Radiografía del Marketing Directo en la Argentina, Edición 2, 2007

1. Radiografía del Marketing Directo en la Argentina, Edición 2, 2007

2. Certificación ISO 9001:2000 • La Calidad está certificada …

3. Ficha Técnica Encuestas Telefónicas Técnica Gerentes de Marketing/ Marketing Directo Universo Muestra 200 casos • Empresas Chicas 23% • Empresas Medianas 22% • Empresas Grandes 55%

4. Ficha Técnica Encuestas Telefónicas Técnica Gerentes de Marketing/ Marketing Directo Universo Muestra 200 casos • Sistema Financiero (Bancos, Seguros, AFJP, etc.) • Consumo Masivo • Autos • Comercio/Retail • Comunicación • Tecnología • Agro/Agroindustria (cereales, ganado, frigoríficos, bodegas) • Industrias (Maquinaria, Farmacéutica, etc.) • Universidades • ONGs, • Etc.

5. Ficha Técnica Encuestas Telefónicas Técnica Gerentes de Marketing/ Marketing Directo Universo Muestra 200 casos Julio-Agosto 2007 Fecha de realización

6. Marketing Directo se encuentra en expansión: • en su incidencia dentro de las acciones de marketing y • en la inversión monetaria • Y estiman que esta tendencia continúa en crecimiento 1

7. % estimada de utiización Mkt Directo* % utilización Mkt Directo* Marketing Directo logró avanzar más que lo proyectado en 2006 su participación en las acciones de Marketing 34% 30% 24% 21% 2006** 2007 * Base: empresas usuarias** AMDIA 2006

8. ¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su empresa en acciones de marketing directo …? - % - Aumentó Se mantiene Disminuye . • Ultimo año • Próximo año 0 20 40 60 80 100 Camino en expansión: 9 de cada 10 empresas usuarias aumentan o mantienen la inversión 56 35 9 54 43 3 Base: empresas usuarias

9. % estimada de utiización Mkt Directo* % utilización Mkt Directo* Mayor avance en inversión que en integración en a las herramientas de marketing 54% Proyectan aumento en la inversión ¿Por qué no lo usan los que no lo usan? 34% 30% 24% 56% aumentó inversión ¿Están conformes los que lo usan? 21% 2006** 2007 * Base: empresas usuarias** AMDIA 2006

10. Marketing Directo y Convencional ¿Competidores o Aliados? • El Marketing Directo está actuando en forma sinérgica y complementaria con las herramientas del Marketing Tradicional • La diferenciación: • Personalización de la oferta • Segmentación • Fidelización 2

11. ¿Qué tipo de comunicaciones de marketing (marketing general o convencional) realizó su empresa en el último año (julio 2006 - julio 2007)? Marketing Directo Publicidad en medios masivos Promoción RRPP 0 20 40 60 80 100 • - Respuestas Múltiples - % - 79% Espontáneo 5% Guiado 84 71 Empresas chicas 85% Empresas Medianas 72% Empresas Grandes 88% 59 47 Las posibilidades que brindan las PyME

12. Marketing Directo: podría incidir en menor utilización de otros medios ¿Qué otras acciones de comunicación efectúan los que están invirtiendo en…? - Respuestas Múltiples - % - * Base: empresas usuarias

13. ¿Qué medios de marketing directo usó su empresa en el último año?, ¿Cómo los evalúa? Presencia en eventos Campañas en medios digitales Call Center in house Call Center tercerizados Correo Avisos respuesta 0 20 40 60 80 • - Respuestas Múltiples - % - A las acciones tradicionales como stands y promotoras se suma con fuerza un nuevo canal: Internet/Medios Digitales 59 55 34 28 40 35 * Base: empresas usuarias

14. La variedad y combinación de herramientas de Marketing Directo que se utilizan cambia según tamaño y rubro de Empresa

15. Todavía es baja la diversidad de medios de marketing directo en uso • Utilizan simultáneamente: 4 medios diferentes 3 medios diferentes 2 medios diferentes • Bancos • Autos • Retail • Tecnología • Laboratorios • Comercio Minorista • AFJP • Turismo • Maquinaria • Seguros • Agro • Consumo Masivo • Universidades • Frigoríficos • Bodegas * Base: empresas usuarias

16. La diversidad se relaciona con su experiencia • Las empresas pequeñas comienzan por Campañas digitales para “probar” acciones directas • En un extremo: los Bancos que ya están trabajando con la mayor combinatoria • En otro, Consumo masivo , en proceso de crecimiento (incrementó 60% la inversión en un año), centra sus esfuerzos en dos medios: Stands y Promoción, y comienza “a animarse” en campañas digitales

17. - % - ¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de marketing directo o ambas para el logro de los siguientes objetivos? Marketing convencional Marketing directo Ambas Prefiero nr . • Generar oferta / propuesta personalizada • Segmentar/llegar a un cliente/público determinado • Fidelizar clientes 0 20 40 60 80 100 Acciones en las que Marketing Directo presenta mayor valoración: 19 48 26 7 18 42 38 2 17 42 37 4 Importante asociación de Marketing Directo con Personalización de la oferta, Segmentación y Fidelización

18. - % - ¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de marketing directo o ambas para el logro de los siguientes objetivos? Marketing convencional Marketing directo Ambas Prefiero nr . • Generar relaciones con • clientes y consumidores • Obtener resultados • cuantificables • Realizar campañas BtoB • Realizar campañas BtoC • Generar ventas/ingresos • Adquirir nuevos clientes 0 20 40 60 80 100 Acciones compartidas de Marketing Directo y Convencional: 18 36 42 4 17 36 39 8 16 34 42 8 24 21 51 4 23 21 50 6 22 19 54 5 Complementación en relacionamiento, ventas, nuevos clientes

19. ¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de marketing directo o ambas para el logro de los siguientes objetivos? - % - Marketing convencional Marketing directo Ambas Prefiero nr . • Dar a conocer un nuevo producto/ servicio/actividad • Posicionar una marca/producto 0 20 40 60 80 100 Acciones con importante impacto del marketing tradicional: 31 17 47 5 34 14 47 5 Medios tradicionales: Decisiones de mayor riesgo e incertidumbre Lanzamiento, reconocimiento y posicionamiento

20. ¿Cuáles son sus impulsores? • Los profesionales de marketing están ingresando y desarrollando el Marketing Directo en sus Compañías • Y se valoran las experiencias positivas • Un valor del marketing directo: no se registran experiencias negativas 3

21. ¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su empresa en acciones de marketing directo …? - % - Aumentó Se mantiene Disminuye . • Crecimiento del Mkt Directo = Experiencia que tiene buenos resultados 56 35 9 • Empresas chicas - 29% • Empresas medianas - 48% • Empresas grandes - 65%

22. ¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su empresa en acciones de marketing directo …? - % - Aumentó Se mantiene Disminuye . • Crecimiento del Mkt Directo = Experiencia que tiene buenos resultados 56 35 9 Rubros que están creciendo • Bancos - 86% • Universidades - 75% • Maquinarias - 100% • Retail - 100%

23. ¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su empresa en acciones de marketing directo …? - % - Aumentó Se mantiene Disminuye . • Crecimiento del Mkt Directo = Experiencia que tiene buenos resultados 56 35 9 • Mantuvo presupuesto marketing - 44% • No necesito aumentar campaña - 28% • Satisfacción resultados - 21% 5 primeras causas: • Buena efectividad - 42% • Buen Alcance objetivos - 24% • Relación costo/beneficio - 21% • Aumento presupuesto marketing - 17% • Construir relaciones - 12% • Disminuyó presupuesto marketing Mejora escenario

24. ¿Qué grado de efectividad tiene para Ud. el marketing directo? • - Escala de 1 a 10 - Efectividad del Mkt Directo -Promedio- 7.3 0 5 10 Los que no usan Mkt Directo 4.0 Los que usan Mkt Directo 7.6 El valor de las experiencias positivas El temor de los que no conocen

25. ¿Qué grado de efectividad tiene para Ud. el marketing directo en los siguientes aspectos? • - Escala de 1 a 10 - • Lo que se necesita lo obtienen :llegar al segmento que se necesita, vender más y poder retener

26. ¿Quiénes están “un paso adelante” en Marketing Directo? • Por rubro son los Bancos, Empresas de Servicios y Tecnología quienes están ingresando el Marketing Directo al mercado • La buena noticia: la valoración supera al uso actual

27. ¿Qué nivel de importancia tiene para Ud. el marketing directo dentro de las acciones comerciales de su empresa? • - Escala de 1 a 10 - Bancos y Servicios Financieros Agro Turismo Retail 5.1 7.0 7.4 8.0 8.1 10.0 6.7 7.6 8.3 5 10 Comunicación Laboratorios 0 Consumo masivo Maquinaria Autos Otros Servicios (Telefonía, servicios públicos, seguros) Bodegas Benchmark : Bancos Followers: Servicios ,incluido Turismo y Autos El camino más difícil : el que deben realizar los Gerentes de marketing de Consumo Masivo en sus Empresas Nuevos segmentos para la expansión: Bodegas y negocios b-to-b (Agro, Industria)

28. 4 • ¿Cuáles son sus barreras de entrada? • La Dirección de las empresas (y una parte de los responsables de Marketing) necesitan más argumentos ( y números) para aprobar las inversiones en esta nueva herramienta • Todavía subsiste por parte de quienes lo utilizan desconocimiento y falta de ejemplos de casos exitosos • ¿No será muy caro ?, No se pueden medir los resultados, ¿Venderemos?, ¿Alguien lo va a comentar (Directores, amigos, colegas)? • Ya conoce • y no teme • No conoce • Lo que no se conoce se llena de prejuicios • Y la relación efectividad/ costo queda como principal limitante

29. - Escala de 1 a 10 - Efectividad del Mkt Directo para Ud. 7.3 0 5 Importancia del Mkt Directo dentro de las acciones comerciales de su empresa 6.9 A los Gtes. de Marketing le cabe el trabajo de pasar la barrera: explicando los alcances y funciones del Mkt Directo a la Compañía

30. ¿Qué barreras encontraría en la Dirección de su Empresa si deseara obtener más presupuesto para marketing directo? • - Respuestas Múltiples - % - • 6 de cada 10 gerentes están enfrentando trabas internas para obtener presupuesto para Marketing Directo: • El factor económico es la principal limitante dentro de las Empresas • Los frenos se asocian más al desconocimiento que a experiencias anteriores negativas

31. ¿Qué argumento utilizaría para que la Dirección de su empresa confirme su decisión de invertir en acciones de marketing directo? • - Respuestas Múltiples - % - 9 de cada 10 Gerentes encuentran evidencias para apoyar la contratación de acciones de Mkt Directo Nuevamente, los 3 ejes destacados Directo son: Personalización + Segmentación + Fidelización Falta contra-argumento respecto a la no mensurabilidad de los resultados Y sin embargo es una de las ventajas del Mkt Directo

32. ¿Táctica o Estrategia? • Para quienes no lo conocen o recién empiezan, el Marketing Directo comienza siendo una Táctica • Con el tiempo y experiencia aumenta la percepción del Marketing Directo como Estrategia 5

33. ¿Ud. considera que el marketing directo puede ser una estrategia o una táctica para su marca?. Táctica Estrategia Ambas Ninguna de las dos Prefiero no responder 0 10 20 30 40 • - % - 33 “Es una herramienta más del Marketing” “Sirve para acciones concretas” 25 28 “Requiere de planificación a largo plazo, es una estrategia” “No es una acción suelta, así no sirve, es un programa que impacta en la vinculación con el cliente y la imagen de la empresa” 11 3 La polarización de la respuesta indica las diferentes etapas por las que atraviesa el Marketing Directo en una Empresa Quienes más utilizan Mkt Directo como Bancos lo definen como Estrategia, las empresas de Consumo Masivo con menor nivel de utilización lo perciben desde la óptica de la táctica

34. 6 • El Marketing Directo excede, en la práctica de las empresas, el rol de facilitador en la relación o conocimiento del cliente: • También impacta ,para quienes lo conocen, en la Imagen de la Marca

35. ¿Qué función/es puede cumplir para Ud. el marketing directo? Construir relaciones con los clientes Optimizar el conocimiento sobre el cliente Reforzar el posicionamiento de una marca Mantener un canal de ida y vuelta Ninguna Otros 0 20 40 60 80 • - Respuestas Múltiples - % - 60 50 44 7% no usan Mkt Directo 39 8 2 “Muchas veces un promotor, un llamado, una carta son la “cara visible” de la Empresa frente al cliente y esto repercute en la Imagen directamente”

36. 7 • La cadena es tan fuerte como su eslabón más débil • En Marketing Directo se llama conocer (o no) el target

37. La experiencia en evaluación de resultados nos agrega un elemento no mencionado por los gerentes pero que origina desilusiones en la plana superior:Quienes son en realidad los que se quiere impactary, que beneficio especial lograrán atraerloLos segmentos “típicos” no existen y las diferencias pueden traer sorpresas

39. Quisiera una campaña para ganar como nuevos clientes mujeres entre 50 y 60 años¿Quién es hoy ? ¿Les parecen iguales?

40. ¿Por qué no empezar trabajando con la empresa cliente en el conocimiento de los públicos que quiere impactar ? • ¿Quienes son? • ¿Como es su estilo de vida? • ¿Cuales son sus necesidades? • ¿Conoce el producto objeto de la campaña? • ¿Qué piensa del mismo? • ¿Cual es el valor diferencial que le asigna? • ¿Que diferencia se necesita “fijar” para lograr su decisión de compra? • ¿Con que oferta llegar para que la considere atractiva? • ¿Qué no ofrecerle para evitar su alejamiento de la marca?

41. 8 • Quienes aún no utilizaron Marketing Directo necesitan: • conocer experiencias concretas • en forma clara para pasar de lo desconocido - e inseguro - a los casos tangibles con resultados parametrizados

42. ¿Qué aspectos serían importantes que se fijaran claramente para que su empresa invirtiera en marketing directo? - Respuestas Múltiples - % - Necesidad de información sobre casos exitosos y costos Lo que piden es el armado y cuantificación de los parámetros del tablero de comando del Marketing Directo: “Si pudiera mostrar cuantos clientes se pueden lograr, y de que calidad, en que tiempo con que costo…” “Cuantas nuevas ventas se logran sobre los clientes actuales” “Finalmente ,las ventas efectuadas en unidades y en pesos” Base: No usuarios de Marketing Directo

43. ¿Cree que su empresa realizará acciones de marketing directo en el futuro? Sí, seguramente Si, es probable No lo sé No lo creo No, seguramente 0 5 10 15 20 25 30 • - % - Horizonte de expansión inmediato del Marketing Directo: para 3 de quienes aún no utilizan 26 9 Autos Seguros 22 17 26 Base: No usuarios de Marketing Directo

44. Conclusiones • El Marketing Directo crece en importancia y valoración en las Empresas • La prueba es clave: Los responsables de marketing lo están incorporando a partir de experiencias positivas • La primer barrera a vencer es el desconocimiento de parámetros mensurables del éxito, y la aplicación de sus herramientas y combinaciones • Bancos y Servicios constituyen los rubros “en punta” en materia de Maketing Directo. Pero también es posible avanzar en nuevos negocios para esta técnica

45. Oportunidades • Interés en compartir casos exitosos como medio para introducir el marketing Directo en los Directorios • Continúa la tendencia ascendente registrada desde el 2005 en la participación de Marketing Directo en las acciones de Marketing, así como en la inversión estimada para el próximo año • Una cuarta parte de quienes aún no utilizan están interesados en hacerlo • La digitalización permite una herramienta fácil y “amistosa” para la primera vez

46. Oportunidades Nadie mejor que quienes trabajan en Marketing Directo para transmitir de manera clara el porque utilizar más a esta técnica Y acompañar el mejoramiento de las bases de datos y la fijación y seguimiento de parámetros mensurables El campo ya está listo para una siembra más provechosa