。消费者创造性活动为公司带来好处，如新产品采用。如何提升创造性参与的好处？

研究内容 ①结果评价对创造性参与后果的影响 ②过程评价对创造性参与后果的影响 ③过程评价对结果评价的影响创造性参与结果创造性参与的后果创造性参与过程 ① ③ ②

研究内容 顾客从创造性参与活动中获得了什么好处? 获得独特又新颖的产品获得有趣而有意义的体验创造性参与的结果创造性参与的过程

理论基础 目标追求理论目标意向目标意向指对目标的承诺感目标意向在很大程度上反映了被选择目标的属性执行意向为自己执行该目标追求活动提供更高的意志强度和激活更多的动机。反映目标追求过程的属性

研究框架 对创造性参与的过程评价 • 过程重要性 • 过程投入 • 过程中的正面情感对创造性参与的结果评价 • 结果的创造性创造性参与的后果 • 新产品采用 • 再参与意愿 • 顾客承诺

结果评价对创造性活动后果的影响 消费者对于创造性参与结果的评价应该基于两个基本特质：独特性和适用性。(e.g.,Wikstrom,1996 ) 根据营销文献，产品感知质量对后续行为结果的影响。与之相似，我们认为消费者对于创造性参与结果的高度评价会产生一系列正面的行为结果。顾客的结果评价，即对产出的结果的创新性的判断，会决定他们后来的新产品采用行为，再参与意向，以及对公司的承诺。创新程度高的结果产出，达到了顾客获取新产品的目标，直接影响了顾客的新产品采用；强化了他们对于活动实现目标的工具效能的感知，因而增加了下一次参与意向；顾客通过企业提供的参与活动获得了自己需要的产品，也增强了他们对该企业的承诺。

假设1：结果评价会正面影响新产品采用。 假设2：结果评价会正面影响再参与意愿。假设3：结果评价会正面影响顾客承诺。

过程评价的影响 (1) 过程重要性过程重要性反映了独立于结果重要性之外的，决策过程本身所激活的动机数量。而不论结果有多重要。对消费者而言，过程重要性意味着创造过程是有趣或有意义的。

过程重要性与结果评价 个人一般会高估他们重视的活动结果。当人们重视某一活动时，他们会自动调节认知的注意力，以确保感知的结果与过程重要性一致。假设4：过程重要性会正面影响结果评价。

过程重要性与新产品采用 过程重要性激发顾客去寻求他们对于过程参与的意义的认同。将新产品采用作为一种自我认同的线索，来表明他们很重视此过程。假设5：过程重要性会正面影响新产品采用。

过程重要性与再参与意愿 创造性参与过程与结果一样也是一个重要的目标对过程的态度驱动顾客去考虑将过程作为一种非竞争性但相关的目标替代，因而影响了对再参与的意向。假设6：过程重要性会正面影响再参与意向。

过程投入 顾客投入不同类型的资源到创造性参与的过程之中。这些资源包括顾客所花费的时间、体力和脑力成本。过程评价的影响 (2)

过程投入对结果评价的影响 当个体投入更多的认知资源到一个任务中时，他们可能形成更丰富和更完整的目标解决方案选择集，得到更精确的解决方案。在投入重要资源后形成的结果产出，比那些迅速形成的或者较少投入的结果，能使消费者对于结果的良好性更加相信，尤其当对结果的评价基于个人的主观标准时，人们更加倾向于为那些自己付出良多的产出结果给予更高的评价。假设7：过程投入会正面影响结果评价。

过程投入与新产品采用 沉没成本理论表明资源投入的程度增加了个人对任务的承诺。假设8：过程投入对新产品采用有直接影响。

过程投入与再参与意愿 过程投入的考虑可能本身就是一种信号，让个人感到所选择的目标是有意义的和值得追求的过程投入增强了消费者对于创造性过程本身的重要性和仪式意义的信念，因而增强了对再参与的意愿。假设9 ：过程投入会正向影响再参与意愿。

过程中的正面情感 正面的情感一般指一种综合的正面效价的感觉状态，反映了正面的情绪(Cohen 1990; Mano and Oliver 1993)。消费者正面情感可能来源于多种：创造性任务的新颖性，或者环境的有趣性，或者在过程中从他人相处（员工或者其他顾客）感到的友善。过程评价的影响 (3)

过程中的正面情感和结果评价 对结果的总体评价会由感觉所激发(Ortony and Turner 1990)。 Cohen’s (1990)的情感模型支持了这种关系假设，在该模型中，情感被认为对认知结构和过程有直接影响，因而直接影响了对结果的评价。假设10：过程中的正面情感正面影响结果评价。

过程中的正面情感和再参与意愿 一些服务研究支持了顾客情感状态与满意直接相关 (Oliver 1997)。假设11：过程中的正面情感会正面影响再参与意愿。

过程中的正面情感与顾客承诺 有关情绪感染（emotional contagion）的研究解释了情绪如何在社会互动中传递。因为有趣的互动是参与体验的关键特征，顾客正面的情绪会最终导致他们对于合作创造者或服务提供者的兴趣，因而增加他们对公司的承诺。假设12:过程中的正面的情感会正面影响顾客承诺。

研究方法 我们采用购买者拦截方法来获得和收集所需数据。(Babin et al., 1994; Donovan and Rossiter,1982) 选择了七个十字绣吧。消费者在完成了一个十字绣吧的创造性参与活动之后被拦截邀请参加调查。共有148位消费者同意参与我们的研究。

测量 Process important (3 items) Effort investment (3 items) Positive emotions in process(3 items) Creativity of output(3 items) New product adoption (3 items) Willingness to re-participate(3 items) Customer commitment (3 items) Anderson and Weitz's (1992) as well as Ganesan's (1994)

测量模型 Model fit chi-square=212.17 d.f. = 168; p<0.05 chi-square/d.f. = 1.263 GFI = 0.89 NNFI = 0.98 CFI = 0.98 RMSEA = 0.04

信度和效度 Variable name AVE CR SQRT AVE SQR TCR Error Variance customer_commitment 0.84 0.94 0.92 0.97 0.03 intention to_reparticipate 0.79 0.92 0.89 0.96 0.04 new product_adoption 0.75 0.90 0.87 0.95 0.05 evaluation_on outcome 0.77 0.91 0.88 0.95 0.05 emotions_in process 0.83 0.93 0.91 0.97 0.03 effort_investment 0.84 0.94 0.92 0.97 0.03 process_ importance 0.64 0.84 0.80 0.92 0.08

模型 Model fit chi-square=230.52 d.f. = 174; p<0.05 chi-square/d.f. = 1.325 GFI = 0.89 NNFI = 0.92 CFI = 0.94 RMSEA = 0.04

分析结果 过程重要性新产品采用过程投入再参与意愿过程中的正面情感顾客承诺 0.32 结果的创新性 0.18 0.34

Results 过程重要性新产品采用过程投入再参与意愿过程中的正面情感顾客承诺 0.24 0.20 0.17 0.32 结果的创新性 0.18 0.34

分析结果 过程重要性新产品采用过程投入再参与意愿过程中的正面情感顾客承诺 0.21 0.32 结果的创新性 0.18 0.24 -0.15 0.34

分析结果 过程重要性新产品采用过程投入再参与意愿过程中的正面情感顾客承诺结果的创新性 0.40 0.23 0.41

分析结果 过程重要性新产品采用过程投入再参与意愿过程中的正面情感顾客承诺 0.24 0.20 0.21 0.17 0.32 结果的创新性 0.24 0.18 -0.15 0.34 0.40 0.23 0.41

研究启示 过程-结果-后果的理论框架过程重要性独立于结果重要性过程投入的双面性正面情感与顾客承诺

管理启示 管理过程与结果以满足顾客的需要根据过程重要性、过程投入和过程中的正面情感来设计创造性参与的过程

局限性 个人差异顾客需求创造能力任务差异任务复杂性任务难度

未来研究方向 过程中的流体验消费者在创造性参与过程中的自我调节

The end

过程评价对结果评价及创造性参与活动后果的影响

过程评价对结果评价及创造性参与活动后果的影响

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