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第 5 章. 關係行銷在 消費市場的應用. 學習目標. 說明關係行銷與一般傳統行銷之差異 說明建構關係行銷之要素 說明建構不同層次關係行銷之步驟 說明資料庫在關係行銷中的角色. 5.1 大綱. 比較 : 早期 : 短期銷售關係 現在 : 長期發展良好顧客關係 供應商 工廠經銷商 關係 Q: 上述關係中可能少了什麼 ? 關係行銷 Relationship marketing(P.204). “Proposal”. 建立關係三步驟. 利用資訊科技建立完整資料庫 分析顧客消費行為並修正 4P 如 : 提供差異化 , 個人化行銷
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第 5 章 關係行銷在消費市場的應用
學習目標 • 說明關係行銷與一般傳統行銷之差異 • 說明建構關係行銷之要素 • 說明建構不同層次關係行銷之步驟 • 說明資料庫在關係行銷中的角色
5.1 大綱 • 比較: • 早期:短期銷售關係 • 現在:長期發展良好顧客關係 • 供應商工廠經銷商關係Q:上述關係中可能少了什麼? • 關係行銷Relationship marketing(P.204) “Proposal”
建立關係三步驟 • 利用資訊科技建立完整資料庫 • 分析顧客消費行為並修正4P如:提供差異化,個人化行銷 • 評估顧客的成本及效益(顧客終身價值)
Forms of Buyer-seller Interaction 持續關係 衝 突 合 作 一次交易
5.2 關係行銷與顧客導向 顧客 導向 關係 導向 重視 消費者 關係行銷 交易式行銷
建構關係行銷的三大要素 關係行銷 行銷 全面品管 顧客服務 Chrysler Corp
5.3 建構現代商業關係的基本條件 • 三項核心承諾:(§ 5.3.1) • 提出承諾making promises • 做好實踐承諾的準備enabling promised • 實踐承諾keeping promises • 四個層面:(§ 5.3.2) emotional link
提出承諾做好實踐承諾的準備 實踐承諾 • 利用外部行銷 external marketing，行銷者可以針對顧客,供應商,etc.提出各項承諾(保証),上述承諾是可實現且互相一致 • 方法: • 廣告 • 促銷活動 • 建築物設計風格 • 完善服務
Making a Promise to Customers The small print promises that Gore-Tex outwear is“Guaranteed to Keep You Dry” “Bank Banner”
提出承諾 做好實踐承諾的準備 實踐承諾 • 致力於內部行銷 internal marketing • 致力召募高素質人力 • 提供最佳工具 • 提供最佳訓練 • 組織架構,作業流程,內控規範,ISO
第一名 提出承諾 做好實踐承諾的準備 實踐承諾 • 買賣當時,行銷者確實的實踐其承諾 • 企業針對有效率完成承諾的員工,應給予獎勵
神入 連結 互惠 信任 關係行銷的四個層面
Kinko影印店 聯邦快遞 COPY 連結 Bonding • 二個以上的企業相互的吸引或依賴會增加雙方緊密連結,並可以發展長期合作關係 • 企業透過相互合作,達成各自的營運目標,當關係愈緊密,則連結也更加穩固 Bonding
神入 Empathy • 以對方的觀點思考問題or觀察現象的能力 • 對方的觀點包括: • 顧客 • 合作廠商 • 供應鏈各角色
互惠 Reciprocity • 一般長期合作關係中,會有互利互惠,相互讓步,各取所需的狀況 • 藉由互惠互利的情況下互動,雙方有更緊密的關係網路 Xerox - 5% $
信任 Trust • 雙方能遵守承諾,相互付出,則雙方就能相互信任對方的企業人格 30天後付款
5.5 消費性商品/服務的買賣關係 • I:許多消費者企圖簡化他們的生活,長期關係提供消費者達成目標的方法 • P:消費者會經常慣性的在固定商店購物 • O:消費者與企業存在長期關係會有較多好處 應用:企業更須了解為何消費者拒絕/終止 關係 HOW ?
Sears ad points out the benefits of exclusive discounts that Sears offers customers that are members of its Pulse Card Program
5.5.1 失去顧客的代價 • 失去一位顧客可能花5倍以上時間彌補 • 一位長期顧客較新顧客提供更高利潤 • 保單在7年以上真正獲利 • 失去顧客的代價
5.5.2 同好聯誼計畫 Affinity Programs • 透過組織力量贊助成立聯誼組織,強化有相同嗜好成員間的行銷努力 • 增進顧客的附加價值 • 如: • 信用卡 • 認同卡 • 折扣卡
5.5.3 累計計點獎勵計畫 • Frequency marketing:以現金,折扣,贈品等獎勵來鼓勵消費者購買商品or服務 • 消費愈頻繁,累計計點的效果愈大 • 依據80/20法則,忠誠顧客是重點 • 如:速食店,百貨業,航空業,電信業(哈拉XXX)
5.5.4 資料庫行銷 • 應用電腦技術建立資料庫,幫助行銷者區分消費者,並針對特定消費者進行有效行銷 • 優點: • 找到更好的顧客 • 計算企業長期利益,顧客的終身價值 • 創造有意義的對話,增進顧客忠誠度
補充篇2 Building and Maintaining Business Partnerships
Building and Maintaining Business Partnerships • Partnership:An affiliation of two or more companies to assist each other in the achievement of common goals • Benefits: • Protection or improvement of positions in existing markets • Gaining access to new domestic or international markets • Expansion of a product line • Resource sharing, cost reduction, avoiding the costs of future competition, raising or creating barriers to entry, and learning new skills
Choosing Business Partners • Locate firms that can add value to the relationship • Organizations must share similar values and goals • Many business relationships are designed to achieve a specific purpose
Types of Partnerships Buyer co-marketing/ co-branding alliances, global strategic alliances Seller Internal Lateral
Co-Marketing 共同行銷Co-Branding 共創品牌 • Co-marketing: Formal links between two or more businesses to jointly market each other’s products • Example:A computer manufacturer who puts “Intel Inside” labels on their units • Co-branding: Partnership between two or more companies that closely links their brand names together for a single product • Example:Whirlpool appliances labeled “Kirkland Signature by Whirlpool” made for and sold in Costco’s Outlets
企業合併 消費者 ? • 2003.4.8 好樂迪,錢櫃宣佈合併 • 共組好樂迪育樂集團,包括三大品牌: • 好樂迪 (60 points) • 錢櫃(20 points) • V-mix(2 points) • 併購目的:基於產業未來發展趨勢,擬結合雙方之優勢發展華人KTV歌唱市場,以整合雙方之資源及營運人才之互補,而提升經營效率及掌控營運成本 • 併購後預計產生之效益: • 人力及資源之整合,有助降低營運成本 • 結合雙方之經驗及技術,發展華人KTV歌唱市場,可加速國際化腳步 • 擴大營運規模,強化公司之資本結構,有利降低資金取得之成本 (錢櫃1股 = 1.6好樂迪) 台灣KTV營業額120億/年
