新世纪高职高专教改项目成果

1. 广 告 创 意 训练 新世纪高职高专教改项目成果 教程 第二章 心有灵犀一点通 ——广告创意思维基础 【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编 高等教育出版社2003年版 【学 时】 理论2学时，实践4学时

2. 内容提要 第一节 创造性思维 第二节 创造性思维的理论基础——突变论

3. 2·1 创造性思维 【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编 高等教育出版社2003年版 【学 时】理论讲授1学时 【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在 一种支持性的环境下，运用创造思维 的策略，激发学生创造的动机， 以培养学生广告创意思维的能力。 【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。 【本节难点】创造性思维的过程及规律。

4. 第一节 创造性思维 1、思维的类型和模式 2、创造性思维的类型 3、创造性思维的特征

5. 1. 思维的类型和模式 ①思维和分类 在心理学和思维学中，思维的分类主要有： 二元分类法和四元分类法。 最常见的二元分类有： 发散性思维与收敛性思维； 创造主动性思维与被动性隋性思维； 渐变式思维与突变思维； 正向思维与逆向思维； 动态的思维与静态的思维； 封闭式的思维与开放型的思维； 经验的思维与理性的思维……。

6. 1. 思维的类型和模式 ②思维的模式 现代生理科学对脑功能的研究表明： 人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。 左半球/左模式： 以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变收敛的特点。 右半球/右模式： 擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信息，并赋予它们以形状然后存于记忆。

7. 1. 思维的类型和模式 【案例】国外健身房广告

8. 1. 思维的类型和模式 ②思维的模式 收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰： 发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题； 收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺少变化，表现单一。

9. 1. 思维的类型和模式 【案例】反战、环保系列招贴福田繁雄[日本]

10. 1. 思维的类型和模式 【案例】反战、环保系列招贴福田繁雄[日本]

11. 1. 思维的类型和模式 ③思维模式的转换 心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为： “不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观照是一种非常特别的思维方式。 因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式互为条件地发挥着各自的功能。

12. 左 模 式 右 模 式 选择问题 发现问题 分析问题 构思酝酿 解决问题 创意设计 评价问题 问题豁然开朗 1. 思维的类型和模式 ③思维模式的转换 设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿 →问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。

13. 1. 思维的类型和模式 麦比乌斯圈伊斯特万·奥洛兹 ③思维模式的转换 如何突破上述思维障碍呢？关键要充分发挥左、右两种思维模式各自的优势，使其互动起来，达到取长补短、优势互补的效果。 思维的左、右模式转换如同“是先有鸡,还是先有蛋”这个哲学问题一样互为因果，构成一个“超循环”的结构，好比“麦比乌斯”带，很难界定哪是正，哪是负？何为始，何为终？

14. 1. 思维的类型和模式 ③思维模式的转换 【案例】 瀑布 埃舍尔

15. 2. 创造性思维的类型 “成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。” ——爱因斯坦(Albert Einstein) 要到达成功的彼岸,除了坚持不懈 的努力外,还要掌握科学的、正确 的、有效的思维形式和方法。 广告设计是一门综合性的学科，广告创意更是思维全面活跃的时刻。要通过思维的训练，使我们的头脑得到全面的、健康的发展，使两种不同的思维模式水乳交融，有效地进行思维的转换和互补，以形成创造性思维体系。

16. 2. 创造性思维的类型 A B ● ● ①

17. 2. 创造性思维的类型 A B ● ● ②

18. 2. 创造性思维的类型 A B ● ● ③

19. 2. 创造性思维的类型 A B ● ● ④

20. 2. 创造性思维的类型 A B ● ● ⑤

21. 2. 创造性思维的类型 A B ● ● ⑥

22. 2. 创造性思维的类型 A B ● ● ⑦

23. 2. 创造性思维的类型 A B ● ● ⑧

24. 2. 创造性思维的类型 A B ● ● ⑨

25. 2. 创造性思维的类型 A B ● ● ⑩

26. 2. 创造性思维的类型 ①线型思维 特点是： 继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。 ②立体型思维 特点是： 平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。 ③空间型思维 特点是： 多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征, 易于取得综合性的空前创见和预见。

27. 3. 创造性思维的特征 ①独立性 独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。 独立性包含有三种“因子”： 第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺的事物提出质疑； 第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传统和习惯挑战； 第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框框”。 独创性非常强调： 视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。

28. 3. 创造性思维的特征 【案例】雀巢咖啡广告

29. 3. 创造性思维的特征 ②联动性 联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。 联动性三种表现形式： 一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一步，探究其产生的原因； 二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它的反面； 三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与之相似、相关的事物。 联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。

30. 3. 创造性思维的特征 ②联动性 【案例】航空公司招贴 鲜花、飞机……都是常见的事物，从中洞察新的创意，使人联想到摩诃迦叶“拈花微笑”，美好的事物就存在于你、我身边，关键在于我们如何去发现、去面对，独具慧眼就可获取与众不同的新主意。

31. 3. 创造性思维的特征 ③多向性 多向性就是善于从不同的角度思考问题。 多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”： 一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种解决方案，以扩展选择的余地； 二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的某一个，从而产生新的思路； 三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方向； 四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。 以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创造性地解决实际问题。

32. 3. 创造性思维的特征 【案例】绝对伏特加酒广告

33. 3. 创造性思维的特征 【案例】绝对伏特加酒广告

34. 3. 创造性思维的特征 【案例】绝对伏特加酒广告

35. 3. 创造性思维的特征 【案例】绝对伏特加酒广告

36. 3. 创造性思维的特征 【案例】绝对伏特加酒广告

37. 3. 创造性思维的特征 ④跨越性 从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。 从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”； 从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

38. 3. 创造性思维的特征 【案例】 联合国“世界人权宣言发表50周年”海报邀请展海报 王序[中国] “人人享有一切人权”。人是我们所有活动的中心和主体，人权一直是社会的重要议题，撕裂黑色的“×”，对反人类说“不”，凸显出巨大的“人”字，符号的单纯，触目惊心，产生强烈震撼。

39. 3. 创造性思维的特征 ⑤整合性 思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。 要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力： 一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过巧妙的结合，形成新的成果； 二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一起，加以概括整理，形成科学概念和系统； 三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。

40. 3. 创造性思维的特征 【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。

41. 2·2 创造性思维的理论基础——突变论 【选用教材】《广告创意训练教程》 张 勇 主编 高等教育出版社2003年版 【学 时】理论讲授1学时；实践训练4学时 【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思 维、灵感与情感、量变与质变、理性 与感性等思维现象，进而有针对性地 培养良好的思维方式和习惯。 【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。 【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。

42. 1. 突变创意的条件和机遇 ① 引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变 封闭 开放 ② 激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性 突变跃迁力 >稳态保守性 ③ 寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动 关键因素 变量大幅度波动~~~

43. 【案例】法国音响广告 绝不漏下一处细节 1. 突变创意的条件和机遇

44. 【案例】法国音响广告 绝不漏下一处细节 1. 突变创意的条件和机遇

45. 【案例】法国音响广告 绝不漏下一处细节 1. 突变创意的条件和机遇

46. 【案例】自卫——个展海报 福田繁雄[日本] 1. 突变创意的条件和机遇

47. 2. 突变创意的原理 ① 压力原理 所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇下可以转化为动能。 压力主要包括： 自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。 动能具有二重性： 运用得当，可以将其转变为开发智能的动力； 运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开发的阻力。 因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要， 犹若“水能载舟，亦能覆舟”。

48. 2. 突变创意的原理 【案例】 宝马迷你汽车广告 地铁入口人进人出

49. 2. 突变创意的原理 ②轰击原理 所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效方法。 及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我们设计的创造性的目的。

50. 2. 突变创意的原理 【案例】 VOLVO汽车广告 设计正适合您的尺寸