品 牌 管 理

1. 品 牌 管 理 主讲人：安义中教授 四川大学锦江学院 联系电话：13778821968 邮箱：anyz@tom.com

5. 一 品牌管理在企业管理中的位置 1 二 品牌营销的经典观点 三 品牌愿景：品牌理念的提炼 2 四 品牌定位 五 品牌持续：优质服务与品牌忠诚 六 品牌加速：与强势品牌同行 七 品牌营销战略

6. 一 品牌管理在企业管理中位置 企业活动(企业管理） 战略 管理 市场 营销 管理 品牌管理

7. 企业活动 协同性 产品 老产品 新产品 市场 协同性

8. 战略管理：三种战略思考模式 1、工业组织模式：机会带动增长 战略 实施 环境分析 机会 威胁 战略 目标 战略 制定 集聚 资源 2、资源依赖模式：独特资源带动增长 战略 实施 内部分析 资源 优势 战略 目标 战略 制定 3、整合模式： 机会 威胁 外部分析 进入产业 战略 实施 战略 制定 集聚 资源 内部分析 优势 劣势 核心竞争力

9. ●市场营销管理：整体产品 核心产品 售后服务 形式产品 品 牌 延伸产品 核心功能 安装 价值 让度 等级 规格 运输 包 装 培训

10. 市 场 细 分 消费者特征 • ·消费者市场细分基础 • ·消费资料市场细分变量 • —地理因素（地区、城市大小、人口密度、气候） • —人文因素（年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、社会阶层） • —心理因素（生活方式、个性） • —行为因素（使用时间、追求利益、使用者状况、使用、品牌忠诚状况、准备程度、对产品的态度） • ·生产资料市场细分变量 • —人文变量（行业、公司规模、地址） • —经营变量（技术、使用者、顾客能力） • —采购方法（采购组织、权利结构、现有关系性质、采购政策、购买标准） • —情境因素（紧急、特别用途、订货量） • —个性特征（购销双方的相似点、对风险的态度、忠诚度） 消费者反应

11. 二 品牌营销的经典观点 • 1、几个经典定义 • Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 • 世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威在1955年时对品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 • 联合利华的董事长Michael Perry先生认为：品牌是消费者如何感受一种产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 • 哈佛大学商学院博士候选人David Arnold认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。 • 综上所述：我们可以简单的定义品牌：品牌就是消费者与产品间的关系，品牌是消费者经验的总和。他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

12. 2、品牌究竟有何价值 • 品牌价值主要体现在两个层面： • （1）从企业角度： • ·拥有品牌等于拥有“摇钱树” • ·品牌体现产品或企业核心价值 • ·品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。 • （2）从消费者的角度 • ·品牌—识别商品的分辨器，方便消费者进行产品选择 • ·品牌——质量和信誉的保证

13. 三 品牌愿景：品牌理念的提炼 • 1、理念识别MI系统的含义和内容 • （1）“理念识别”的英语原文是Mind Identity，简称MI。 • （2） 产品品牌理念一般可以从8个层面进行塑造 • 1、属性 • 2、利益 • 3、文化 • 4、个性 • 5、消费者 • 6、品牌写真 • 7、品牌传播口号 • 8、品牌歌曲 • 2、理念识别的价值 • 1、导向功能 • 2、激励功能 • 3、提升功能 • 4、凝聚功能 • 5、稳定功能

14. 四 品牌定位 • 1、整体思想：要在预期客户头脑里给出一个明确的产品位置 • 2、定位的整体假设：这个社会的传播已经过度，一般的说词已无法进入大脑，但同时人的大脑又非常简单，只会记住简单信息，这样就产生了一个问题：如何进军消费者的大脑，占据一个位置？ • 3、品牌内涵：由形而下的品牌视觉符号到形而上的品牌观念、 • 文化、精神 • 4、品牌的构成：1、品牌的内在属性 • 2、品牌的精神属性 • 3、品牌的外在属性

15. 5、品牌定位的六原则 尽可能突出产品特征 简明扼要抓住关键 有效整合利用资源 品牌定位 追求传播 效益最大化 努力切中目标市场 形成竞争差异

16. 6、品牌定位策略 • （1）产品定位策略： （1）产品功能为基点 • （2）产品外观为基点 • （3）品牌商品价格为基点 • （2）目标市场定位策略：（1）以消费者使用特点定位 • （2）以消费者使用场合、时间定位 • （3）以消费者购买目的定位 • （4）以消费者生活方式定位 • （3）竞争导向定位策略：（1）首次或第一次定位 • （2）关联或比附定位 • （3）进攻或防御 • （4）品牌识别策略： （1）从品牌识别的个性角度定位 • （2）从品牌识别的文化特色定位 • （3）从品牌与消费者关系定位

17. 五 品牌持续：优质服务与品牌忠诚 1、优质的产品加上服务，是吸引客户的前提和根本 金利来向品牌服务商转变 品牌创意花絮：李宁001 服务为民 李宁公司甚至直接将服务为民的雷锋精神作成产品， 引起“粉丝”们的热烈响应。

18. 2、优质服务的多种形式 • 1、微笑服务 （案例：希尔顿的微笑服务） • 2、规范服务 （案例：麦当劳的规范服务） • 3、灵活服务 （案例：医院品牌塑造需要灵活服务 ） • 4、个性服务 （案例：教师节里送真情，个性服务更暖心） • 3、不仅服务客户还需要服务员工 • 服务的对象除了我们所说的员工对客户的服务外，还需要建立对内服务意识。 • 服务不是停留在口头上的东西，而是实现品牌价值最为重要的渠道和方式。品牌的忠诚度和美誉度都需要服务去实现，所以只有统一思想，全员服务，提升服务竞争意识，才能实现品牌的增值。

19. 六 品牌加速：与强势品牌同行 • 1、令人又爱又恨的马太效应 • １９７３年，美国科学史研究者莫顿用这句话概括了一种社会心理现象：“对已有相当声誉的科学家作出的科学贡献给予的荣誉越来越多，而对那些未出名的科学家则不承认他们的成绩。”莫顿将这种社会心理现象命名为“马太效应”。 • 2、运用品牌的群属性与强势品牌同行 • 案例： 娃哈哈非常可乐——首先是可乐 • 3、借助卖场快速成为强势品牌 与强势品牌同行，从品牌的群属性、销售渠道选择、品牌建设核心、包括人才聘用、顾问选择等方面依托和借鉴，可以使自身品牌与消费者已知的强者联系在一起，使其也快速成长为强者。再以产为基础，从品牌名称、公关传播、消费者沟通等多方面进行品牌的建设，不断完善品牌的形象和内涵塑造，最终与强势品牌平分秋色甚至超越强势品牌。

20. 七 品牌营销战略 • 1、同一品牌战略（单一品牌战略） • 企业生产的所有产品使用同一个品牌 • 华为、长虹、康佳 • 2、品牌组合战略（多品牌战略） • 对属于同一产品大类产品采用两个或两个以上品牌 • 宝洁公司下属三大洗发水品牌 • 海飞丝：去头屑 • 潘婷：使头发健康亮泽 • 飘柔：更飘、更柔、更自信 • 3、复合品牌战略 • 对同一产品赋予两个或两个以上品牌名称 • 格力空调：每个产品都有一个副品牌 • 格力—睡梦宝 格力—凉之夏 格力—小金宝 • 4、许可授权战略 • 企业间关于使用他人品牌的名称、标志（图形）或其他品牌元素，促进本企业品 牌销售并支付固定的费用

21. 谢谢观赏