Fókuszcsoport

1. Fókuszcsoport Elméleti áttekintés Készítette: Fedor György

2. Fókuszcsoport története • Piackutatási módszertan – marketing kutatás • Felhasznál elemeket: • Motiváció kutatás • Pszichoterápia • Tréningcsoport • Tanácsadás

3. Fókuszcsoport története • Merton az egyéni és csoportos fókuszált interjú módszerét az 1940-es években dolgozta ki • Lazarsfeld (1940) rádióműsorok értékelés (piros-zöld gombok), majd csoportos megbeszélés az érzések okairól • A fókuszcsoport a 1980-as években a társadalomtudományok érdeklődésének ismét a központjába kerül • Kreuger,(1988) A fókuszcsoport egy olyan jól megtervezett csoportos beszélgetés, mely támogató, s biztonságos légkörben érdeklődik a csoporttagok véleményéről, tapasztalatairól egy speciális témát illetően.

4. Fókuszcsoport jellemzői 1. • Időtartam: 1-1,5 óra • Vezető: Moderátor • Résztvevők: • 6-12 fő (nagyobb/kisebb csoport) együttes vélemény kérés • Homogén / heterogén csoport • Forma: félig strukturált

5. Fókuszcsoport jellemzői 2. • Téma: speciális, egy vagy több • Adat típus: Kvalitatív adat, vélemény, igény, szükséglet • Megfigyelés alapú információ szerzés (magnó felvétel, detektív tükör, jegyzetelés • Fajtái: • Normál • Hosszú • Visszahívott • Mini

6. Fókuszcsoport vs interjú 1. • Szinergia:A csoportműködés eredményeképpen több és részletesebb válasz jelenik meg, mint ami egyéni szintű interjúk eredményeinek kumulálásával megjelenhetne. • Hólabda effektus: A jelentős, vagy tipikus vélemények további válaszok sorozatát indíthatják meg. Ezáltal jelentősen növelhetik a válaszok számát. • Elköteleződés:Egy rövid ráhangolódás után, könnyebben elkötelezetté tehetők a résztvevők, s így magasabb „hőfokkal” fognak részt venni a csoportos beszélgetésen.

7. Fókuszcsoport vs interjú 2. • Biztonságérzés: Személyes véleményeket, kritikákat, szélsőséges gondolatokat vagy félelmeket is megfogalmazhatnak, amit kétszemélyes interjúhelyzetben nem mernének megtenni. A fókuszcsoportban ismerve mások véleményét és úgy érezhetik, hogy egyéni problémáikkal, véleményükkel nincsenek egyedül, hiszen ezek mások életében is előfordulnak. • Strukturáltság: Abból adódóan, hogy mindenkihez egy időben és azonos sorrendben jutnak el a kérdések, a fókuszcsoportban a téma strukturáltsága, és az egyéni vélemények összehasonlíthatósága jobban biztosított. • Spontaneitás: Mivel nincs válaszolási kényszer, a résztvevők csak akkor és csak olyan tartalmakat közölnek, amikor és amilyet szeretnének. Ezáltal csökkenhet a hétköznapi válaszok aránya és növekedhet a személyes, egyedi vélemények mértéke.

8. Fókuszcsoport vs interjú 3. • Gazdaságosság:Nagyobb számú vizsgálati alany esetében gyorsabbá, s emiatt költséghatékonyabbá teszi az információgyűjtés. • Rugalmasság:A csoport moderátora az elhangzott véleményekre válaszolva, vagy reagálva tudja tovább fűzni a beszélgetés menetét. • Interaktivitás:A résztvevők megismerve egymás véleményét tovább fűzhetik gondolatmenetüket, vagy módosíthatják saját véleményüket, esetleg a helyszínen elemezhetik az eltérő nézőpontok előnyeit, és hátrányait

9. Fókuszcsoport vs kérdőív 1. • A beszélgetések során a kutató közvetlenül intézhet kérdéseket a kutatásban résztvevő személyekhez. • A kutató követő, megerősítő vagy pontosító kérdésekkel teheti részletesebbé az információkat. • A nem-verbális jelzések is megfigyelhetővé és értékelhetővé válnak

10. Fókuszcsoport vs kérdőív 2. • A nyitott kérdések segítségével a válaszok árnyaltabbak, sokszínűbbek és részletesebbek lehetnek. • A csoportos beszélgetés relatív rugalmassága miatt több téma is érinthető. • A fókuszcsoportos technika alkalmazásával alacsonyabb iskolázottságú személyektől, vagy gyerekektől is pontos információk nyerhetőek.

11. Fókuszcsoport legfőbb erőssége Kihasználja a csoportban zajló folyamatokat, a csoporttagok közötti kommunikációt és interakciót! A csoportos beszélgetések alatt az egyik legfőbb törekvés, hogy a vizsgálati kérdések minél részletesebben „kibontásra” kerüljenek, a lehető legtöbb érv, vagy ellenérv megjelenjen, s a résztvevők – akár egymásnak ellent is mondva – átbeszéljék, hogy kinek milyen tapasztalata, tudása, véleménye, vagy hiedelme van a témákat illetően.

12. Fókuszcsoport hátránya (?) • Moderátor kevésbé tudja kontrollálni a folyamatot, mint az interjúban • Kvalitatív adatokhoz jutunk • Az adatok nehezen értelmezhetőekönmagukban • A hatékonysága nagyban függ a moderátor képességeitől • Csoportok energia szintje eltérő • Nehezen szervezhető és költséges

13. Alkalmazási terület • El kell dönteni, hogy egy kutatásban milyen adatokat akarunk? Mennyiség, vagy mélység? • Önálló módszerként • Kiegészítő módszerként • Kutatás kezdeti fázisában • Kutatás végső, ellenőrző fázisában

14. Kutatás kezdeti fázisában • Információ gyűjtés • előzetes tájékozódás • potenciális problémák gyűjtése • adott témával kapcsolatos érzések, benyomások gyűjtése • Ötletgyűjtés • új ötletek , kreatív megoldások keresése • a további kutatási célokhoz • hipotézisek generálása – amit tovább lehet vizsgálni • kérdőív készítéshez • (Marketingkutatásnál pl. szükségletek feltárása)

15. Kutatás végső, ellenőrző fázisában • A beavatkozáson alapuló tevékenységek hatásellenőrzése (pl. programok, reklámok) • A kvantitatív adatok értelmezésének támogatása • A kvantitatív adatok „minőségi” támogatása

16. Fókuszcsoport tervezése és megvalósításának folyamata • A cél meghatározása • Célcsoport és hely kijelölése • A moderátor kiválasztása • Vezérfonal kidolgozása • Résztvevők toborzása • Fókuszcsoport levezetése • Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése • Beszámoló készítése

17. 1. A cél meghatározása • Kutatási cél meghatározása az alapprobléma elemzésével • Időterv / költségterv készítése • Utazási, terembérleti díj, ajándékok, stb • Felelősök meghatározása • Moderátor • Asszisztens

18. A cél meghatározásakor mit kell tisztázni? • Miért ezt a kutatási módszert választották/választottuk? • Milyen információkat fogunk kapni? Melyeknek van kiemelt jelentősége? • Hogyan lehet ezeket az információkat felhasználni? • El kell döntenünk, hogy hány fókuszcsoportot tartunk. Ez több tényező függvénye: • Hány különböző vizsgálati mintát akarunk tanulmányozni? • A mintákon belül milyen típusú és mértékű eltéréseket feltételezünk? • Mennyi idő és pénz áll rendelkezésünkre?

19. Fókuszcsoport tervezése és megvalósításának folyamata • A cél meghatározása • Célcsoport és hely kijelölése • A moderátor kiválasztása • Vezérfonal kidolgozása • Résztvevők toborzása • Fókuszcsoport levezetése • Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése • Beszámoló készítése

20. 2. Célcsoport, hely kijelölése • A célcsoport megegyezzen az eredeti kutatási tervben foglaltakkal • A csoportnagysága megfelelő legyen • A helyszín megfelelő legyen (előzetes ellenőrzés): • Jól megközelíthető • Könnyen megtalálható • Tiszta, nyugodt környezet

21. Célcsoport, hely kijelölésénél mit kell tisztázni? • Hogyan tudok résztvevőket toborozni? • Milyen embereket hívjak, hasonlókat vagy különbözőket? • Hol lenne a legjobb hely a beszélgetésre? Kör-forma kialakíthatósága? • Milyen kérdéseket lehetne feltenni? • Melyik nap, milyen napszakban legyen a csoport?

22. Fókuszcsoport tervezése és megvalósításának folyamata • A cél meghatározása • Célcsoport és hely kijelölése • A moderátor kiválasztása • Vezérfonal kidolgozása • Résztvevők toborzása • Fókuszcsoport levezetése • Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése • Beszámoló készítése

23. 3. A moderátor kiválasztása • Rendelkezzen megfelelő képességekkel, készségekkel • Legyen tájékozott a témában • Legyen motivált a csoport vezetésére • Legyen képes könnyen illeszkedni a csoporthoz (vezető - beosztottak) • Türelmes: több csoport, azonos tartalmak

24. 3. A moderátor kiválasztásánál mit kell tisztázni? • Kíváncsi mások gondolataira, érzéseire; jó hallgató? • Képes a mélyebb összefüggések meglátására és ezek feltárására? • Aktívan kérdez, s ugyanezt azt aktivitást sugallja másoknak? (poroszos iskolarendszer – visszahúzódó attitűd) • Nem tudományos, komolykodó, hanem gyakorlati beállítottságú, s ezt a praktikus szemléletet képes mozgósítani a csoporttagokban is?

25. A moderátor kiválasztásánál mit kell (még) tisztázni? • Van-e humorérzéke? • Empatikus, rugalmas, nyitott az extrém vélemények felé is? • Gyorsan tanul, kitűnő a memóriája és összegző képessége? • Jó a kommunikációs készsége? • Be tudja-e vonni a „csöndeseket” a beszélgetésbe és fékezni a „harsányokat”?

26. Mit ne tegyen a moderátor • Nyílt formában ne értékeljen • Ne álljon egyik típusú vélemény mellé sem • Ne legyen elutasító • Ne adjon megoldási javaslatot • Ne sugalljon megoldási javaslatot

27. Moderátor vezetési stílusa • Támogató: egyenlőként kezeli a csoporttagokat, figyel a jó hangulatra, figyel a személyes szükségletekre, tiszteli a résztvevőket • Irányító: szabályokat alkalmaz, utasításokat ad, elvárásokat közvetít, belefolyik a vitába, értékel • Résztvevő: véleményt kér, célokat egyeztet, közös döntéshozatal, hozzászólásra bátorít • Feladat-orientált: célokat tűz ki, figyel a teljesítmény legjobb kiaknázására, figyel a beszélgetés maradjon az eredeti célokon

28. A moderátor … … kompetenciája és felelőssége, hogy a vezérfonal szerinti kulcs kérdések esetében a csoport tudását maximálisan kinyerje, pontosító kérdésekkel a lényeges és pontos tartalmakig eljusson.

29. Fókuszcsoport tervezése és megvalósításának folyamata • A cél meghatározása • Célcsoport és hely kijelölése • A moderátor kiválasztása • Vezérfonal kidolgozása • Résztvevők toborzása • Fókuszcsoport levezetése • Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése • Beszámoló készítése

30. 4. Vezérfonal kidolgozása • Legyen világos a kutatás célja • A célcsoport ismerete – milyen információval rendelkeznek a témával kapcsolatban • Mennyi ideig tarthat a fókuszcsoport • Jól válasszuk meg a vezéréfonal felépítését (kérdések száma és típusa)

31. Vezérfonal kidolgozása • Kérdések (témák) száma, legyen arányos a felhasználható idővel és a kinyerhető információ mennyiségével • Általában 8-12 kérdés • Általánosságtól haladjanak a kérdések a specifikum felé egy témán belül • Legfontosabb kérdések a eleje-közepe körül legyenek • Végén főleg neutrális, általános kérdések legyenek

32. Vezérfonal kidolgozása – kérdések típusai • Nyitó kérdés • (Téma) bevezető kérdés • Átvezető kérdések • Kulcs kérdések • Befejező/összegző kérdések

33. Nyitó kérdés • Általános témát tartalmaz, amiről könnyű beszélni, tényeket, nem véleményt kér • Nem kell hozzá sem tapasztalat, sem szaktudás • Célja: • a csoport összetartás érzésének kialakítása • a megnyilvánulás iránt érzett feszültség eliminálása • a csoporttagok ismerettségének fokozása • Mindenki válaszol rá

34. (Téma) bevezető kérdés • Célja: • A központi téma bemutatása • Előzetes tapasztalatokat kér a témával kapcsolatban • Beszélgetés elindítása • Tartalma általános

35. Átvezető kérdés • Kulcskérdések felé terelik a beszélgetés • Kapcsolják a beszélgetés témáit egymáshoz

36. Kulcs kérdések • 2-5 kérdés • Ezek kapcsolódnak legszorosabban a kutatás témájához, az információ kinyerése • A lényeges pontokat tárják fel • Egyéb feltáró, összegző technikák is alkalmazhatóak (ötletvihar, súlyozás, transzformációs technika, …)

37. Befejező / összegző kérdések • Összegzést kér a résztvevőktől, a moderátor összegzi a hallott tartalmakat • Informálódik a moderátor arról, hogy kimaradt-e valami fontos vélemény, vagy téma • Tartalma neutrális • Célja: • Segít a csoport témáját befejezni, „otthagyni” • Az esetleges feszültségek feloldása • Mindenki válaszol rá

38. Kérdésekkel kapcsolatos tanácsok • Legyen egyértelmű, szakszavakat, körmondatokat ne használjunk • Milyen szabadidős tevékenységeket ismer? • Nyitott formában legyen megfogalmazva, kerüljük az eldöntendő kérdéseket. • Mi a véleménye arról, hogy… (hol, hogyan, mikor, miért) • Mondat kiegészítési technikát alkalmazhatunk. • Amikor egy drogos srácot látok, arra gondolok, hogy …

39. Fókuszcsoport tervezése és megvalósításának folyamata • A cél meghatározása • Célcsoport és hely kijelölése • A moderátor kiválasztása • Vezérfonal kidolgozása • Résztvevők toborzása • Fókuszcsoport levezetése • Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése • Beszámoló készítése

40. 5. Résztvevők toborzása • Eldönteni, hogy homogén, vagy heterogén csoport • Kapcsolatba lépni velük • Telefon, e-mail, személyes találkozás • A téma, forma, helyszín, időtartam, elvárások, ajándék ismertetése, motiválni őket a részvételre

41. Eljönnek a csoporttagok? • „Ha hajót akarsz építeni, ne azzal kezd, hogy fát gyűjtesz, felvágod a deszkát és kiosztod a munkát, hanem a férfiak vágyát ébreszd fel a nagy és határtalan tenger iránt.” (Antoine de Saint-Exupery)

42. Csoportösszetétel • 6-12 fő • Homogén csoport előnyei • Heterogén csoport előnyei • A csoportok száma (3-4) attól függ: • mennyire lehet még új információhoz jutni az újabb csoportokon • a vizsgálati elrendezés mit követel meg

43. Kapcsolatfelvétel • A csoport időpontja előtt 10-14 nappal, hogy legyen ideje beiktatni • 1-2 nappal a csoport előtt megerősíteni a részvételt • Személyes kapcsolati háló felhasználása • A résztvevők tervezett számától több személy meghívása előzetesen

44. Téma, helyszín, tartalom, stb. ismertetése • Milyen céllal jön létre a csoport • Milyen időpontban (alternatív csoportidőpontok), milyen időtartammal • Helyszín ismertetése • Ajándékok, ösztönzők megemlítése • Előnyök ismertetése a résztvevő számára

45. Fókuszcsoport tervezése és megvalósításának folyamata • A cél meghatározása • Célcsoport és hely kijelölése • A moderátor kiválasztása • Vezérfonal kidolgozása • Résztvevők toborzása • Fókuszcsoport levezetése • Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése • Beszámoló készítése

46. 6. Fókuszcsoport levezetése • Csoport elején barátságos, bizalmas, komoly légkör megteremtése – névjegytáblák alkalmazása • Szabályok, célok, keretek tisztázása • Beszélgetés rögzítése (jegyzet, magnó, videó) • Legyen megfelelő a résztvevők elrendezése • Mindenki jól látható legyen a másik számára • Asztal? (védelem, kéz-tartó, biztonság érzet)

47. Fókuszcsoport levezetése • A kérdések, válaszok után visszajelzés adása • A csoport motiválása a nyílt kommunikációra • A párbeszédek, vélemény ütköztetések támogatása • Összegző, tisztázó kérdések használata • A semmitmondó, sablonos eredmények tovább boncolgatása • Megfelelő befejezés

48. Problémák a csoportműködésben • Ha van egy szakértő, vagy informális vezető – a nyílt véleménynyilvánítás és a beszélgetést gátolja • Feszültség van a csoporttagok között • Kötekedő, tolakodó csoporttag • Szoros baráti kapcsolatok: • Közös témák, alcsoport képződés, mások kizárása • A csoporton túli anonimitás nem biztosított • Egységes vélemény forszírozása másokkal szemben

49. Fókuszcsoport tervezése és megvalósításának folyamata • A cél meghatározása • Célcsoport és hely kijelölése • A moderátor kiválasztása • Vezérfonal kidolgozása • Résztvevők toborzása • Fókuszcsoport levezetése • Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése • Beszámoló készítése

50. 7. Adatok dokumentálása, elemzése és értékelése • Felvételen, jegyzeten alapul • Elemzése nem olyan egyértelmű, mint a kvantitatív adatoknál • Nem tartalmi információkat is figyelembe kell venni • csoport hangulata, viselkedése, • motiváltsága • tipikus befolyásoló tényezők • non-verbális kiegészítő jelek • volt-e domináns egyén, vagy vélemény