Guinness

1. Guinness 如何補償愛爾蘭的啤酒廠牌在國內市場的損失 第十一組　李佳璟　H34943228 　　　　　楊琳琪　H34944088 　　　　　謝艾伶　H34946357

2. 目錄 • Guinness（健力士）的歷史與介紹 • Diageo（帝亞吉歐）的介紹 • Guinness－愛爾蘭的商標 • 啤酒與烈啤在世界市場的情況 • 競爭者 • Guinness的市場佔有率 • 國際的行銷策略

3. Guinness的歷史 健力士最初是在Leixlip(萊錫利)釀造黑啤酒和愛爾啤酒(ale），直到1759年阿瑟·吉尼斯簽下一紙每年45英鎊共9000年的租約，租下位於都柏林的從未使用過的聖詹姆士門釀酒廠（St. James‘s Gate brewery）。十年之後，即1769年，健力士的產品首次出口，有六個半桶（barrel）啤酒被海運到了英格蘭。 健力士啤酒已經無可爭辯地成為世界上最流行的司陶特黑啤酒。遠銷150多個國家，並且有50家遍佈其他國家的本土化啤酒生產廠，世界各地的健力士分支機搆在當地就能生產此品牌。

4. Guinness的介紹 健力士烈性啤酒由四種天然成分製成：水、大麥、啤酒花和酵母。如同大多數啤酒，多數大麥被製成麥芽，但一些被flaked（即被蒸、碾壓），還有重要的一部分被烘烤從而給予健力士啤酒獨特的顏色和口味。健力士看上去顏色很深，似乎酒勁很大，但實際上對於烈性啤酒來說，它非常柔和醇美，可以與大多數食物相配。許多烈性啤酒迷，聲稱它比其他更濃的烈性啤酒要淡得多。

5. Guinness的介紹 如今的健力士生啤和特佳烈性啤酒的酒勁同19世紀相比已經非常弱了，當時的麥芽汁最初濃度（original gravity）超過1070。海外特佳烈性啤酒（Foreign Extra Stout）和特別出口烈性啤酒（Special Export Stout）的ABV超過7%，可能和原來的啤酒最為接近。

6. Diageo（帝亞吉歐）的介紹 1986年，Distillers有限公司被釀酒業巨頭Guinness收購更名為United Distillers公司。 11年後的1997年，Guinness與Grand Metropolitan合併組成帝亞吉歐公司（Diageo），成為當時英國最大的公司合併事件。 通過International Distillers and Vintners公司（Grand Metropolitan的一部分）和United Distillers公司（Guinness公司的一部分）的合併，United Distillers and Vintners公司（UDV）最終成立。2002 年在全球的許多市場都一併更名為帝亞吉歐公司（Diageo）。

7. Diageo（帝亞吉歐）的介紹 現今，Diageo已是在紐約股票市場和倫敦證券交易所上被列為五百大企業了。它現在佔領全球市場的 30% 股票，而且擁有世界知名二十個精神商標中的九個品牌，包括皇冠伏特加、布斯密愛爾蘭威士忌、Johnnie Walker蘇格蘭威士忌、摩根船長朗姆酒、哥頓金的乾琴酒、珍寶蘇格蘭威士忌、皇冠威士忌和百利奶油甜酒。

8. Diageo（帝亞吉歐）的介紹 儘管Diageo有Guinness這一個主要的啤酒品牌領導著世界的烈啤，但在全球的啤酒市場中的銷售佔有率只有1.1.%。因此Diageo在此就非常依賴他所擁有Guinness品牌的財富。然而，在關鍵市場中，利用積極的價格上升策略用來掩飾大量的衰退加的同時，在他的品牌中出現了裂縫。 Diageo Plc 無法為它啤酒部門或旗艦金尼斯烈啤酒商標公佈操作利潤數字。然而，它被據估計公司所販售啤酒的20%利潤中他的15%貢獻度算是非常小的。

9. Diageo（帝亞吉歐）的介紹 Diageo 上層的管理部門，對公司的主要啤酒品牌Guinness增添了幾分憂慮。公司在2005年宣佈在品牌上有２％的大量衰退。如此一個策略的採用，已經持續性增高其品牌收益性的懷疑。 在2005年，Diageo報導健力士在全球銷售的銷售額有2%的減少，在英國和愛爾蘭有更嚴重3%的下跌。然而，在這些顯著價格提升的背後，這兩個市場已達4%的價值成長。

10. Guinness－愛爾蘭的商標 一個被採用的愛爾蘭國際商標，健力士的商標在全世界可以很容易的被認出甚至是非消費者。當然，它是少有的一個真正全球的啤酒品牌，佔有跨越國際區域的地理報導。 Guinness在五十多個國家中被釀造著，而且它的製作方法也被修改去配合不同市場的喜好，像是外包裝以及酒精的濃度。大約有二十多種不同的健力士在全球販售著。

11. Guinness－愛爾蘭的商標 它的主力是健力士生啤，在 1959 年發行，且在超過 70個國家中銷售。這一子品牌大約佔了健力士在全球銷售的55％。 在裝置的技術之下，1989年健力士生啤被注入到金屬罐的容器，在1999年被裝入的玻璃瓶中。1998年為了引誘那些習慣喝熟啤的酒客轉向生啤酒，Guinness Draught Extra Cold在英國增加了他的核心市場。

12. 啤酒與烈啤在世界市場的情況 雖然金尼斯正在維持55%的世界烈啤酒市場，但報導，在總計的世界啤酒市場中的比例不到1%。 在2000年，健力士從58%的市場占有率有些微的衰退大致上的主要原因是因為在2001年南非的釀造廠與米勒合併所造成的，並且給了Castle Milk Stout and Tyskie Porter這兩個頻牌一個刺激，但對Guinness而言是一種侵略。

13. 競爭者 儘管最近的地區衰微， Diageo PlcGuinness商標的全球力量已經在其他的主要商標在烈啤酒中確定了。它的主要國際的對手是 SAB米勒的城堡牛奶黑啤酒，和海尼根用它墨菲的商標。對於範圍較少的，是比密西(蘇格蘭語＆新堡)。

14. 競爭者 ＊ Murphy’s（Heineken）－墨菲 (海尼根) ＊ Beamish（Scottish & Newcastle）－比密西 (蘇格蘭人 &新堡) ＊ Local brand competition－當地的商標競爭

15. 墨菲 (海尼根) 橫跨西方、東歐以及北美的大多數市場， 且最重要的是，墨菲擁有最大黑啤酒市場7% 的股票： 當向前的動力在義大利、法國、荷蘭、挪威和俄國被維護的時候，顯著商標的成長在 2004 年在斯洛伐克亞是顯著的。

16. 比密西（蘇格蘭人 &新堡） 在愛爾蘭，比密西保持最受歡迎的烈啤酒在金尼斯之後，在2004年張貼一個的值得注意的股票的增加，提高了7%-8%。比密西在英國的威脅也比較少， 而且在加拿大、葡萄牙、法國、西班牙和烏克蘭的比較小的強壯市場中也有出現。 Carlsberg 在黑啤酒中是另一個國際的競爭者，但是它的競爭位置被它的商標分裂，包括 Carlsberg 、丹麥的皇家黑啤酒和 Okocim porter 。

17. 當地的商標競爭 產生許多其他當地的商標，包括波蘭的 Zywiec porter、斯洛伐克亞包括 Kelt。在 2004 年藉由 8% 的股票，兩者這些商標被海尼根擁有而且成為公司保有作為烈啤酒的第三大競爭者的位置。 在日本的 Asahi 烈啤酒和 Kirin 烈啤酒也強勁地被本土化商標。在整個東歐、亞太、大洋洲和非洲和中東，健力士必須和強勁的地方商標奮鬥。除了城堡牛奶黑啤酒之外， SAB 米勒的其他關鍵的商標是 Tyskie 波特,在波蘭大受歡迎。整體來說， SAB 米勒在黑啤酒全球售賣上排名第二, 它在國內市場中反映城堡牛奶黑啤酒的強烈表現。

18. Guinness的市場佔有率 健力士在西歐、北美、亞洲太平洋 和澳洲和亞洲這些區域中是市場的領袖。 ＊ 西歐 ＊ 拉丁美洲 ＊ 亞太 ＊ 非洲和中東

19. 西歐 在西歐，Guinness把重心集中在烈啤酒， 除了丹麥和希臘，Diageo Plc 領導了每一國民市場。儘管這力量，Guinness公司在這個區域經歷了它的第二次大筆的生意衰微的時代。在 2005 年，英國的不景氣和愛爾蘭大筆生意的衰微是值得注意的。這區域的其他市場也正在衰退，其關鍵就是烈性黑啤酒飲者的老化，因為產品連繫較年輕的消費者失敗的因素。另外，因為葡萄酒和烈酒已經越來越受歡迎，而且把焦點放在集中的貿易上是Guinness的缺點。

20. 拉丁美洲 相對地，在拉丁美洲人的智利，黑啤酒的新到品是 Ciad Cervecerias Unidas SA（CCU），雖然它在全球的出現是微不足道的。 CCU用它的 Morenita 商標進入市場，並且在市場的頂端打擊Guinness。

21. 亞太 對於黑啤酒的需求，在亞太地區是低度的開發。中國和印度的人口稠密市場的總需求數幾乎是匱乏的，這對它的成長是個很大的阻礙。在香港，Guinness的銷售量大幅衰退，這與在印尼以及泰國的下跌是一樣的。

22. 亞太 在 Diageo plc衰微的背後關鍵影響是當地的Hite Brewery釀造廠公司的成功， Hite Brewery的黑啤酒產品很快地且有信心地獲得了在 2000 年跟隨它進入的黑啤酒市場的股票。到目前為止它的表現，這個產品在這區域中對 Diageo Plc 構成了相當大的威脅。除此之外，其他的當地競爭者近幾年來表現得很好，對 Diageo plc 的地位造成負面的影響。 儘管股票下滑， Diageo Plc 一直是黑啤酒中的第1名，甚至在香港還維持在最頂端的位置。

23. 亞太 2004 年確信的動力的另一個來源是日本的公司採取了它超過 40%的股票。 這個成長被作為 Asahi 和 Kirin 的當地競爭範圍的一項值得注意的成就，兩者有對健力士都有競爭的產品（Asahi 黑啤酒和 Kirin 黑啤酒），而且兩者有重要的價格利益。

24. 非洲和中東 這個區域是最重要的區域之一，因為它的消費成長潛力時期是全世界最高的，而且在短期預期上會有很多的成長。 在非洲和中東，Guinness的問題核心是 SAB miller 成長的力量和它的城堡牛奶黑啤酒。 尤其在南非，健力士看到了它的市場股票的衰微，從2004年的20%到了2005年只剩12%。在其他地方，奈及利亞是Guinness的一個主要的市場，因為它已經投資在生產增加和分配，而且支配售賣。

25. 國際的行銷策略 ＊ 新產品的創新和包裝 ＊ 配銷 ＊ 廣告方面-Guinness ＊ 在英國、愛爾蘭和非洲的廣告 ＊ 該如何吸引年輕的消費者 ＊ 贊助 ＊ 投資在一個新愛爾蘭題材酒館的概念

26. 新產品的創新和包裝 1999 後期，在新的‘火箭小裝置’開發之後，Diageo plc把健力士氣流移動到瓶子裡面, 那個裝置能夠讓健力士當它要被喝掉的時候，還保有它白色頭泡沫的特色。 在英國的啤酒市場看見一個動態轉移，從傳統酒吧消費轉向往家飲用的經歷,部份地由於在公共場所取締抽煙。在愛爾蘭和英國，禁止在公共場所吸煙的影響是更多人民選擇在家抽煙和喝酒。

27. 新產品的創新和包裝 在2006年2月，Guinness Surger（起泡機）被發行。它發出超聲波穿過裝滿健力士的酒杯從而產生該啤酒著名的「洶涌和沉澱」（surge and settle）效果。透過使用超聲波設備的新奇，提高消費者在家的喝酒經驗。價格在英國是17英鎊，為了起始者成套工具包括一Surger 、品脫玻璃和二個罐頭Surger 啤酒。 在日本和新加坡，這產品已經被發行且很成功。

28. 配銷 Diageo Plc 通常處理它自己的配銷。然而，在許多國家烈性黑啤酒佔領一個非常小適當位置在啤酒環境裡，使Guinness不經濟的建立它自己的生產和分佈式網路。它因此與一些本地與國際啤酒製造者合夥操作。有時公司為目的指定第三者經銷商或者同意一個合資企業。 Guinness也在非洲南部加入一個有三公司的合資企業，分別是和Heineken與那米比亞釀造廠有限公司，合稱為BrandHouse，利用消費者轉移往優質品牌。 公司也意欲讓他在迦納 （金尼斯迦納有限公司）的事業和海尼根迦納釀造廠有限公司合併，共同達成經營上協力合作的利益。

29. 廣告方面-Guinness Guinness的廣告花費在近幾年有減少的趨勢，2004年和2005年都下降，在2005年是1023佰萬英鎊，比起1039佰萬英鎊下降了2%。這小心是否在競爭增加的時代內是個明智的動作尚待觀察。 從歷史觀點看來，Guinness被支持是藉由高度創造性和突破性行銷和做廣告。從1935年經營到1982年，Guinness漸漸地發展以線下行銷活動並搭配顧客關係管理去瞄準現存的和潛在的消費者。

30. 廣告方面-Guinness 然而，線上行銷在 2002 年花費是值得注意的，搭配著被取名為”相信”的Guinness有史以來第一全球的活動。這焦點在於”自己的信念”和”信任金尼斯” 這兩觀念。 這活動是以在”相信”中搭配著V的標誌取代豎琴，而且被設計了強化品牌忠誠度在現有的消費者之中，當然，也包括吸引新的消費者。

31. 在英國和愛爾蘭的廣告 特別是在英國和愛爾蘭，Guinness行銷活動已經是最引人注目的了。在英國，他們將商標變成最成功的快行生活消費品之一，藉由非常強的心理前茅使之察覺。然而，在愛爾蘭，重複了嘗試使再振作Guinness商標已經遇到有限制的成功。在2004年二月， Diageo Plc為Guinness在英國發行了一個新的廣告活動”從黑暗來光”。 代表在Guinness廣告的傳統中標示一個新的章節的活動的開始。

32. 在英國和愛爾蘭的廣告 在 2005 年晚期，Diageo Plc在英國和愛爾蘭為核心Guinness商標發行了一個新的廣告活動。”進化”活動是個以描寫三個男人在酒吧一小口一小口喝著Guinness，然後慢慢地被送回過去，回朔到那主要進化的階段為特色的廣告。 這新的廣告比起先前的表演擁有更現代的和年輕活力的感覺。

33. 在非洲的廣告 身為Guinness的最大生長市場是非洲國家，所以Diageo Plc最佳的銷售改革計畫是在這裡被實行。在非洲，Guinness花費超過25百萬英鎊在廣告方面，透過他的好名聲，品牌可獲得加價。 在對這一個生長區域的承諾方面更長遠地表現是Guinness Nigeria已經與當地的社區合作提供他們乾淨，安全的水。 影片”Critical Assignment”，便是強調對乾淨的飲用水的需要，希望能幫忙找到生活之水的計畫。

34. 該如何吸引年輕的消費者 儘管Guinness先前的行銷成功，它仍在年輕消費者之間遭受舉起的缺乏在特選更加時興的貯藏啤酒和FABs 。一個在Diageo Plc的行銷策略中很有趣的趨勢是個深度改變阻礙了公司行銷它一流的Guinness品牌。一個時期在它的Guinness.com網站上，公司積極地鼓勵消費者去結合Guinness 和其他的產品，產生出多變的”雞尾酒”。 這清楚地是進一步努力吸引青年段，給在這一年齡層的許多消費者發現Guinness更美味。在這公司包含的產品結合的例子會建議像是香檳、茶藨子汁、檸檬汁或、柑桂酒、可可和杜博尼酒。

35. 贊助 2005年，Guinness在運動贊助方面做了一個令人注意的投資，那便是贊助2005英國和愛爾蘭獅子星業餘式橄欖隊對紐西蘭的巡迴比賽，使它的品牌名出現被放在比賽贊助者中，並且付了20百萬英鎊贊助2005/2006季在英國的頂尖聯盟國內業餘英式橄欖隊。另外，此品牌同時也是2005年在英國蘇格蘭葛倫伊格舉辦的G8高峰會贊助者之一。

36. 投資一個新愛爾蘭題材酒館的概念 由於愛爾蘭題材酒館的發展，Guinness消費量部分上升了。在英國，Diageo Plc於2001年投資了13 百萬英鎊在發展一個新的酒吧概念，它鼓勵愛爾蘭題材酒館的獨立擁有者去採納。 這計畫是想使傳統酒吧減少雜亂、嘈雜的聲音，並更加當代、明亮、乾淨的，從而吸引更多女性。這項新概念並且投入了一個更強列的焦點在烈酒，而非生啤酒。從而顯著地Diageo Plc發現它的烈酒品牌導致未來收支成長而不是Guinness啤酒。

37. 投資一個新愛爾蘭題材酒館的概念 在 Diageo 的高層管理者非常地懷疑Guinness的今後該如何做？他們應該藉由撤出營銷資源繼續"擠奶戰略"(降低費用)並且增量收支(藉由增加結束消費者價格)嗎？至少那會最大化盈利在短期並且Diageo 能使用資金來源在獲取其它啤酒品牌。或者Diageo 應該藉由實施新全球性營銷主動性改為做一種長期投資在開發品牌？