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本章学习要点

本章学习要点. 复述 美与美学的关系、美感及其 特征 概括 广告美的属性 精述 现代广告的审美规律、广告 美学的价值和意义. 第一节 美、审美与美感. 一、美与美学. 二、人对现实的审美关系 三、美感及其特征. 一、美与美学. （一）美的本质 （二）美的种类、形态、特征 （三）什么是美学. （一）美的本质. 1 、西方美学史上对美的本质的 探讨. （ 1 ）美是物体形式的体现 （ 2 ）美是一种理念 （ 3 ）美是一种主观感受. 2 、中国当代美学界对美的争论. （ 1 ）主观说：美是主观的，是一 种观念意识

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Presentation Transcript

  1. 本章学习要点 • 复述美与美学的关系、美感及其 特征 • 概括广告美的属性 • 精述现代广告的审美规律、广告 美学的价值和意义

  2. 第一节 美、审美与美感 一、美与美学 二、人对现实的审美关系 三、美感及其特征

  3. 一、美与美学 （一）美的本质 （二）美的种类、形态、特征 （三）什么是美学

  4. （一）美的本质 1、西方美学史上对美的本质的 探讨 （1）美是物体形式的体现 （2）美是一种理念 （3）美是一种主观感受

  5. 2、中国当代美学界对美的争论 （1）主观说：美是主观的，是一 种观念意识 （2）客观说：“美在事物本身”

  6. 2、中国当代美学界对美的争论 （3）主观统一说：美是主观和客 观的统一 （4）社会说：美的本质在于它的 “客观社会性”

  7. 3、从马克思主义哲学角度探讨 美的本质 马克思在他的论著《1844年经 济学哲学手稿》中提出了对美的本 质的看法：美是人的本质力量对象 化的形象。”

  8. 首先是人的本质的问题。 其次是对象化。 所以，从马克思主义哲学的角 度，我们可以把美的本质概括为： 美是人的本质力量对象化中符合人 的审美价值的那种形象。

  9. （二）美的种类、形态、特征 1、美的种类 根据美的存在状态，我们可以将美 分为自然美、社会美和艺术美。 （1）自然美（2）社会美 （3）艺术美

  10. 2、美的形态 （1）优美 （2）崇高 （3）悲剧 （4）诙谐（喜剧）

  11. 3、美的特征 （1）形象性和主体性共存 （2）社会功利性 （3）感染性 （4）创新性

  12. （三）什么是美学 1、中西方对美学的思考与探索 2、美学学科的建立和发展 3、美学的研究对象和方法 （1）美学的研究对象 （2）美学的研究方法

  13. 二、人对现实的审美关系 （一）什么是人对现实的审美关系 （二）人对现实的审美关系中审美 关系的重要性 （三）人对现实的审美关系的基础 是社会历史实践

  14. 三、美感及其特征 （一）美感的含义与形成

  15. （二）美感的特征 1、美感的直观性 2、美感中理性的潜在性 3、美感的功利性 4、美感的差异性和一致性的统一

  16. 第二节 广告是一种美的传播 一、广告美的属性 二、现代广告的审美规律 三、广告美学的价值和意义

  17. 一、广告美的属性 （一）广告美和艺术美 （二）广告美是艺术美中的实用 艺术美 （三）广告美中功利性与审美性 的统一

  18. 二、现代广告的审美规律 （一）以功利为根本目的 （二）以真实为基础保障 （三）以科学为强有力支撑 （四）以时效性为基本特色 （五）以艺术渲染为手段

  19. 以 功 利 为 根 本 目 的

  20. 以真实为基础保障

  21. 以时效性为基本特色

  22. 以 艺 术 渲 染 为 手 段

  23. 三、广告美学的价值和意义 （一）广告美学的价值 1、广告美学专注研究广告审美活 动及现象 2、广告美学揭示了广告审美现象 的规律

  24. （二）广告美学的意义 1、有利于提升广告理论的研 究水平 2、有利于提升广告审美主体 的欣赏创作水平

  25. 3、有利于提高我国广 告业的竞争力

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