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래미안 이 제안하는 그녀들의 완벽한 하루. - BTL Communication strategy. S ituation Analysis. F ind Problems. C ase Study. B TL Strategy. C ontents. 1 등 래미안. 아파트 브랜드 인지도. S ituation Analysis. M arket. 스피드뱅크 (12.1~12.14). 12 월 초에 조사된 아파트 선호도 설문조사에서 래미안 은 부동의 1 위에 위치 해 있다. NOBLESSE. 아파트 브랜드 컨셉.
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래미안이 제안하는그녀들의 완벽한 하루 -BTL Communication strategy
Situation Analysis Find Problems Case Study BTL Strategy Contents
1등 래미안
아파트 브랜드 인지도 Situation Analysis Market 스피드뱅크 (12.1~12.14) 12월 초에 조사된 아파트 선호도 설문조사에서 래미안은 부동의 1위에 위치 해 있다.
아파트 브랜드 컨셉 이 시대의 리더들을 위한 고품격 주거공간 전통있는 자부심과 명예로움, 화려함을 상징하는 라이프 스타일 강조 앞선사람들이 선택하는 고품격 아파트 자이 역사와 문화가 되는 주거명품 그녀의 프리미엄, 푸르지오 Situation Analysis Market 현재 집행되고 있는 ATL중심의 프리미엄 아파트 광고 대부분은 고급지향.유비쿼터스,품격만을 강조하고 있다.
소비자들은 이를 피부로 느낄 수 있는가.
F. G. I (Focus Group Interview) Situation Analysis Consumer Q1: 프리미엄아파트에 대해 어떻게 생각하세요? 가정주부 양지영씨(36) –용산구 한남1동 일반아파트 거주. “제 친구가 좋다좋다해서 무리해서 이사갔는데 솔직히 광고는 그냥 이미지일 뿐이래요. 관리비도 너무 많이 들고 생각보다는 그냥 일반아파트와의 큰 차이점은 모르겠다더라구요(웃음).” 회사원 이강일씨(39) –성남시 중원구 하대원동 주택 거주. “저하고는 완전 먼 세계 같은 느낌이에요(웃음) 광고에서 보면 유비쿼터스같은 최첨단기능이 많던데 실제로 정말 그런가요? 저도 한 번 살아보고 싶어요. ” 그렇다면,래미안은 그들에게 무엇을 해 주어야 하는가.?
Find Problem Problem 아직은 없다. 광고로 표현되는 래미안에서는 ‘클라이맥스를 산다’는 드라마틱한 삶을 살아갈 수 있게 보여주고 있지만, 현재 래미안에 살고 있지 않은 소비자들에게는 ‘그림의 떡’일 뿐이다. 그렇다면,래미안은 그들에게 어떻게 해 주어야 하는가.?
Find Problem Solution 그럼, 이제 그들에게 ‘그림의 떡’이 아닌 ‘진짜 떡’을 맛보게 하자. 체험마케팅을 통하여 쉽고 자연스럽게 래미안의 특장점을 체험할 수 있는 계기 를 만들어라.
Case Study Case) StarBucks 행동 마케팅(Act Marketing) 행동 마케팅 전략은 다른 사람들과의 상호작용의 결과로 일어나는 경험들뿐만이 아니라 사람의 신체와 관련되거나, 행동패턴, 생활양식과 관련된 소비자 경험들을 창조하기 위해서 수립된다. 스타벅스 커피 의 경우 시각적으로 색다른 로고와 매장 인테리어, 고급스런 커피향과 맛(sense)을 강조하면서 단순히 커피라는 상품을 파는 것이 아니라, 커피 한 잔의 낭만(feel)을 파는데 주력했다. 또한 스타벅스 커피를 마시는 것은 단순한 커피 한잔이 아닌 나의 가치를 상승시켜주는 자부심을 상징(think)하며, 도심 속에 위치한 매장 내에서 커피 한 잔의 낭만을 즐기도록(act)으로써 총체적인 커피 체험제공을 통해 전 세계적인 성공을 거뒀다. 래미안을 경험하게 함으로써 래미안을 그들의 마음속에 각인시키자.
Target 연령별 향후 주택 구입 의향(KOBACO) 아파트 브랜드 인지도와 소비자 구매의도에 관한 연구 (이화여대) BTL Strategy Target 래미안이 1위 자리를 지키기 위해선 현재 아파트에 살고 있지 않으며, 아파트 향후 구입의향이 높은 30~40대, 그 중에서도 구매주도력이 높은 여성 즉, 30~40대 여성을 공략해야 한다.
Life Style case1. 41세의 전업주부 A씨 나는 결혼 후 아이들과 남편의 뒷바라지로 눈코 뜰 새가 없다. 남편과 아이들이 각자 회사와 유치원에 가고 나면, 오후에 돌아올 아이의 간식준비와 밀린 청소를 하고, 이내 저녁식사준비를 하여야 한다. 어쩌다 백화점에라도 한번 가면, 나는 3층을 지나쳐 4.5 층에서만 쇼핑을 한 후에 돌아오게 마련이다. 3층 좀 둘러보려고 하면, 남편을 빨리 가자고 재촉하고, 아이 때문에 신경이 곤두서 제대로 쇼핑도 하지 못한다. 립스틱이 다 떨어졌다.. 랑콤에서 새로 나온 게 좋다던데.................. 그냥 페이스 샵에서 사고 소고기나 한 근 사가야겠다.. BTL Strategy Target 완벽한 그녀에게 딱 한 가지 없는 것: 자기만을 위한 시간.
Life Style case2. 35세의 디자이너 B씨 내 어릴 적 꿈은 멋진 패션 디자이너였다. 나는 열심히 노력했고, 디자이너가 되었다. 나는 내 삶에 저해되지 않는 범위 내에서 모든 것을 허용한다. 결혼 물론 했고, 아이도 있다.아침은 시리얼로 때우고 남편과 같은 시간에 출근을 한다. 아이는 유치원 종일반을 보내고 이후엔 베이비시터를 쓴다.백화점 시즌오프로 세일하는 날에는 아침에 친정에 아이를 맡기고 친구와 쇼핑을 간다. 이번에 랑콤 신제품이 좋다던데. 저녁에 들러서 하나 사와야 겠다. 오늘저녁 당번이 남편인데. 밥 안 해놓으면 정말 짜증날것 같다. BTL Strategy Target 완벽한 그녀에게 딱 한 가지 없는 것: 가족과 함께하는 시간.
F. G. I (Focus Group Interview) Q1: 결혼 후 당신의 생활은 어떤가요? 현재 만족하시나요? 경기도 성남시 전업주부 강현주씨(40) “아니요, 매일매일 끼니 때마다 뭘 해먹을까 걱정하고 , 하루종일 집안일을 하다보면 자연스레 나를 위한 시간은 없다고 봐야죠.” 서울시 송파구 맞벌이 주부 권혜원씨(37) “글쎄요, 만족하다기 보단 남편이 이해를 많이 해줘서 현재 직장도 다니고 있고 여가생활도 많이 즐기는 편이지만, 그만큼 남편과 아이와 함께 할 수 있는 시간이 적어 미안할 뿐이죠.” BTL Strategy Target 역할이 늘어 생활이 만족스럽지 못한 여성주부들.
F. G. I (Focus Group Interview) Q2:불만족스럽다면, 지금의 생활을 개선할 생각은 없으세요? 경기도 성남시 전업주부 강현주씨(40) “물론 저만을 위한 시간이 있었으면 좋겠지만 그럼 그 시간에 제 아인 누가 돌봐주나요(웃음).” 서울시 송파구 맞벌이 주부 권혜원씨(37) “개선은 하고 싶지만 제가 워낙 육아와 가사에 서툴기도 하고, 그것 때문에 제 일을 포기할 순 없잖아요.” BTL Strategy Target 이제, 래미안은 그녀들의 마음의 소리에 귀 기울여야 한다.
모든 여자들은 자신의 입장에 서서 자신의 마음을 이해해줄 이 필요하다.
그녀들의 나 오늘 남편 몰래 블라우스 한 벌 샀어. 너무 비싼 거 샀나봐..어쩌지? 야,괜찮아~ 옷 한 벌 사는 게 뭔 대수냐? 그치? 가끔 한 벌 정도야 뭐,,^^
그녀들의 오늘 우리 딸 생일인데 친구들을 집으로 초대하고 싶대. 난할 줄 아는 게 없는데 어쩌지? 걱정하지마~ 내가 도와줄게. 몇시까지 갈까? 정말? 고마워 너밖에 없엉~
‘결혼한 여자들의 딜레마’ 나는 한 가정을 지키는 아내이자 엄마다. 그렇지만, 난 주부 이전에 한 여자다.
여자는, 주부는, 여자의 스타일리쉬함이 없다. 주부의 능숙한 살림 솜씨 가 없다. 여자의 스타일에서 풍기는 섹시함이 부럽다. 주부의 능숙함에서 나오는 완숙미가 부럽다. 여자의 스타일리쉬함을 가질 순 없을까? 주부의 능숙한 살림 솜씨를 가질 순 없을까?
주부와 여자가 완벽했다면, 살림도 자기관리도 잘 했겠지만, 그들은 신이 아닌 인간이기에 래미안은 그녀들이 완벽해 질 수 있도록 그녀들의 이 되어 주어야 한다.
그녀가 즐기는 곳에 그녀가 즐기는 곳에 그녀가 가는 곳에 그녀가 가는 곳에 그녀의 감동 속에 그녀의 감동 속에 그녀의 생활 속에 그녀의 생활 속에 부동의 1위의 자리를 지키기 위한 래미안의 역할. 래미안이 있다.
그녀들의 ‘편’을 들어주세요. STEP.4 온라인마케팅(장기) 친밀감,러브마크로의 자리매김 STEP.3 래미안간접체험(주기) 신뢰감, 인지도 증대 STEP.2 래미안직접체험(장기), 친근감, 긍정적 이미지형성 STEP.1 (단기)PR효과 극대화, 래미안 호감도 증대 주거 문화공간의 대표 래미안! 브랜드가치 & 이윤 증대!
나를 아는 여자 삶을 아는 여자
Project.1 그녀의 감동 속에, 래미안이 있다 –이벤트(단기캠페인)
래미안의 컬러 아이덴티티를 보여주는 반지를 통한 프로포즈 이벤트 Project1. 그녀의 감동 속에, 래미안이 있다 –래미안 에메랄드 이벤트 (단기 캠페인) 결혼 전엔 손에 물 한 방울 안 묻히게 해주겠다고 약속 했지만 마음 같지 않게 살림, 일에 찌들어 고생만 했던 그녀에게 래미안의 에메랄드 이벤트를 통하여 남편이 주는 ‘두번째 프로포즈’의 감동을 준다. 기대효과 아내를 사랑하는 남자 PR효과가 극대화되고, 래미안의 타겟층을 능동적, 적극적으로 참여시킨다. 참여자들을 통해 자발적 구전홍보효과를 볼 수 있다. 래미안에 대한 인지율 그리고 호감도가 증대한다. 포털 사이트에 배너를 클릭하여 이벤트에 참여. 남편이 아내에 대한 사랑이 담긴 사연을 공모하여 그 중 좋은 사연 추첨을 통해 총 5명에게 반지와 저녁식사 초대권을 주어 아내에게 두 번째 프로포즈를 할 수 있는 기회를 제공해 준다. 이로 하여금 아내에겐 감동을, 남편에겐 기회를 주어 래미안 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 심어 래미안의 잠재 구매고객을 확보한다.
Project.2 그녀가 가는 곳에, 래미안이 있다 - 백화점(장기캠페인)
Project2. 그녀가 가는 곳에, 래미안이 있다 - 백화점(장기 캠페인) 그녀들이 쇼핑을 편하게 즐길 수 있도록,아이들을 마음 놓고 맡길 수 있는 놀이방과, 편안한 공간의 수유실을 백화점에 제공하며, 래미안을 느낄 수 있게 래미안의 내부공간을 수유실과 놀이방에 적용시킨다. 나를 아는 여자 삶을 아는 여자 -아기와 함께 편안하고 건강한 공간에서, 수유 및 기저귀를 가는 등, 아이와의 좋은 시간을 보낼 수 있는 수유실을 제공한다. -수유실에는 래미안에서 사용되는 자연친화 벽지, 바닥재,페인트 등을 사용하여 직접적으로 사용자 가 래미안을 느낄 수 있도록 한다. -래미안의 온도 자동 조절장치를 수유실에도 적용 하여 언제나 쾌적한 환경을 조성해 준다. -천방지축 아이들 때문에, 편하게 쇼핑 한번 못했던 주부들을 위하여, 편하게 아이를 맡길 수 있는 놀이방을 제공한다. -놀이방에는 베이비컨설턴트가 있어 안심하고 아이를 맡길 수 있다. -놀이방내부에 설치 되어 있는 카메라와 연결 되어 있는 기계를 이용하여 래미안의 유비쿼터스를 느낄 수 있게 한다.
판상형 환기시스템 아이 안심 Viewer 자동 온도조절 수유실 입구에서 이 곳에 대한 래미안의 안내 책자를 비치해 두어, 그것을 통하여 수유실의 래미안 친 환경소재를 느낄 수 있도록 해주며 그것 이 아이에게 얼마나 필요한 것인지 알 수 있도록 해준다. 수유실 안에서 직접 적으로 래미안을 경 험해 볼 수 있는 기 회를 제공해준다. 놀이방 내부의 카메라와 연결 되어 있는 viewer를 대여해 주어 엄마는 아이의 모습을 실시간으로 보며 마음 편히 쇼핑을 하고 ,아이는 놀이방에서 그 시간 동안 신나게 놀 수 있다. 또한, 아이들이 좀 더 안전 할 수 있도록, 베이비 컨설 턴트가 있어, 아이들의 혹 시 모를 사고를 예방하고, 엄마에게 아이의 정서 등의 코멘트를 제공해준다. 친환경 벽지 친환경 온돌 마루 베이비컨설턴트 Project2. 그녀가 가는 곳에, 래미안이 있다 - 백화점(장기 캠페인) 삶을 아는 여자 나를 아는 여자 기대효과 래미안을 직접적으로 경험할 수 있는 기회를 제공함으로써, 경험하는 모든 이들에게 ‘친근한 아파트’라는 이미지 형성과, 긍정적 이미지, 신뢰감을 조성한다.
Project.3 그녀가 즐기는 곳에, 래미안이 있다 - 전시회(주기캠페인)
Project3. 그녀가 즐기는 곳에, 래미안이 있다 - 전시회(주기 캠페인) 결혼 전에는 주기적으로 즐겼던 문화생활을, 결혼 후에 는 가사와 육아 그리고 직장생활 때문에, 그 횟수를 줄일 수 밖에 없었던 그녀들을 위해, 래미안은 백화점 내에 전시회를 열어 문화를 즐길 수 있게 해준다. 나를 아는 여자 삶을 아는 여자 -육아 때문에 문화생활을 마음껏 즐기지 못했던 주부들을 위하여 그녀만을 위한 전시회를 제공한다. ex) 갤러리 산책클럽 └아이는 놀이방에 맡긴 뒤, 산책로를 따라서 전시되어 있는 그림을 즐기며 건강도 챙기고, 문화도 즐기는 일석이조의 문화환경을 조성한다. -아이와 함께 하지 못했던 문화생활을 위해 래미안은 같이 즐길 수 있는 전시회를 제공한다. ex) 래미안의 유비쿼터스 과학관 └ 래미안 아파트의 동선으로 이루어진 전시회장, 그 안에는 래미안에서 사용되는 유비쿼터스의 편리한 기능을 가진 장치들이 있고 그것에 대한 원리를 과학적으로 설명하고 체험하게 해준다. 아이와 함께하는 자연 체험 └ 자연이 인간에게 얼마나 중요한지에 대하여 아이에게 가르쳐주며 그와 함께 래미안의 자연친화적인 환경조성을 알린다.
백화점 옥외 층을 이용한 . 전시회장을 반으로 나누어, 한쪽은 아이와 함께 즐기는 전시회, 다른 한쪽은 그녀만을 위한 전시회를 연다. 평소,육아와 가사에 쫓겨, 나만을 위한 문화생활을 가지지 못했던 여성들에게 그녀만을 위한 전시회를 권한다. 평소, 직장 일 때문에, 아이와 함께 문 화생활을 즐기지 못했던 여성들에게는 아이와 함께하는 전시회를 권한다. 엄마와 함께하는 어린이 체험관 일상에서 벗어난 나를 위한 전시회 래미안 에서 사용되는 키오스크로 전시장 내부를 설명해 주고, 자신의 바이오 리듬을 체크하여,그에 맞는 음악을 전시장 내 플레이 리스트에 저장하여 재생시켜준다. 이러한 키오스크의 기능을 경험 함으로써, 래미안의 유비 쿼터스를 경험토록 해준다. Project3. 그녀가 즐기는 곳에, 래미안이 있다 - 전시회(주기 캠페인) 삶을 아는 여자 나를 아는 여자 기대효과 전시 체험을 통한 아이들의 학습공간은 엄마가 아이와 함께하는 것을 유도하며, 전시회는 그녀들의 감성에 만족감을 부여한다. 이는 여성들의 관심을 끌고, 감성에 만족감을 줌으로써 자연스럽게 래미안을 인지 시키며. 긍정적 이미지의 브랜드 래미안은 주거문화 공간의 대표적인 브랜드로 자리매김 한다.
Project.4 그녀의 생활 속에, 래미안이 있다 –웹사이트(장기캠페인)
Project4. 그녀의 생활 속에, 래미안이 있다 - 웹사이트(장기 캠페인) 요즘 주부들의 생활에서 빠질 수 없는 인터넷상의 카페, 블로그를 통하여 주부들에겐 자기관리를, 여자들에겐 살림노하우와, 육아비법을 제공하여 줌으로써 더 나은 삶으로 나아갈 수 있는 방향을 제시해준다. 나를 아는 여자 삶을 아는 여자 -육아와 가사에 서툰 직장을 가진 여성에게는 정보공유를 통하여 살림노하우와 육아비법을 전수해주어 여성의 가사생활에 도움을 준다. -자신이 올린 자기만이 알고 있는 자기관리비법이 가장 인기도가 높은 게시물로 채택되었을 때 육아/가사용품을 선물로 준다. ex) 아기 목욕용품, 냉면기세트, 요리책 등. └ 이것들로 하여금 그동안 알게 된 블로그 상의 살림지식을 활용하고자 하는 차원에서 제공. -자기관리에 소홀했던 전업주부들에게 정보공유를 통하여 몸매 및 피부관리, 화장법 등을 전수해주어 주부의 자기관리에 도움을 준다. -자신이 올린 자기만이 알고 있는 살림비법이 가장 인기도가 높은 게시물로 채택되었을 때 화장품/악세서리 등을 선물로 준다. ex) 아이크림, 브로치, 스카프 등. └블로그상의 자기관리 노하우를 활용하고자 하는 차원에서 제공.
자기관리에 능숙한 여 자들이 전하는 관리노 하우를 블로그를 통하 여 배울 수 있고, 질문 과 공유를 통하여 점차 적으로 자기자신을 찾 아가는 시간을 갖을 수 있도록 도와준다. 나아가 향후 아파트 구 입시 래미안이 Top of Mind로 작용할 수 있도 록 한다. 가사에 능숙한 여자들 이 전하는 살림노하우 를 블로그를 통하여 배 울 수 있고, 질문과 공 유를 통하여 자신의 생활에 직접적인 도움 을 받아서 가사실력이 향상됨으로 인하여 래 미안에 대한 브랜드이 미지가 긍정적으로 인 식될 수 있도록 한다. 나아가 향후 아파트 구 입시 래미안이 Top of Mind로 작용할 수 있 도록 한다. Project4. 그녀의 생활 속에, 래미안이 있다 - 웹사이트(장기 캠페인) 나를 아는 여자 삶을 아는 여자 기대효과 온라인에서 여성 소비자와 래미안 브랜드의 연결고리가 되어 소비자가 ‘여자를 위한 공간’, 더 나아가 ‘나를 위한 공간’임을 느끼며 친밀감을 형성한다. 친밀감은 여성들의 마음에 지워지지 않는 흔적이 되어 래미안은 사랑의 느낌을 주는 그녀들의 러브마크로 자리잡는다. 블로그 메인 화면(위) 서브 페이지 메뉴(아래)
그녀들의 이 되어 준다면, Thank you for your attention! 그녀들 또한 당신의 이 되어 줄 것 입니다. Park min-hee Lim cho-young Choi kyung-jin
