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Die kommunikationspolitischen Instrumente

Die kommunikationspolitischen Instrumente. Definition Werbung/Mediawerbung. Def. Werbung : Als Werbung kann man...„jede bezahlte Form der nichtpersönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber“* bezeichnen.

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Die kommunikationspolitischen Instrumente

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Presentation Transcript

  1. Die kommunikationspolitischen Instrumente Prof. Dr. Richard Roth

  2. Definition Werbung/Mediawerbung Def. Werbung: Als Werbung kann man...„jede bezahlte Form der nichtpersönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber“* bezeichnen. * Kotler/Keller/Bliemel: Marketing-Management, 12. Aufl. München u.a. 2007, S.652 Def. Mediawerbung: „Mediawerbung...bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.“ ** * Bruhn: Kommunikationspolitik, 5.Aufl., München 2009, S.356 Prof. Dr. Richard Roth

  3. Werbeträger Die Werbeträger Printmedien (Statuarische Medien) Audio-visuelle Medien (Elektronische Medien) Medien der Außenwerbung • Zeitung • Zeitschrift • Fernsehen • Radio • Kino • Internet • Litfaßsäule • Verkehrsmittel • Plakatwand/ Bande Prof. Dr. Richard Roth

  4. Werbemittel Arten von Werbemitteln Nicht-Mediagebundene Werbemittel Mediagebundene Werbemittel • Anzeige • Plakat • Leuchtschrift • Verkehrsmittelwerbung • Bandenwerbung • Funkspot • TV-Spot • Kino-Spot • Website-Banner/ Pop-Up Direkt-Werbemittel POP-Werbemittel • Deckenhänger • Aufsteller • Innenplakate • Warenprobe • Werbebrief • Prospekt • Katalog • Kundenzeitschrift • Flugblatt Prof. Dr. Richard Roth

  5. Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland Prof. Dr. Richard Roth

  6. Anteil verschiedener Werbeträger an den Werbeausgaben Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hrsg.) 2006, S.13; 2007a Prof. Dr. Richard Roth

  7. Mediennutzung im Tagesablauf Quelle: W&V / MIX 46/94 Prof. Dr. Richard Roth

  8. Definition Direct Marketing (-Kommunikation) Unter Direct-Marketing (auch Direct-Kommunikation) werden Kommunikationsmaßnahmen verstanden, die durch eine direkte (Einzel-) Ansprache einen Kontakt zu den Adressaten herstellen. Diese direkte Ansprache des Adressaten, Interessenten oder Kunden ist charakteristisch für das Direct-Marketing und bezweckt eine one-to-one-Kommunikation zwischen Unternehmen und Adressaten. Definition/Erscheinungsformen Direct Marketing • Erscheinungsformen des Direct Marketing • Je nach Art der Interaktion zwischen Unternehmen und aktuellen sowie potentiellen Kunden lassen sich • passives Direct-Marketing • reaktionsorientiertes Direct-Marketing • interaktionsorientiertes Direct-Marketing • unterscheiden. Prof. Dr. Richard Roth

  9. Direkt-Werbung Direkt-Werbung via Printmedien via Elektronische Medien Adressierte Werbesendungen Nichtadressierte Werbesendungen Telefon Multimedia (online und offline) • Mailorder packages • Kataloge • Geschenkmailings • Streumittel Warenproben (Gadgets) • Handzettel • Prospekte • Warenproben • Hauswurfsendungen • aktives Telefonmarketing (outbound) • passives Telefonmarketing (inbound) • SMS-Werbung • Telefax • Internet • POS -Terminals • CD-Rom, DVD • Video Prof. Dr. Richard Roth

  10. Unter VKF versteht man absatzfördernde Maßnahmen, die zeitlich begrenzt auf kurzfristig erzielbare Kommunikations- (und Kauf-)wirkungen ausgerichtet sind und neben kommunikationspolitischen Aktionen auch preispolitische, produktpolitische und distributionspolitische Maßnahmen umfassen. Definition Verkaufsförderung Prof. Dr. Richard Roth

  11. Verkaufsförderung – Arten und Maßnahmen Sales (Staff-) Promotions Trade Promotions Consumer Promotions • Verkäuferwettbewerbe • Prämien • Verkaufsrunden • Verkaufsevents • Werbegeschenke (Giveaways) • Händlerwettbewerbe • Dekorationsservice • POS-Materialien (Plakate, Deckenhänger, Regalstopper) • Displays mit Zweitnutzen • POS-Gewinnspiele • Sampling-Aktionen • Self-Liquidating offers • Aktionsverpackungen • Prospektbeilagen • Lautsprecher- durchsagen am POS • Near Pack Promotion (In-Pack, On-Pack) Prof. Dr. Richard Roth

  12. Unter PR werden alle kommunikativen Maßnahmen zur planmäßigen und systematischen Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Adressaten außerhalb des Unternehmens verstanden. Die Adressaten sind einerseits in den Märkten des Unternehmens (Mikro-Umwelt) und andererseits in der gesellschaftlich-politischen Öffentlichkeit (Makro-Umwelt) der Unternehmen. Die Kommunikationsbeziehungen zielen dabei vorwiegend auf den Aufbau und die Festigung von Verständnis, Akzeptanz und Vertrauen für ein Unternehmen in der Öffentlichkeit. Definition Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) Prof. Dr. Richard Roth

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