היינות של אוסטריה : מאפס למאה בעשרים שנה , או מסכנה להזדמנות.

1. היינות של אוסטריה:מאפס למאהבעשרים שנה,אומסכנה להזדמנות.

3. נקודת ההתחלה: 1985: בבדיקות מעבדה בגרמניה התגלה כי מספר יקבים אוסטרים הוסיפו Diethylene glycol ליינות אותם הם שיווקו שם.אמנם לא היו אלה יקבים חשוביםומרכזיים בתעשייה, אבל "השרשרת חזקה כמו החוליה הכי חלשה שלה". די היה בכך כדי להכתים את כל תעשיית היין האוסטרי. התוצאה:ייצוא היין האוסטרי התרסק בין לילה. הערה: בניגוד לדיעה המקובלת, במקרה זה לא היו קרבנות בנפש.

5. אז מה עושים? המון. אפשר לחלק את הפעולות שנעשו ולהציג אותן בכמה מישורים.1) פעולות חקיקה ברמה הלאומית:2) פעולות לשיווק ומיתוג ברמה לאומית ובינלאומית.3) פעולות מקומיות של יצרנים ספציפיים.

6. הערה: נכסים היסטוריים.

8. כל הפעולות נועדות לבנות ולשמר נכס אחד: מוניטין לאומי. יחד עם זאת, התוכנית השיווקית הלאומית משאירה מקום ומרחב פעולה ליקבים ואנשים אינדיוידואלים, לארגונים עצמאיים ולפעילויות פרטיות.ועדיין– כל פעולה אמורה לחזק את המותג "אוסטריה" ולא רק לנצל אותו לטובת הפרט.

9. חקיקה: חוק היין האוסטרי מתבסס על חוקי היין של האיחוד האירופי, אבל הוא הולך כמה צעדים קדימה.המטרה האסטרטגית: השבת אמון הצרכן באיכות המוצר, התאמה מלאה בין ההבטחה שעל התווית ליין שנמצא בבקבוק.

10. תווית אחורית – לא רק שיווק !

12. הפקק: אוסטריה היא מהמדינות המובילות בעולם באימוץ פקק הברגה כסגירה המועדפת על ידי תעשיית היין.הראשון – הירש, 2002 (!) אבל הדבר החשוב ביותר בנוגע לפקק\לקפסולה הוא הניראות החד משמעית שלהם.

13. קצת מספרים להמחשת סדרי הגודל:(State control Numbers) • Statistics – (Period 01.01.2010-31.12.2010) • Number of wines given a State Control Number 33,631 • Number of refusals, rejections, cancellations and withdrawals 5,195 • Number of applying wineries 5,193 • Costs of examinations according to tariff 2,141,345.25 • Examination costs reinvoiced 1,111,480.53

14. להציל את ווילי. 1986:הקמת Austrian Wine Marketing Board או בקיצור AWMB, חברה בע"מ. בעלי המניות: Industry (50%)25% Chamber of Agriculture (“PRÄKO“)25% Chambers of Commerce (WKÖ)Local Government bodies (50%)15% Lower Austria15% Burgenland10% Styria10% Vienna

15. מטרות ה-AWMB: תמיכה ותיאום שיווק, שימור איכות והגדלת מכירות על ידי פיתוח אסטרטגיות שונות בשווקים שונים. בשוק המקומי: המטרה העיקרית היא הגדלת נתח השוק עבור יינות איכות, שמוגדרים ככאלה לפי פרמטרים ידועים מראש ומדידים.

16. מטרות - פירוט • 1. Grüner Veltliner מכמה אזורים מובילים – כהתמחות עיקרית. • 2. מיצוב אוסטריה כחלק מחגורת ה-Riesling Excellence . • 3. מיצוב חבל סטיריה כאזור Sauvignon Blanc מהמובילים בעולם. • 4. חדש יחסית – הכרת היינות האדומים של אוסטריה לעולם. • 5. הפיכת אוסטריה ליעד מבוקש לתיירות יין.

17. בניית מותג יין עולמי הוא על פי רוב מאמץ רב שיכבתי. המותג החדש "יין אוסטרי" נבנה תוך הישענות היררכית ברורה על ערכי "העולם הישן":ארץאזור – אפלסיוןיקביםאנשים זנים?תוויות.אין קיצורי דרך. בסופו של יום, התווית הספציפית מגיעה מאדם, מיקב, מאזור - ומאוסטריה.

18. מימון:תקציב במיליוני € • תיקצוב ממשלתי – 1.8 • 3.2 מגיעים מהמדינות הפדרליות מגדלות גפן היין :Vienna, Lower Austria, Burgenland ,Styria.החישוב – לפי גודל יחסי. • תעשיית היין: כ-3.5:ממגדלי הענבים – €55 לשנה להקטר למגדל.מהיקבים: €1 להקטוליטר ליצרן.

19. אירגונים והתאגדויות פרטיות. אירגונים פרטיים דוגמת ה-SPECIAL CLUBשל שמפן או ה-VDP הגרמני, הם חלק חשוב ביותר בנוף היין האוסטרי.המטרות יכולות להיות שונות: - משיכת תשומת לב של הצרכנים לאזור ספציפי. - קביעת קריטריוני איכות גבוהים יותר מאשר החוק דורש. - קידום מטרות ואג'נדות שלא זוכות לטיפול.

20. יוזמות פרטיות • Vinea Wachau (1983)Vinea Wachau NobilisDistrictus: “Steinfeder”“Federspiel”“Smaragd”Today – 200 Members, more than 85% of the Vineyards. • Pannobile (1994) – Group of 9 growers from the north-east of Lake Neusiedl in Burgenland.

21. אחד האירגונים המקומיים החשובים: Traditionsweingüter Österreich 1990:קבוצת ייננים מאזורי הקרמסטל והקמפטל שלאורך הדנובה, התאגדה כדי למפות, לחקור ולהבין את הטרוארים השונים של האזורים בהם הם פועלים. השיא, בינתיים:

22. “ERSTE LAGE” יצרנים מארבעה מהאזורים החשובים ביותר באוסטריה, (Kamptal, Kremstal, Traisental, Wagram) מנסים למפות ולסווג את הכרמים הטובים ביותר באזורים הללו.השאיפה האסטרטגית: להכניס בשלב כלשהו את המהלך תחת כנפיו של חוק היין האוסטרי. כדי לא להתנגש עם חוקי ה-DAC, הזנים שזכאים לשאת את התואר הם אך ורק גרונר ולטלינר וריזלינג.

24. The Austrian Wine Academy (Weinakademie Österreich) 1991: הקמת האקדמיה ללימודי יין בעיר Rust.המטרה: העלאת המודעות הלאומית ליין, מתוך רציונל שככל שזו עולה כך עולה הצריכה – ובעיקר של יינות איכות יקרים יותר.המימון:50% הכנסות עצמיות, 50% של ה-AWMB.היקפי הפעילות: קחו נשימה ארוכה.

25. The Austrian Wine Academy (Weinakademie Österreich) כיום זהו בית הספר הגדול ביותר ללימודי יין באירופה.הוא מהווה תחנת חובה לכל אדם שרוצה לעסוק ביין במדינה.תוכניות ייעודיות ל:ייננים סומליירים מלונאים מסעדניםאנשי תיירות מדריכי טיוליםועוד............900 קורסים והשתלמויות בשנה.17,000 משתתפים בשנה.

26. האיחוד האירופי 1995:אוסטריה מצטרפת לאיחוד האירופי,ומתחילה ליהנות מסובסידיות שונות שניתנות בין היתר לענפי החקלאות ביבשת.הערה: החגיגה הזו כבר נגמרה.

27. Vievinum. 1998:אליפות העולם לסומלייה מתקיימת בווינה.המנצח – MW גרמני. תערוכה ראשונה בווינה – קהל היעד הוא חובבי יין מאוסטריה ומאירופה, אבל לא רק הם. אגב – דמי הכניסה הם כ-100 יורו לשלושה ימים.

28. DACDistrictus Austriae Controllatus 1999:חוק היין מציג "איגודים אזוריים". האפלסיון האוסטרי (DAC) הוצג לראשונה בשנת 2003.המטרה: יצירת ערך מותגי לאזורי היין השונים באוסטריה.לא "שתיתי ריזלינג" אלא "שתיתי קמפטל".כל אזור DAC מאופיין בסגנון רצוי, בזנים מותרים ועוד.כיום יש 8 אזורים כאלה, והמספר עולה.גוף מחליט ומפקח: משרד החקלאות האוסטרי.

31. Survey DAC-applications 01.01. – 31.12.2010 • Presented wines 4.721 • Thereof DAC 2.902 62 % • Refusals 1.819 38 % • Refusal as DAC but quality wine 1.345 74% • Refusal as DAC AND quality wine 474 26%

32. מה עוד עושים? • להגיע אל הלקוחות – סדרה בלתי נגמרת של טעימות בשווקים הגדולים בעולם ולא רק בהם. (טעימת לונדון 2002 למשל).המטרה: לחזק את הקשר של הצרכנים (סיטונאים, סומליירים וצרכני קצה) עם המותג אוסטריה. • תיירות יין: נדבך חשוב ביותר של הפעילות השיווקית. • מימון ארגוני יין – דוגמת Master of Wine. • אתר אינטרנט מקיף ומפורט, כולל נתונים סטטיסטיים מפולחים מכל זווית אפשרית www.austrianwine.com

34. ואם מדברים על סעיפים 4 (תרבות) ו-7 (התאמה לאוכל),אי אפשר שלא להזכיר מושג ייחודי לאוסטריה – HEURIGEN

36. אפילוג

37. היין האוסטרי במספרים.טונות שנבצרו בעולם 2010 שטח כרמים (2009): 46,000 הקטר.

39. ויש גם נקודה מקומית:ישראל – 45,000 ליטר לשנה.

40. אפילוג ייצוא היין האוסטרי 1985-2010

41. אפילוג רגע לפני סיכום,בואו ניזכר בכמה נתונים פשוטים:

44. במקום סיכום – 1ניתן למספרים לדבר

45. חשבון פשוט: גם אם המחיר לליטר עלה רק ב-10 יורוסנט,המשמעות היא תוספת הכנסה של 25 מיליון אירו.בשנה. כלומר – לא מדובר במס אלא בהשקעה.

46. במקום סיכום - 2.תזכורת - טונות שנבצרו בעולם 2010 שטח כרמים (2009): 46,000 הקטר.

47. במקום סיכום - 2 בכמה מסעדות צמרת עולמיות אפשר למצוא יינות מסין? מארגנטינה? צ'ילה? מרוסיה, ברזיל, יוון, אוקראינה או סרביה? לא ברור, לא הרבה. בכמה מסעדות כאלה לא נמצא יינות אוסטריים?

48. תודה רבה על ההקשבה.