Krízová komunikácia ako súčasť spoločensky zodpovedného podnikania

Krízová komunikácia ako súčasť spoločensky zodpovedného podnikania CRISIS COMMUNICATION AS A PART OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY Ing. Vladimír Rašla Ing. Gabriela Hrdinová Smolenice, 2010 Medzinárodná vedecká konferencia K problémom mediálnej komunikácie

Príspevok je vypracovaný v rámci prebiehajúcich projektov: KEGA MŠ SR No. 3/7285/09 „Integrácia obsahu a tvorba vysokoškolskej učebnice: Špecializované robotické systémy písomnou a interaktívnou multimediálnou formou pre TU Zvolen, TnUAD Trenčín a STU Bratislava“ a APVV č. LPP-0384-09 „Koncept HCS modelu 3E vs. koncept Corporate Social Responsibility (CSR)“. 2

Štruktúra prezentácie 1. Úvod 2. Kríza a krízová komunikácia 3. Externá a interná krízová komunikácia 4. Spoločensky zodpovedné podnikanie 5. Krízová komunikácia vs. Spoločensky zodpovedné podnikanie 6. Zhrhutie a záver

Kríza a životný cyklus podniku Krízová situácia “Čo sa môže pokaziť, to sa aj pokazí.“ Murphyho zákon ? Aká je úroveň krízového manažmentu?  4

Kríza z pohľadu krízovej komunikácie Kríza je akákoľvek situácia, ktorá ohrozuje celistvosť, reputáciu podniku či jeho vzťahy s kľúčovými cieľovými skupinami, väčšinou spôsobená nepriaznivým, alebo negatívnym hodnotením v médiách. Krízová komunikácia je jednou z najnáročnejších komunikačných disciplín. • v stávke sú dôležité záujmy jednotlivých strán, • potrebné rozhodnutia je nutné príjmať rýchlo pod tlakom času, • informácie potrebné k prijatiu rozhodnutia sú do určitej mieri neúplné, • čokoľvek čo určitá strana (podnik, štát) urobí, alebo naopak neurobí, môže mať vážne dôsledky. 5

informačné technológie • rozvoj investigatívnej a bulvárnej žurnalistiky • rastúci vplyv médií, • tlak spotrebiteľskej verejnosti, • tlak nátlakových skupín, • konzumný spôsob života, • zodpovednosť za kvalitu a bezpečnosť výrobkov, • zodpovednosť za bezpečnosť technológií používaných vo výrobe • sprísňujúca sa legislatíva. KRÍZOVÁ KOMUNIKÁCIA Faktory potreby a rozvoja krízovej komunikácie 6

Cieľ krízovej komunikácie sprostredkovať správne, dôveryhodné, hodnotné a presvedčivé informácie v správnom čase, na správnom mieste • Včasnú a odbornú pripravenosť orgánov a prvkov krízového riadenia k ich • následnej činnosti • Redukovať neistotu • Prispieť k zabezpečeniu efektívneho konania všetkých zúčastnených • /orgány krízového riadenia, verejnosť, .../

Identifikácia problému Analýza krízy a dostupných zdrojov Práca s médiami Diagnostický program Upovedomenie zamestnancov a verejnosti KRÍZOVÁ KOMUNIKÁCIA Plánovanie a rozvoj krízovej komunikácie Tréning hovorcu KM Komunikácia rizika Nácvik krízovej komunikácie Zložky krízovej komunikácie 8

Externá a interná krízová komunikácia Externá krízová komunikácia je zameraná na komunikáciu s vonkajším prostredím (obchodní partneri, spotrebitelia, široká verejnosť atď.) v záujme minimalizovania negatívnych dôsledkov krízy na spoločnosť, jej reputáciu a postavenie na trhu. Súčasne má za úlohu pravdivo informovať o vzniknutej krízovej situácii, opatreniach prijatých na jej riešene a upokojenie situácie Interná krízová komunikácia je zameraná predovšetkým na zamestnancov, ale aj tých, ktorí sú dostatočne blízki spoločnosti aby boli považovaní za “interných” napr. konzultanti, kľúčový odberatelia a pod

CSR – Spoločensky zodpovedné podnikanie Spoločensky zodpovedné podnikanie (CSR – Corporate Social Responsibility) je koncept, v rámci ktorého sa podniky či organizácie snažia integrovať do svojich aktivít spoločenský záujem, pričom vychádzajú zo svojho vplyvu, ktorí majú na všetky zainteresované subjekty (stakeholders). Spoločensky zodpovedné podnikanie je dobrovoľné integrovanie sociálnych a ekologických hľadísk do každodenných firemných operácií a interakcií s okolím. Definícia EU preCSR

INŠTITUCIONÁLNA DIMENZIA (Institutional dimension) Sociálna dimenzia Ekonomická dimenzia Akceptovateľnosť (Acceptability) (Social dimension) (Economy dimension) Symbióza Spravodlivosť (Justice) (Commensalism) Environmentálna dimenzia (Environmental dimension) Obr.1. Model spoločensky zodpovedného podnikania (CSR) TUR (SD) Model spoločensky zodpovedného podnikania (CSR)

Výhody spoločensky zodpovedného podnikania • Orientácia na ochranu životného prostredia a udržateľný rozvoj, • Zníženie rizika vzniku krízových situácií => nižšie náklady na RC • Pozitívny vplyv na komunitu a celú spoločnosť, • Prístup k dodatočnému kapitálu, • Zvýšenie inovatívnosti, produktivity a kvality • Zníženie nákladov, resp. zvýšení hospodárnosti • Zvyšovanie transparentnosti, etickosti a dôveryhodnosti v podnikaní =>Zlepšený imidž • Zvýšenie počtu a lojality zákazníkov (odberateľov) => nové trhy • Zvýšenie schopnosti získať a udržať kvalitných zamestnancov, • Možné znížení zákonného dohľadu a zákonných opatrení, • Udržanie kroku s konkurenciou a požiadavkami trhu, • Zvýšenie ekonomickej stability =>Zvýšenie zisku.

Výhody spoločensky zodpovedného podnikania z pohľadu krízovej komunikácie Environmentálna rovina V environmentálnej rovine ide z pohľadu reaktívneho prístupu predovšetkým o včasné a presné informovanie o vzniknutej krízovej situácii (havárii), jej rozsahu, dopadov na životné prostredie a dotknuté obyvateľstvo. Dlhodobá komunikačná stratégia sa tu zameriava na prezentáciu budovania tzv. “Zeleného imidž“ podniku, ekologizáciu výroby, produktov a služieb a tiež dodržiavanie štandardov EMS s cieľom vytvorenia tlmiaceho efektu pre prípad najmä environmentálnych krízových situácií v budúcnosti a obmedzeniu neželanej publicity .

Výhody spoločensky zodpovedného podnikania z pohľadu krízovej komunikácie Sociálna rovina V sociálnej rovine sa krízová komunikácia prejavuje vo forme spolupráce s úradmi a orgánmi krízového riadenia na úrovni štátnej správy a samosprávy ako aj s vládnymi inštitúciami pre výkon práva. Ďalej v prístupe k postihnutým a ich blízkym, (empatia), ubezpečenie o riešení a zvládnutí krízovej situácie. Proaktívny prístup v sociálnej rovine predstavuje napr. prezentácia zvyšovania ochrany zdravia a bezpečnosti zamestnancov a obyvateľov v dotknutej oblasti, filantropia a pomoc znevýhodneným skupinám, etika podnikania a pod. 14

Výhody spoločensky zodpovedného podnikania z pohľadu krízovej komunikácie Ekonomická rovina V ekonomickej rovine sa prejavuje úspešná krízová komunikácia predovšetkým v zamedzení alebo minimalizácii materiálnych a finančných škôd ako aj minimalizáciou negatívnych dopadov na dobrú povesť a imidž podniku. Systematické budovanie dobrého mena pomáha zvyšovať dôveru, => zvýšenie hodnoty značky, trhových podielov a lojality zákazníkov. Aktivity v environmentálnej i sociálnej oblasti sa s oneskorením prejavuje vyššej stability (zníženie fluktuácie, ochrana zdravia, sociálny program), udržaní a získavaní si nových zákazníkov a odberateľov (ekonomická stabilita, predĺženie životného cyklu podniku), zvyšovanie rentability (bezpečnosť, spoľahlivosť => nižšia pravdepodobnosť vzniku krízových situácií => nižšie náklady na odstraňovanie následkov) 15

Imidž + Vývoj imidž s tlmiacim efektom Vývoj imidž bez tlmiaceho efeku čas Imidž - Diagram využitia imidž podniku k tlmeniu účinkov krízovej situácie

Zoznam bibliografických odkazov [1] Gozora, V. Krízový manažment.Nitra: SPU, 2000, 182 s. ISBN 80-7137- 802-X [2] Rašla, V., Sakál, P. Efektívna interná krízová komunikácia. In: Zborník “Vedecké práce MtF STU Trnava 2007 č.22/2007, s. 123-128, ISSN 1336- 1589 [3] Rašla, V., Sakál, P. Efektívna interná krízová komunikácia. In: Zborník “Vedecké práce MtF STU Trnava 2007 č.22/2007, s. 123-128, ISSN 1336- 1589 [4] RAŠLA, V.: Plánovanie a tvorba stratégie krízového manažmentu pre riadenie environmentálnych krízových situácií priemyselných podnikov. Projekt DDP 2006 [5] Zuzák, R.Krizovéřízení podniku. Praha: Professional Publishing, 2004, 179 s. ISBN 80-86419-74-6. [6] www.bsr.org [7] www.bersteincrisismanagement.com [8]www.unipo.sk/files/docs/fz_katedry/svk/document_374_70.pdf

Medzinárodná vedecká konferencia Ďakujeme Vám za Vašu pozornosť! K problémom mediálnej komunikácie vladimir_rasla@yahoo.comgabriela.hrdinova@stuba.sk

Krízová komunikácia ako súčasť spoločensky zodpovedného podnikania