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經濟. 文化. P 產品. 法律. 消費者 需要. P 促銷. P 價格. P 管道. 競爭. 技術. 小組專題的意見或問題 ‧ 不要 ( 僅 ) 倚賴自己的直覺。訪問十個人。 ‧ 考慮公眾服務廣告 ︰ 禁毒；禁煙. 小組專題的意見或問題. ‧ 選一個多廣告的宣傳活動，並就如何使其更連貫提出自己的建議。. 「成功的秘訣在於對目標的不懈追求」. Benjamin Disraeli. 漢堡王的定位是什麼？. ‧ 「在合適的時間吃的合適的食物」 ‧ 「有時你也要打破陳規戒律」 ‧ 「這裡是漢堡王的天地」 ‧ 「赫伯那個傻瓜不會在這裡吃」.

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Presentation Transcript

  1. 經濟 文化 P產品 法律 消費者 需要 P促銷 P價格 P管道 競爭 技術

  2. 小組專題的意見或問題 ‧ 不要(僅)倚賴自己的直覺。訪問十個人。 ‧ 考慮公眾服務廣告︰禁毒；禁煙

  3. 小組專題的意見或問題 ‧ 選一個多廣告的宣傳活動，並就如何使其更連貫提出自己的建議。 「成功的秘訣在於對目標的不懈追求」 Benjamin Disraeli

  4. 漢堡王的定位是什麼？ ‧ 「在合適的時間吃的合適的食物」 ‧ 「有時你也要打破陳規戒律」 ‧ 「這裡是漢堡王的天地」 ‧ 「赫伯那個傻瓜不會在這裡吃」

  5. 小組專題的意見或問題 ‧ 廣告如何強調產品功能……它的差異化特色？

  6. 小組專題的意見或問題 ‧ 應為不同的店面設計不同版本的廣告 嗎？

  7. 小組專題的意見或問題 ‧ 廣告能促進市場擴張嗎？ －七喜汽水 －Arm & Hammer鹼面 －佳得樂 －嬰兒洗髮水或「溫和型」洗髮水 －米勒，「瓶裝啤酒中的香檳」

  8. 小組專題的意見或問題 ‧ 廣告會使重要的細分市場受損嗎？

  9. 小組專題的意見或問題 ‧ 廣告傳遞著一致的訊息嗎？

  10. 小組專題的意見或問題 ‧ 廣告會產生負面的聯想嗎？

  11. 廣告影響什麼樣的行為？ 不購買該類產品 的消費者 購買其它品牌 的消費者 現有消費者 購買更多

  12. 淡水水族館 擁有者 海水水族館 擁有者 使用者 養狗者

  13. 廣告的目標是什麼？

  14. 廣告的目標是什麼？ 意圖 購買 不知道 　知道 ‧特性描述, 益處和用途 ‧強調為被滿足的需要 ‧產生興趣、熟悉和喜愛的感覺 ‧改變屬性比重 ‧產生或加強正面的聯想 ‧減少負面的聯想 ‧保持忠誠的顧客

  15. 單純曝光效果

  16. 單純曝光效果

  17. 單純曝光效果

  18. 單純曝光效果

  19. 單純曝光效果 老的還是新的？ 老的還是新的？

  20. 單純曝光效果 在你喜歡的圖上劃圈

  21. 單純曝光效果 你更喜歡哪個字母？ Y或Z 你更喜歡哪個字母？ I或O 你更喜歡哪個字母？ K或L

  22. 單純曝光效果 你更喜歡哪個字母？ H或I 你更喜歡哪個字母？ I或O 你更喜歡哪個字母？ A或B

  23. 單純曝光效果︰ Sebastian Weisdorf 有名嗎？ 初次測試 一周之後 Tetsuya Yuge Michael Jordan Aruth Montaine David Mansdale Rudy Giuliani Sebastian Weisdorf Irene Fernandez Ken Averill Kobe Bryant Robynne Aleppo Mark McGuire Sebastian Weisdorf 「不著名」 「著名」

  24. 單純曝光效果︰ Sebastian Weisdorf 有名嗎？ 初次測試 一周之后 Ravi Chivukula Michael Jordan Aruth Montaine David Mansdale Rudy Giuliani Sebastian Weisdorf Irene Fernandez Ken Averill Kobe Bryant Robynne Aleppo Mark McGuire Sebastian Weisdorf “不聞名” “聞名” 「不著名」 「著名」

  25. 單純曝光效果︰白鱒魚愛吃葡萄嗎？ 初次測試 一周之後 跑得最快的人每小時能跑 39 里路 埃佛勒斯峰是世上最尖峰 白鱒魚愛吃葡萄 自由女神像是用石墨建造 海水比淡水沸點高 白鱒魚愛吃葡萄 「錯誤」 「正確」

  26. 單純曝光效果與營銷有何相關性？ ‧ 重複曝光 熟悉 喜歡 ‧ 重複增加了廣告可信度 ‧ 高強度的廣告曝光可建立品牌偏好，甚至 （尤其可能）當消費者未特別注意（該品 品牌）時 ‧ 人們會培養（對產品的）積極態度，甚至 他們自己都無法說清楚為什麼

  27. 廣告宣傳的目標是什麼？ 通知 勸說 提醒 不知道 知道 意向 購買 ‧特性描述, 益處和用途 ‧強調為被滿足的需要 ‧產生興趣、熟悉和喜愛的感覺 ‧改變屬性比重 ‧產生或加強正面的聯想 ‧減少負面的聯想 ‧保持忠誠的顧客

  28. 態度改變的兩種方法︰理性 和 感性 否 仔細思考的動力？ Use emotional persuasion 利用理性的勸說 否 仔細思考的機會？ 利用理性的勸說

  29. 評估廣告的有效性 通知 勸說 提醒 不知道 知道 意向 購買 回憶 態度 銷售 識別 偏好 　聯想

  30. j 品牌 I重要性 W權數 n 屬性 UltraBrite 格利姆 佳潔士 防蛀 口味 潔白效果 態度

  31. 回到小組專題中來…… ‧ 廣告的具體目標（舊的和新的） ‧ 設計一個廣告，你要覺得它可以更好地達到舊目標或者可以達到其它重要的目標。 ‧ 建立衡量是否達到目標的標準 說服我相信已經達到目標 證明已經達到目標

  32. 「欺騙性」的廣告 ‧ 「吹捧的廣告」（？） －Blatz是密爾沃基市最好的啤酒 　－「這是最貼面的剃鬚體驗」（Norelco動刮鬍刀） ‧ 沒有證明的宣稱 火石輪胎停止的速度比其它輪胎快25％ ‧ 表示需要一種產品 －「每人都需要牛奶」 ‧ 錯誤地表示支持一個品牌 －「Maytag賣洗碗碟機時一起賣的洗潔精」 ‧ 省略了一個重要性質 －如︰在絕大多數男士中不能防止禿頭

  33. 「欺騙性」的廣告 ‧ 誤導的證明 －「*塗在窗戶上的*」雪糕 ‧ 表示一些微不足道的東西很重要 －Winston’s 香煙是同類產品中焦油含量最低的 －夏威夷賓治有七種天然果汁 ‧ 模稜兩可的語句 －康乃馨咖啡伴侶是「低脂的」 ‧ 表明含有一種不存在的益處 －含有低於1克的納﹗ 　－GE燈泡比其它燈泡省40%的電 －切片麵包每片比其它麵包少7個卡路里

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