第一讲绪论

第一讲绪论 主讲姚玉杰

问题一 什么是电视广告

大致说来，电视广告如果按照内容分类，包含以下几种：大致说来，电视广告如果按照内容分类，包含以下几种： • 专题纪录片、产品演示片、电视直销片、电视购物片、投标宣传片、人物专题片、产品宣传片、产品简介片、招商宣传片、公益广告片、影视片花秀、影视预告片、企业形象片、工作汇报片、企业M T V、产品广告片、品牌形象片、形象广告片、上市宣传片、形象宣传片等。 • 狭义上的影视广告则专指产品宣传片、企业形象片、品牌形象片、产品广告片等。

电视广告的基本特征 • 通过影视语言表现。 • 典型的使用视觉形象与声音形象两者结合表现内容的广告形式。 • 必须通过影视媒体来展现内容。 • 影视广告自一诞生起就在电影媒体上播放。 • 影视广告的发展离不开电视媒体。 • 面向大众、公开播放，是大众传播媒体的一种。 • 以劝服为主要目的。

电视广告的定义 • 电视广告的本体毫无疑问是广告。 • 结合上面所谈到的基本特征，我们可以给出如下定义： • 电视广告指的是，通过电影或电视媒体，以视听结合的方式，以劝服为目的，向不确定的公众传递某种特定信息的广告形式。

问题二 我们要学习什么

我们不学什么 • 不要设想学习过这门课程后你就能自己制作一则电视广告。 • 不要满足于制作出三流电视台上的垃圾广告。 • 不要满足于把别人拍好的东西拿来拼接。

团队精神 • 一则影视广告的制作绝非一个人就可以完成。浪漫的骑士精神在上个世纪80年代就已经彻底销声匿迹了。取而代之的更加精密、更加高效、更加富有活力的分工协作。 • 一则影视广告的产生，离不开公共关系、市场调查、文案/美术、创意、剧本创作、导演、摄影、灯光、服装/化妆等人员的通力合作。 • 一个没有团队协作精神的团队是绝对不可能生成一则令广告客户满意的影视广告的。

服务精神 • 广告以广告公司为中心的时代已经一去不复返了。我们所面对的，是越来越挑剔的广告主和越来越精明的广告受众。 • 广告人是艺术家，是传道者，是魔术师，是桥梁。然而，广告人制作广告决不是为了自娱自乐，或为了在国际上获奖。归根结底，广告人是“因人成事”的服务者。我们首先要服务于广告主，其次要服务于受众。能够让服务对象满意，是广告人的终身使命。

经济头脑 • 影视广告行业是一个高投入、高消耗、高产出、高利润的行业。 • 影视广告制作的每一个环节，包括竞标、创意、提案、摄制、后期制作、播出、后期服务，都必须考虑到经济。广告主不会不考虑自己的广告投入和产生的效益，广告公司在制作时也必须要考虑摄制投入和人工投入，播出时要考虑所选择媒体要收取的播出费用，以及产生的效果，等等。 • 一个没有经济头脑的广告人绝不会是一个好的广告人。

自由创新精神 • 任何电视受众对于一则重复了无数遍的广告都不会有很大的耐心。创新，只有创新才能抓住电视受众的眼球，才能让广告主满意。 • 创新，要求我们有一颗飞翔的心。 • 然而自由并不意味着完全不受限制，广告永远要服务于广告主，这是广告人必须牢记在心的。

总体了解，重点掌握 • 课程大致分为如下几个板块：创意；脚本和故事板；用光技术；拍摄；后期制作（不包含特效、声音和动画制作）。 • 广告人应该对所有板块知识均有总体上的把握。 • 然而并非应该对所有板块都做到精通。个人应该在充分了解自身特点的基础上选择方向，个性发展。

自我学习自我发展 • 我们的课程仅仅只是泛泛学习整体过程，不会非常深入。 • 如果想要有所建树，必须组成影视广告制作小组，进行大量的实践。 • 这个实践主要靠同学课下完成。

问题三 怎样去学习这门课

课堂授课部分 • 课堂授课包含如下三个板块： • 理论知识部分 • 世界优秀影视广告鉴赏部分 • 习题课

课堂授课理论知识部分主要包含以下内容： • 作为团队的广告公司应包含哪些人员，各自的基本素质要求是什么； • 怎样进行广告创意；如何撰写创意纲要；著名的创意大师及其创意方法； • 与广告表现方式有关的影视语言； • 故事板、分镜头脚本的创作； • 拍摄相关的问题； • 后期制作问题。

课堂实践部分 • 作为一门业务课，实践部分非常重要。 • 本学期安排3个专题、16学时的拍摄实践。 • 在此基础上，尽量安排一次公益广告拍摄活动。 • 后期制作部分在非线编实验室完成。 • 整个实践部分不少于22学时。

课堂实践部分 • 三个专题包括： • 静物专题。主要学习光线、拍摄角度对静物表现力的影响。由学生自行寻找有一定质感、光泽、形体、体积的物品，利用摄像机拍摄时常大约为30秒的影视广告。 • 饰品专题。 • 服装专题。

优秀影视广告欣赏 • 优秀的创意来自自由的思想。 • 思想的飞翔来自雄厚的基础。 • 雄厚的基础首先要求大量观看优秀的影视广告作品。 • 在观看的基础上，分析、总结、吸收。 • 雄厚的基础不能成为创意的束缚。

课外实践部分 • 两种形式： • 教师命题影视广告制作。 • 学生自主选题影视广告制作。

考核方法 • 实践部分：以小组为单位提交拍摄制作的影视广告作品。要求作品必须原创。 • 文字部分：以小组为单位，根据分工不同，分别给出：创意说明（有创意人员给出）、导演心得（由广告导演给出）、拍摄心得（由摄影师给出）、灯光布光心得（由灯光师给出）、后期处理心得（由剪辑师给出）等。允许兼职，但每组不超过5人。文字部分每人不少于1500字。

参考书目 • 张鹤峰.数字影视节目编辑与制作(1CD).科学出版社,2009. • 黎英.影视广告表现技法.合肥工业大学出版社,2006. • 杰诚文化编著.Premiere pro 2.0 完全手册+特效实例（赠1DVD）[M].北京:中国青年出版社,2007.9. • 龙飞.中文版Premiere Pro 2.0影视编辑经典商用案例（附光盘）.上海科学普及出版社,2007 • 聂鑫.影视广告学（第三版）.经济管理出版社, 2007.

作业 • 收看09戛纳广告节影视类获奖广告，并讨论； • 预习第1、2章相关内容。 • 假定你们小组要参加竞标会，请参照第一章内容，分析应该关注那些问题、提问哪些问题。 • 广告主可能经营：家居类、饰品类、服装类、化妆品类等产品，请同学们自由选择其中的2-3类中的具体商品进行分析，以备下周小组讨论用。

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