标志的欣赏

2. 标志的欣赏 杨 冰 标志是具有某种含义的视觉符号,是一种象征艺术,代表着某 一特定的事物,在图案设计中属于单独纹样或适合纹样的范畴。 标志的内容非常丰富,可以概括为商业性标志和非商业性标 志两大类。它在保证信誉、树立形象,加强交流诸方面的作用巨 大,被公认为是沟通人际关系的“桥梁”。 另外,标志还从不同角度反映一个国家经济、科学技术和文 化的水平。 标志设计是设计的一种“浓缩”品种,是设计构思的“浓缩”,也 是视觉形式表现的“浓缩”。对于不多抽象的设计要求,它在表现 上赋予十分具体的视觉处理，而对于许多具象的表现要求,它又 往往赋予某些抽象的升华,所以标志设计中含有浓厚的辩证色彩。 品味一些小小的标志设计作品,从意的传达到形的推敲,在抽象 与具象、简洁与精致、共性与个性、整体与局部、理性与情趣及 点线面应用的精炼等许多方面,都可以取得有益的借鉴。

3. 以下主要从两大方面入手来谈谈一流标志设计的欣赏。以下主要从两大方面入手来谈谈一流标志设计的欣赏。 第一方面：从标志的构成形式上看 从标志的构成形式上看,标志可分为： 1.文字构成型标志 2.图形构成型标志 3.文字与图形相结合构成型标志

4. 第二方面:从标志设计的特性来看 一个一流的标志设计,不仅要反映出特定的意义,还要 在视觉上进行合理的表达。 好的标志设计应具备有五个特性: 1.简明性 2.标记性 3.寓意性 4.独特性 5.艺术性

5. 1.文字构成型标志。 文字构成型标志又可分为: A.汉字型 B.数字型 C.字母型

6. 例如 图1“丽”字标志：用汉字书法形式中的篆体,采用篆刻形式, 古朴典雅,构图均衡,极富民族性。 汉字型标志就是用单个汉字或多个汉字构成的标志。 图1 图2中的“中茶”牌茶叶商标:以“茶”字 为主,字体较大,黑体、居中:以“中”字 为辅,八个中字作陪衬,呈圆形环绕在其 周围。此商标主次分明,装饰效果较好。 这类标志还有中国的 乐百氏商标〈图3〉 等等。 图2 返回 图3

7. 数字型标志是以阿拉伯数字组成的标志,具有明确易读、易记的特点,但表意性较差, 仅作为一种抽象的寓意表示。 例如: “555"牌香烟标志(图4) 中国深圳南方制药厂的"999" 图4 返回 图5

8. 字母型标志是利用外文字母(或汉语拼音字母)构成。由字母型标志是利用外文字母(或汉语拼音字母)构成。由 于字母的书写形式多样、醒目易认、粗犷有力,庄重大方, 具 有多种多样的表现力,是应用较为广泛的类型之一。 例如图6中的美国可口可乐公司标志: 标志是以红底白字构成,十分引人注目, 特别是在红色的衬托下,有一种悠然的 跳动之态。红色是一种心理上的唤醒: 激励人们的精神世界。标志以草书的 字体,笔划有粗有细的变化,再加上字 母之间的连贯性,显得飘逸自在。白色 的长条波纹,有一种舒展性的力度:字与线结合在一起,形成一种飘 飘而来的幻觉,舒展的曲线和飘然的字体,把人们的心理欲求和饮料 功能完全合拍地贯通起来,形成一种优美的舒展和力度的流畅感,显 示出液体的特性。整个标志设计充满着一种诱人的活力。可口可乐 公司正是凭借此品牌,在短短几十年间便发展成为世界最大的饮料 公司。而可口可乐标志的价值已超过40亿美元。 图6 下一页

9. 成功的字母型标志还有美国百事可乐 公司的标志(图7〉:标志图形简洁醒目, 不仅具有很好的审美性与传达性,而且 有利于制作。同时,其标志读音"pop" 像“泡泡”的读音,“SI”是开瓶的声音,以引 起人们对该公司饮料的食欲。标志设计具 有柔和、明快和醒目的艺术特征。 图7 类似的字母型标志还有图8的日本 丰田汽车公司标志。 图9的美国马自达汽车公司标志等。 图8 图9 纵观以上,可以看出用文字构成的标志的特点是表达的思比较 明确、直接、通俗、顺口,但形象相对平淡,缺少生动美观。 返回

10. 2. 图形构成型标志 这类标志恰恰弥补了文字标志的缺点,图案化极强,形象生 动美观。 图形构成型标志可分为: A.几何型 B.自然物造型

11. 几何型是利用几何图形通过不同的表现形式来构成标志。形态简洁大方、抽象含蓄,庄重稳健,图案性强,具有严谨而活泼、多样而统一、纯朴而高雅的现代符号的视觉效果和艺术效果。是应用最为广泛的类型之一。几何型是利用几何图形通过不同的表现形式来构成标志。形态简洁大方、抽象含蓄,庄重稳健,图案性强,具有严谨而活泼、多样而统一、纯朴而高雅的现代符号的视觉效果和艺术效果。是应用最为广泛的类型之一。 例如图10的日本东京万国博展会标志:整体是六个圆形构成,外面五个缺损的大圆代表樱花的五花瓣,也象征世界五大洲,中央的红圆点代表花心,也代表着 日本的国旗,其设计含义确切而奥妙。 图10 几何图型的标志再如图11中的美国美中贸易全国委员 会标志:选用两个抽象的箭头图形一正一反的组合象征 贸易的相互交往,其中一个箭头用鲜红色,另一个用鲜兰 色,利用国旗上的特征色彩使人们联想一个代表中国,另 一个代表美国。 图11 类似的还有美国曼哈顿银行标志(图12〉:其外部的形状给人 一种稳定、紧凑与可靠的感觉,同时,处在这一坚固构架中 的每一个形,还给人一种运动旋转感,形成一个永恒的运动圈。给人以可靠信赖,寓意着银行的不断发展。 图12 几何图形虽简洁美观,但表意性相对弱,所以一般和文字配用。 返回

12. 自然物造型标志是利用自然界的各类存在物的形态构成的标志。其含意与图形表示密切相关,这些自然物的图形是经过高度提炼与艺术加工构成的, 使标志具有形象生动、表意直观、醒目便认,丰富多彩等突出的特点。 自然型标志的类型很多,主要包括物体、动物、植物、人物、建筑、山水、天体、交通工具等等。它的形式多样,应用也非常广泛。 例如图13的日本国际体育用品博览会标志: 取材于妇孺皆知的童话“龟兔赛跑”。兔子 比喻优秀运动员:龟比喻体育爱好者,虽然 兔子快,龟慢,但是龟是可以战胜兔子的。 其创意说明只要坚持不懈,定会取得好的效果。标志设计贴切而生动,给体育爱好者以信心和鼓励。 图13

13. 再如图14中的日本旭州市动物园标志： 采用鹿为动物的代表,因为鹿在人们的心 目中具有良好的印象,标志运用造型的装 饰手法,夸张鹿有特征的头部。构图适合, 等距。局部的变异使其更加鲜明地呈现在 人的眼前,给人以视觉上的愉悦,并具有美感。 图14 类似的成功范例还如图15中的新加坡航 空公司标志：它以一只经过艺术抽象、 变形图案化的展翅飞翔中的和平鸽为图 形,来作为飞机的象征非常恰当,给人以 心理上的一种信任,和平友好的印象和一 路顺利平安的感受。 返回 图15

14. 3.文字与图形相结合构成的标志 此类标志图文并茂,既一目了解,又寓意深刻。 图16 例如图16中的"双燕"牌纺织机械用针 的标志:标志采用了文字形象化技法, 即取“双燕”的“双”字变形为两个对置 的燕子的形象,从而使文字和图形溶为 一体。 再如图17的中国上海永久牌自行 车标志:把“永久”两字变化成为自行 车的形状,既一目了然,又含有此自行 车的经久而耐用之意。 图17

15. 再如图18中的DiXi废纸粉碎机的商标:采用dixi四字外加三只猴子为图形,再如图18中的DiXi废纸粉碎机的商标:采用dixi四字外加三只猴子为图形, 不看和不说的形象,表明了文件经 过废纸粉碎机处理后,能消灭遗留 字迹,达到完全保密的可靠作用, 形象地说明了产品的性能和效果。 图18 图19中的中国大酒店标志:标志把“中”字与 中国节目悬挂的灯笼外形巧妙地结合起来, 毫不勉强, 浑然一体,具有独特的民族风格, 较好地体现了中国大酒店这一主题。 图19 文字与图形相结合的标志设计成功的程例枚不胜举。 例如图20中的美国纸业公司标志，图21的德国大众汽车公司标志。 图21 图20 返回

16. 1、标志设计的简明性 企业和商品使用标志,就是为了使人们对企业的认识和方便 商品的流通,标志既是一种视觉符号,同时又是一种听觉符号, 因此,标志的简明性也体现在这两个方面,一是标志在商品及其 它物品使用上大多只有方寸之地,因此,标志图形设计亦应简洁 明了,形象鲜明。二是标志名称要简短通俗,响亮顺口,便于称 呼和记忆。 例如图22中的日本三菱汽车公司 的标志: 图形是三个菱形的组合,名称叫 三菱,图形名称统一易记,整个 图形简洁,传达性强,同时又便 于各种物品运用和印刷制版。 图22

17. 与三菱标志有异曲同工之妙的还有奥运 五环标志(图23):图形是五个相连的圆环, 名称是五环,名称图形统一易记,传达性强, 五连环象征着世界五大洲,包含有奥运是世 界全人类的体育盛会,需要全体成员团结协 作,共同参与的寓意。 图23 图24中的中国广州白天鹅宾馆 标志: 在设计上也简洁明了,形象鲜明 而通俗顺口,也是一帧优秀的范例。 图24 返回

18. 2、标志设计的标记性 由于标志是由文字、图形构成的, 通常是使用在企业办公 用品、说明书以及商品包装广告等方面上。当同时要出现许多 文字、图片时, 这就要求作为显示企业形象和商品识别目标的 标志, 必须与其它文字、图形有明显的区别, 要使入一看便知 是一个标志,而不是别的什么,才能达到其使用目的。 例如图25中的中国国际航空公司的凤凰 标志: 凤凰是中国古代传说中的一种 吉祥鸟,用来作为飞机的象征, 非 常贴切, 即体现出鲜明的民族性, 又有吉祥如意、出入平安的含义。 图25

19. 类似的有如图26中的芬兰啄木鸟电影制 片厂标志: 标志以啄木鸟啄取害虫,穿凿着电 影胶片两面旁的空洞为图形,标记 性强,寓意着该厂出品的影片对观 众的有益作用。 图26 图27中的中国包装技术协会标志: 以两段折带纸反向相互镶嵌组成"包装" 的“包”字,非常形象准确地体现出该协 会的工作性质。 图27 返回

20. 3、标志设计的寓意性 标志是企业形象和产品商标识别的代表,具有一定的寓意 性,它可为企业和产品塑造一个良好的形象,因此,一流的标志 设计都力求具有一定的寓意性,可通过直接表述或比喻、谐音、 简称等方法,使标志名称具有寓意性,也可通过巧妙构思使标志 图形具有寓意性。 例如德国人寿保险公司标志 〈图28〉: 以用手护烛火为图形,取意人到晚 年已是风烛残年,应该有生活保障 的必要,体现出了保险的优点,既是 标志又是一幅很好的宣传图画。 图28

21. 类似的还有中国上海的金鸡牌 闹钟的商标〈图29〉: 采用一只雄鸡仰头长鸣的形象借用 了传统的“鸡鸣报时”的象征意义, 表明了该闹钟报时准确的特征,其产 品产生好的印象。 图29 图30中的美国储蓄银行的标志: 采用用手侧面双向相合的镂空图案, 形式简洁、庄重。图案以两手相合 构成赤诚之“心”,又似“树”形图案 ,象征双方合作有所建树,互相依赖 将取得绿树成荫效果的深刻含义ο 图30 返回

22. 4.标志设计独特性 标志的独特性有两个方面的含义,一是选材的思路要有独特性: 二是构思的技巧要有独特性。因为在商品经济的社会中,企业 如林,商品似海,要把与各家的企业和商品区别开来,标志设计 就要有独特感,要采取特殊的构图和方法进行设计,从而 使自己的标志独具一格,以加深人们的印象。 例如图31中的中国工商银行标志: 该设计为圆形方孔中国古钱币形,中心 部分为“工”字,与外圆组合寓意商品流 通,表明中国工商银行作为专业银行的 特征。“工”字处理成为两个对称的几 何形,象征银行与客房相互依存,相互 协调的紧密合作关系,整个标志的构思 独特,具有较强的民族性。 图31

23. 图32中的加拿大复职代办所标志: 以一片缺角的枫叶,缺损部分是形同鸽 子的虚形,一只实形的命子作回飞整体 枫叶的态势,枫叶是加拿大的象征,复 职代办所是替离职人员办理复职工作 的,使之重新成为整体的一部分,这一 标志体现了对复职人员的关心和尊重 的感情。标志借用、剪裁巧妙,变异效 果突出,"缺"与"补"的形式处理十分独特。 图32 图33的中国北京工艺美术学校校徽标志: 是由双手的图形构成的一个“美”字, 寓意是用自己勤劳的双手创造美, 标志构思独特巧妙,构图浑然天成, 寓意深刻极富哲理。 返回 图33

24. 5.标志设计的艺术性 标志担负着美化、宣传企业和产品的重任,在企业用品和商 品包装、广告上起着画龙点睛的作用。标志的艺术性要求对原始 素材进行艺术造型设计,绘制出美观、大方,具有深刻含义又引 人喜爱,既适宜于缩小使用于企业用品和产品包装等方面上,又 适宜于放大使用于广告路牌所用的标志。 例如图34中的中国铁路的标志: 这是一帧在艺术处理上相当成功的 标志,它用最简略的线段组成,正面 好像似火车头的形象,而其下又以最 简洁的图形表示了铁道最为突出的 特征“I”字型钢轨断面,上下的图形 条又构成了“工人”二字,造型既简练 又形象,寓意深刻。 图34

25. 例如图35中的英国出口发展组织标志: 采用三个正方形的集装箱堆积在一起,受光面 留出的空白和背光面的满黑,醒目而立体,巧 妙的是它还像一只只张开翅膀向上飞行的小鸟, 体现出该发展组织的工作性质。 图35 图36中的“RI”纸业公司标志： 可以看为是两张表黑里白长方形 的纸重合在一起，当揭开一角时， 平面留下了“R”和“I”两个字母的 影象。 图36

26. 以上,我们主要从两大方面,在"构思立意"这个角度上欣赏品味了一帧帧优秀的标志设计作品,主要是想通过对世界一流的学习,开阔自己的思路,达到共同进步的目的。以上,我们主要从两大方面,在"构思立意"这个角度上欣赏品味了一帧帧优秀的标志设计作品,主要是想通过对世界一流的学习,开阔自己的思路,达到共同进步的目的。 课件制作: 杨 冰