零 售 营 销

1. 零 售 营 销

2. 零售营销导论 3 1 零售组织与业态 2 零售商店选址 5 7 9 零售环境 零售战略 4 商品管理与采购 6 8 零售商店形象 10 零售促销管理 课程主要内容安排 零售客户服务 零售价格管理

3. 零售商店形象 10

4. 引例 国际SPAR与山东家家悦超市合作的第一家“十八超市”，是由家家悦已开业一年半的一个大卖场改造建成的。国家SPAR通过与家家悦的各级干部携手合作，花了半年时间，最终制定了一套密切结合中国国情的完整方案。在SPAR的经营理念中，超市设计是如何使一个店铺从视、闻、尝、听、触等各种角度让目标顾客全方位体验和感受店铺。SPAR就是通过视觉要素、嗅觉要素、味觉要素、听觉要素、触觉要素营造卖场气氛，达到与顾客沟通的最佳效果。第一家“十八超市”在没有显著增加资金投入的情况下，营业额同比增加30%多。家家悦随后开出的第二家“十八超市”是接受一个原先营业额只有不到一万元的竞争对手的店，改造后平均日营业额超过20万元。

5. 10.1 零售形象构成要素 10.1.1 零售形象概述 。 商店形象是指消费者对一家商店的整体形象与评价。 消费者对零售商店的印象由两个方面构成：一是商店的功能特征，如商店功能、服务功能和环境设施功能；二是对商店的感情特征，即消费者对商店的心理感受。

6. 10.1.2 零售形象构成要素 商品陈列 商店内景 商店布局 商店外观

7. 10.2 商店外观 10.2.1 店面设计 现代商店店面设计主要包括以下内容立体造型、人口、照明、橱窗、招牌与文字、材质、装饰、绿化。 10.2.2 出入口设计

8. 10.2.3 橱窗展示的要求 § 选择理想的陈列商品，以满足商店促销和顾客选购需要。 § 橱窗构思新颖、主题明确、富有时代气息，满足消费者的精 神需要。 § 橱窗构图优美完整，具有强烈艺术感染力，满足消费者的审 美需要。 § 橱窗展示要有一定的变换性，不能永远是一副老面孔。

9. 3. 橱窗展示的要求 § 选择理想的陈列商品，以满足商店促销和顾客选购需要。 § 橱窗构思新颖、主题明确、富有时代气息，满足消费者的精 神需要。 § 橱窗构图优美完整，具有强烈艺术感染力，满足消费者的审 美需要。 § 橱窗展示要有一定的变换性，不能永远是一副老面孔。

10. 10.3 商店内景与布局 10.3.1店面布局 1. 格子式布局 2. 岛屿式布局 3. 自由流动式布局

11. 格子式布局

12. 岛屿式布局

13. 自由流动式布局

14. 10.3.2 色彩的运用

15. 10.3.3 商场照明 三种照明类型：基本照明、特殊照明、装饰照明

16. 10.3.4 音乐与气味 音 乐 声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商店气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度则会使顾客反感。商店在选择背景音乐时一定要结合商店的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制；音乐的播放也要适时有度。 气 味 气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味大多与商品相关，商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有积极的促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用。

17. 10.4 店内商品陈列 10.4.1 商品陈列设计基本原则 1.抬眼可见 2.伸手可取 3.先进先出 4.同类陈列

18. 10.4.2 商品陈列分类

19. 10.4.3 陈列最佳位置 商品在陈列时，要考虑到顾客可见度的问题，具体的位置是：以顾客直立时的目光及稍下方(一般男性以160cm为基准；女性以150 cm为基准)为中心的30％范围内，其次的位量是再下方的30％范围内。其中1.5-1.7m的陈列架／货架中间位置为商品陈列的黄金位置。

20. 10.4.4 商品陈列方式 1.主题陈列 　　这是将商品陈列在一个主题环境中的一种形式。主题选择有很多，如各种节日、庆典活动、重大事件都可以融入商品陈列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费者注意。 2. 端头陈列 　　端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。端头陈列即在货架两端进行的商品陈列。 　　端头陈列的商品可以是单一品种商品，也可以是组合商品，后者效果更佳。在美国曾进行过一项调查，调查资料显示：将单一的商品陈列改为组合商品陈列，销售额会大大提高。

22. 3. 突出陈列 　　即将商品超出通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。 突出陈列有很多种做法，有的在中央陈列架上附加延伸架，据调查这可以增加180%的销售量；有的将商品直接摆放在紧靠货架的地上，但其高度不能太高。 4.关联陈列 　　关联陈列也称配套陈列，即将种类不同但效用方面相互补充的商品陈列在一起，或将与主力商品都有关联的商品陈列于主力商品的周围以吸引并方便顾客购买的陈列方法。

23. 5. 悬挂陈列 　　悬挂陈列是用固定的或可以转动的有挂钩的陈列架来陈列商品的一种方法。悬挂陈列能使顾客从不同角度来欣赏商品，具有化平淡为神奇的促销作用。常规货架上一般很难实施商品的立体陈列，尤其是一些小商品，使用悬挂陈列既方便顾客挑选，又方便商店修改陈列。 6. 量感陈列 　　量感陈列一般是指商品陈列的数量的多寡。应指出只强调商品的数量并非最佳做法，现在更注重陈列的技巧从而使顾客在视觉上感到商品很多。 　　量感陈列的具体手法很多，如店内吊篮、店内岛、壁面挑选、铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。

24. 7. 箱式陈列 　　箱式陈列也称为盘式陈列，也是量感陈列的一种方法。一般做法是将包装用的纸箱按一定的深度进行裁剪，以底为盘，以盘为单位，将商品一盘一盘地堆上去。 8. 岛型陈列 　　商店卖场的入口处、中部或底部有时不设中央陈列架，而配置以特殊陈列用的展台，这种陈列方法就称为岛式陈列。岛式陈列可以使顾客从四个角度看到和取到商品，因此，其效果也是非常好的。这种陈列能强调季节感、廉价感、时鲜和丰富感，诱发顾客的购买欲望。

25. 9. 散装或混合陈列 　　将商品的原有包装拆下，或单一商品或几个品项组合在一起陈列在精致的小容器中出售，往往是以一个统一的价格或在一个较小的价格范围内出售，这种陈列方式使顾客对商品的质感能观察得更仔细，从而诱发购买的冲动。 10. 墙面陈列 　　用墙壁或墙壁状陈列台进行陈列的方法。这种陈列方法可以有效地突出商品，使商品的露出度提高。对于一些高价格，希望突出其高级感的商品，可以采用这种陈列方式。

26. 11. 交叉堆积陈列 　 一层一层使商品相互交叉堆积的方法。这种陈列方法可增加商品的感染力，具有稳定感。 12. 缝隙陈列 　　缝隙陈列是将卖场的中央陈列架上撤去几层隔板，留下底部 的隔板形成一个槽状的狭长空间，用来突出陈列商品的一种方法。 缝隙陈列打破了陈列架上一般商品陈列的单调感，富有一定的变 化，能够吸引顾客的注意力。

27. 13. 投入式陈列 　　这种陈列方法是将商品投入某一容器中进行陈列，给人一种仿佛是将商品陈列筐中一样的感觉。投入式陈列给顾客一种价格低廉的形象，即使陈列量较少也易给人留下深刻印象。 14. 情景陈列 　　这是为再现生活中的真实情景而将一些相关商品组合陈列在一起的陈列方式。如用家具、室内装饰品、床上用品布置成一间室内环境；用厨房用具布置一个整体厨房等。这种陈列使商品在真实性中显示出生动感，对顾客有强烈的感染力。

28. 为你周边的某一商店进行零售商店形象策划，并撰写方案。为你周边的某一商店进行零售商店形象策划，并撰写方案。