中国汽车市场的消费者行为分析

1. 中国汽车市场的消费者行为分析 小组成员： 刘来元 延华磊 杜媛媛 白云鹏陈都

2. 中国汽车市场环境 根据工业和信息化部于发布2011年中国汽车工业经济运行情况公告。公告显示，2011年，我国汽车市场实现了平稳增长，汽车产销量双超1840万辆，再次刷新全球历史纪录。节能与新能源汽车积极推进，产业集中度进一步提高。出口高速增长，汽车产业结构进一步优化。

3. 一、汽车消费市场的主要特点 • 1. 汽车消费需求多样性； • 2. 汽车消费需求随时代的发展而变化； • 3. 汽车消费市场具有连带效应； • 4. 汽车消费者市场属非专业购买。

4. 二、影响汽车消费的主要因素 • 心理因素 • 个人因素 • 文化因素 • 社会因素 • 政治因素 • 经济因素 • 其它因素

5. 消费的心理因素 • （1）动机。不同的人购买动机也不一样。 • （2）知觉（选择性注意，或扭曲或保留）。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程度 • （3）学习。由于汽车市场营销环境的不断改变，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策，这本身就是一个 学习的过程。同时，消费者对汽车产品的消费和使用同样也是一学习的过程 • （4） 信念与态度。人们通过实践和学习获得自己的信念和态度，他们反过来又影响着人们的购买行为

6. 消费的个人因素 • （1）年龄与生命周期阶段。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。 • （2）职业。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的。 • （3）经济状况。汽车对一般人来说属于 一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的；并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的类型有所差别的。 • （4）生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排 • （5）个性与自我观念。个性不同会导致消费者 购买行为的差异，进而影响消费者对汽产

7. 消费的文化因素 • （1）社会文化。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。 • （2）亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化，亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。 • （3）社会阶层。一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的

8. 消费的社会因素 • （1）参照群体。参照群 体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。 比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。 • （2）家庭。 在家庭的 购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视 • （3）角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度 地影响着其购买行为。

9. 消费的政治因素 • 1..政府政策的影响 油价两次下调、免去养路费和1.6L以下乘用车购置税减半，促进了1.6L的中级轿车的销量。 就拿北京这次奥运期间，长达两个月的单双号限行的规定来说，将严重影响到部分消费者的购车计划； • 2.有关法律法规的影响：如汽车消费者权益保护法规迟迟难以出台或存在不足，会影响消费者购买 根据有关调查研究表明，近两年来，有关汽车质量的纠纷、投诉和索赔案件大幅增加，但在实际的质量纠纷处理中，消费者的利益却得不到充分保护，消费者的权益被漠视的现象很严重。

10. 消费的经济因素 • 1.汽车消费信贷环境 • 2. 股市，房市等其他环境的影响 例如由于今年经济大环境的不利因素影响，导致消费者的生活成本不断提高，股市和房市的持续不景气又套牢了部分消费者的购车资金，因此造成了大多数消费者出现“资金不足”的状况而不能购车 • 3.汽车价格及保养费用

11. 消费的其它因素 • 交通条件的影响：道路拥挤，停车困难 • 汽车企业营销手段的影响：频繁降价导致潜在购车者的消费行为延迟；购车送礼品，免费保养，延长售后服务等 • 互补品的影响。 油价的上涨将打消一部分人的购车计划，也将让购买大排量汽车的消费者转向小排量汽车。从而最终削弱轿车市场的销量。 • 替代品的影响

12. 需 求 意 识 收 集 信 息 商 品 评 估 购 买 决 策 购 后 评 估 三、 汽车消费者的购买决策过程

13. 购买决策过程步骤 1. 确认需要 • 需要来自于: 内部刺激 外部刺激 消费者需要得以实现并得到满足 消费者对某个问题或需要的确认

14. 步骤 2. 信息收集 个人来源 商业来源 公众来源 • 家庭，朋友，邻居 • 最有效的信息源 • 广告，推销员 • 从该来源接受最多的信息 经验来源 • 大众媒体 • 消费者评级机构 • 产品的操作 • 检查 • 使用

15. 步骤 3. 评价方案 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能自者可能凭冲动或直觉购买 消费行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买

16. 步骤 4. 购买决策 • 购买意向 • 他人的态度 意外因素 情境因素 • 购买决定 • 综合考虑各种因素后作出购买决定

17. 步骤 5 购后评价 • 满意的顾客 • 消费者对产品结果的预期. • 产品实际效果. 不满意的顾客

18. 2012年1月中国汽车销量排行榜

19. 小结： • 按照经济发展和消费者需求意向，未来5年的产品结构特点基本延续现有发展态势 • 1 SUV增长快（偏好性需求与购买力增长） • 2 高级别车继续快速增长（消费升级） • 3 豪华车继续高速增长，高于乘用车总体速度（经济增长+收入差距、消费观念、换车人群） • 4 进口车比例保持稳定，绝对量快速增长（豪华与个性）