房地产营销变革与创新

1. 房地产营销系列课程 房地产营销变革与创新 讲师：李豪 2013/10/31

2. 关于李豪老师 • 十六年行业从业经验 • 历任房地产企业集团运营总监、项目营销副总、房地产集团营销总监等职务； • 清华大学、浙江大学、浙江工商大学等学院和大学特聘房地产讲师; • 现任住房和城乡建设部政策研究中心、浙江大学房地产研究中心房地产政策研究员；国内知名房企资深顾问； • 苏州新加坡工业园区城市重建项目、云南省工投、江苏如东新区、浙江温岭市总部经济基地项目与建设高级顾问； • 海峡之声《房地产》节目特约评论员 • 曾经给招商地产、绿地集团、绿城集团、华润·新鸿基、华夏幸福基业、佳兆业、金泰地产、水电地产等国内百余家地产企业培训过。

3. 限购 限贷 限价 限购、限贷、限价三座大山 市场哀鸿遍野 应对手足无措 怎奈生不逢时 感慨英雄气短 是否江郎才尽

4. 当房地产调控已成为一种常态 有“营销”，才“赢销” “限”下的房地产项目营销——让营销发挥更大价值

5. 山穷水尽疑无路 柳暗花明又一村 除了创新、改变我们还能做什么？ 学习、借鉴、模仿，也是一种创新

6. 中国首个“自限刚需盘”：六大纲领首发 • 中国首个“自限刚需盘”在深圳诞生：阳基·春天里 • “呵护经济回暖，刚需升值运动”：六大纲领发布 • 保证涨价的《刚需宣言》：“不锈刚”，春天里

7. 中国首个“自限刚需盘”：六大纲领首发 • 纲领一：响应政府号召，只对刚需销售。 • 刚需需求旺盛，投机请别拥挤。本项目只有360套49—117平米中小户型产品，“地铁线上的爱情花园”—“阳基·春天里”坚决响应政府号召，支持刚需置业。 • “阳基·春天里”不欢迎“假保险”、“假离婚”，请珍惜爱情，感情不可以被平米计量。 • 纲领二：跑赢银贷利率，刚需升值保障 • 刚需购房不易，更需升值保障。“阳基·春天里”响应政府号召，推出“刚需升值保障计划”，即开盘当天享受开盘优惠，自开盘之日起将逐月上调售价，确保12个月内售价上调幅度跑赢6%的年银行贷款利率。 • 纲领三：小户豪宅配套，刚需MINI生活 • 刚需购房无经验，更需配套来关心。“阳基·春天里”响应政府号召，打造刚需中的“不锈刚”，即使小户型产品，仍需大齐全配套。坐北朝南尽享通风采光，东南亚风情泳池，独立主题幼儿园，多重私享园林，“春天荟”优生活邻里中心。尽情享受新城市中心“户均配比之王”的MINI生活。

8. 中国首个“自限刚需盘”：六大纲领首发 • 纲领四：穿过花园上学，梦想接力传递 • 刚需为梦想奋斗，孩子需接力长跑。方便安心地接送孩子上学，就如一次休闲散步，“阳基·春天里”配套有家门口的幼儿园，让孩子“乐在热身区、赢在起跑线”，健康成长、成就梦想！ • 纲领五：特设1000万基金，成就天伦之乐 • 刚需风雨无阻，更懂亲情可贵。特为认购“阳基·春天里”的360个客户设置1000万“天伦之乐置业基金”，专项用于支持在“阳基·春天里”购房客户又在“阳基·春风里”（惠州）为父母亲购房计划，具体办法在“阳基·春风里”正式销售前另行公布。 • 纲领六：全新规划护航，区域升值加速 • 区域大规划，刚需有未来。《深圳市中部物流组团（布吉、平湖、横岗、南湾加坂田）绿岛系统规划》将致力于打造路城相趣的绿色长廊，倡导出行绿色生活。《布吉城市中心发展规划》表明，未来片区实现产业转型升级，带动商贸与文化双轮驱动，城市更新提升片区商圈综合实力，打造人居新理念。有全新规划护航，区域升值必定加速。

9. SOHO中国董事长潘石屹说：“任何一个企业不创新的话，马上会被淘汰掉，房地产企业也是这样。”SOHO中国董事长潘石屹说：“任何一个企业不创新的话，马上会被淘汰掉，房地产企业也是这样。”

10. 房地产营销的五大正面问题

11. 问题1：来人量如何增加？ 问题2：成交率如何提高？ 问题3：价格表如何制定？ 问题4：营销费如何使用？ 问题5：品牌力如何增强？

12. 问题1：来人量如何增加？ 问题2：成交率如何提高？ 问题3：价格表如何制定？ 问题4：营销费如何使用？ 问题5：品牌力如何增强？

13. 绿城2012年全员卖房目标400亿 宋卫平的任务增至4亿 • 2012初，绿城董事长宋卫平宣布，将对绿城的销售模式进行三点变革：其一是将销售人员赶出售楼部，主动出击找客户；其二是招募社会上的中介经纪人，从中挑选优秀人选签约，使他们成为绿城卖房的“雇佣军”；其三，向社会成员完全开放，任何人给绿城卖房都能拿到佣金。 • 绿城曾在招聘广告中这样表述：具有新房、二手房、安利直销、保险产品、奢侈品、高端汽车、化妆品、金融产品等销售工作经验，拥有高端客户资源者优先，加盟的形式可专职也可兼职，任务就是“参与绿城各楼盘销售”。薪资方面，绿城的广告语给应聘者留下了很大的想象空间“薪酬无上限”。

14. 绿城2012年销售额全国排第7，547亿创历史新高

15. 大户型难销引爆房企营销升级，房子也能先试后买大户型难销引爆房企营销升级，房子也能先试后买 • 最近，万科在东莞常平的万科城项目中首次试水“先试住，后买房”体验活动。

16. 绿城“郁金香岸”的推广模式 • ★一月、借助高端客群年会平台推广项目 • 目的：借助推广郁金香岸•水云间二期产品的口碑传播，为销售做好基础。 • 时间：1月13日（周二） • 1月21日（周三） • 活动形式：咨询台 + 楼书资料发放 • 活动地点：义乌国际商贸中心（义乌商贸年会） • 杭州大剧院（西子联合年会）

17. 绿城“郁金香岸”的推广模式 • ★二月、元宵活动 • 目的：邀请排屋业主/客户至现场体验样板组团实景，加强其对郁金香岸的认同及好感，带动圈层营销。 • 时间： 2月9日（周一）元宵 • 活动形式：郁金香岸二期排屋样板组团实景体验+猜灯谜+品汤圆 • 活动地点：郁金香岸现场+售楼部 • 活动流程：15：30——17：00 排屋样板区现场体验 • 15：30——17：00 猜灯谜、互动小游戏 • 16：00——19：00 健康咨询 • 17：00——19：30 品汤圆 • 19：30 活动结束

18. 绿城“郁金香岸”的推广模式 • ★三月、排屋样板房体验 • 目的：维系排屋优质业主/客户，带动圈层营销，邀请排屋客户/意向客户到排屋样板房体验，增加对排屋产品的深入了解，促进二期排屋房源的去化。 • 时间：3月9日（周日）10：00——16：00 • 活动形式： 排屋样板房生活、居住体验（第一次拟邀请媒体记者等先行体验，利于新闻推广。） • 活动地点： 郁金香岸二期排屋样板房C2户型 • 筹备工作： • 1、参考桃花源样板房体验流程、制定体验方案具体操作 • 2、邀请媒体/客户 • 3、联系午餐、下午茶等用餐 • 4、棋牌、活动物品准备 • 5、拍摄准备

19. 绿城“郁金香岸”的推广模式 • ★三月、排屋样板房体验 • 活动流程： • 10：00——11：30 庭院烧烤、江堤放风筝等 • 11：30——12：30 午 餐 • 12：30——13：30 江堤散步（饭后消化） • 13：30——16：00 地下室棋牌房活动（大人） • 家庭厅 玩游戏（儿童积木、拼图等） • 视听室看碟片（老少皆宜） • 16：00 活动结束

20. 绿城“郁金香岸”的推广模式 • ★三月、9#楼产品说明会 • 目的：因9#楼产品的特殊性，本次说明会形式放弃常规会议模式，以轻松的游船休闲江景体验，结合9#楼产品PPT介绍，在轻松的氛围中，加深客户对精装平层户型的认可，同时在相对独立的空间，有利于凝聚人气，加速房源的去化。 • 时间：3月14日（周六）下午10：00——14：00 • 活动形式： 钱塘江游船+演出+抽奖 • 活动地点： 伯君号豪华游船 • 活动流程：9：45 ——10：00 上游船 签到 • 10：00——10：05 主持人开场（拟邀请翁仁康） • 10：05——10：15 领导致辞（启航） • 10：15——11：15 产品推荐（规划、设计、精装各15分钟） • 穿插抽奖 • 11：15——12：00 乐队演出

21. 绿城“郁金香岸”的推广模式 • ★三月、9#楼产品说明会 • 11：30——12：00 自助午餐 • 12：00——14：00 自由活动、互动活动（返航） • 14：00 活动结束

22. 绿城“郁金香岸”的推广模式 • ★四月、宠物比赛 • 目的：维系排屋优质业主/客户，带动圈层营销，促进二期排屋房源的去化。 • 时间：4月11日（周六）下午13：00——16：00 • 活动形式： 宠物赛跑 + 宠物才艺表演 • 活动地点： 郁金香岸800景观江堤 • 筹备工作： • 1、跑道（两次边线略微高于地面30CM，以免动物串跑道）、道具准备 • 2、比赛规则细化、宠物分组 • 3、奖品准备 • 4、宠物医院、宠物公司联系

23. 绿城“郁金香岸”的推广模式 • ★五月、江边垂钓、烧烤 • 目的： 感受郁金香岸亲江性、互动性，体验江边休闲生活。以利于郁金香岸二期房源的推广。 • 时间：5月9日（周六）上午10：00—15：00 • 活动形式： 垂钓、烧烤 • 活动地点：郁金香岸景观江堤 • ★六月、千岛湖游艇活动 • 目的：邀请二期客户至绿城千岛湖度假项目参观、乘绿城一号游船游玩。体验休闲假期生活。 • 时间：7月18日（周六） • 活动形式： 游船 • 活动地点：千岛湖 • 邀请对象：二期准业主及意向客户

24. 绿城“郁金香岸”的推广模式 • ★七月、住宅风水讲座 • 目的：邀请风水大师结合郁金香岸讲解风水，让更多的客户了解郁金香岸的易居性，增加购买信心及居住愉悦性，促进郁金香岸二期房源的去化。 • 时间：7月18日（周六） • 活动形式： 休闲讲座 + 郁金香岸园区参观 • 活动地点：九溪玫瑰园英式酒吧 • 邀请对象：二期准业主及意向客户 • ★八月、全家福拍摄 • 目的：维系排屋优质业主/客户，带动圈层营销，促进二期排屋房源的去化。 • 时间：8月1日——8月9日（仅对二期高端客户开放报名）每天2户 • 活动形式： 全家福拍摄 • 活动地点：郁金香岸现场、样板房、景观江堤

25. 绿城“郁金香岸”的推广模式 • ★八月、健康养身讲座 • 目的：邀请专业健康师结合中年人身体特性，讲解健康养身之道，科学饮食建议等，邀请业主带家人及朋友参加，促进郁金香岸二期房源的去化。 • 时间：8月29日（周六） • 活动形式： 休闲讲座 + 郁金香岸园区参观 • 活动地点：九溪玫瑰园英式酒吧 • 邀请对象：二期准业主及意向客户

26. 绿城“郁金香岸”的推广模式 • ★九月、普陀游 • 目的：针对二期客群的年龄、生活习性及宗教信仰，组织客户到普陀二日游，通过小众圈层营销，促进口碑传播，促进郁金香岸二期房源的去化。 • 时间：9月11日（周五）——9月12日（周六） • 活动形式：旅游 + 参拜 • 活动地点：普陀 • 邀请对象：二期准业主及意向客户

27. 绿城“郁金香岸”的推广模式 • ★十月、中秋活动 • 目的： 感受郁金香岸亲江性、互动性，体验江边休闲生活。结合中秋节的时间节点，邀请客户（包含一期业主及二期客户）至现场感受郁金香岸江畔赏月之美。 • 时间：10月3日（周六）上午15：30—20：00 • 活动形式： BBQ+互动小游戏+赏月+烟花+演出 • 活动地点：郁金香岸景观江堤 • 邀请对象：一期业主、二期准业主及意向客户

28. 绿城“郁金香岸”的推广模式 • ★十一月、自驾游 • 目的：计划与天禄合作，组织二期客户自驾游，也可邀请天禄优质会员参与。小众圈层营销，挖掘潜在客户，促进郁金香岸二期房源的推广。 • 时间：11月6日（周五）—11月7日（周六） • 活动形式： 自驾游 • 活动地点：杭州周边景点

29. 绿城“郁金香岸”的推广模式 • ★十二月、年终客户答谢会 • 目的：通过轻松年终晚会形式，维系客户感情，带动圈层营销，口碑传播，争取更多老带新客户，促进郁金香岸二期房源的去化。 • 时间：12月26日（周六） • 活动形式： 演出 + 抽奖 + 互动游戏 • 活动地点：杭州剧院（待定） • 邀请对象：郁金香岸一期业主、二期准业主及部分意向客户

30. 专家推选心中“最佳楼盘” • 成都《华西都市报》“2013中国（成都）楼市价值总评榜”启动，各类奖项申报工作已全面展开，保利、蓝光、华润、国嘉、龙湖、绿地、新希望等品牌企业和楼盘报名打榜。

31. 专家推选心中“最佳楼盘” • “推荐委员会”评审全面展开保利、蓝光、华润、国嘉、龙湖、绿地、新希望等品牌企业楼盘打榜 • 专家： • 王国华：国务院发展研究中心博士、研究员 • 张志宇：王志纲工作室西南中心总经理 • 温利阳：华西城市与房地产研究院首席研究员

32. 专家推选心中“最佳楼盘”

33. 苏宁地产——威尼斯水城，浪漫婚纱情景秀

34. 上海浦东星河湾跨界营销 广州、北京星河湾新春音乐会暨上海推介 广州、北京两地星河湾邀请老业主参加新春音乐答谢会，并向业主推介上海星河湾项目。 33

35. 上海浦东星河湾跨界营销 星河湾之旅 邀请上海各大报刊的记者组成记者团前往北京、广州等地参观，对北京及广州星河 湾产品及销售情况在各大报刊予以报道，同时引起舆论对上海星河湾的关注。（业 界传播：第一阶段） 34

36. 上海浦东星河湾跨界营销 博鳌亚洲论坛-地产分会 在北京星河湾成功牵手博鳌亚洲论坛之后，希望能有一个长期合作，将地产 分会移师上海星河湾。一旦确定合作方式，可将此信息配合记者团星河湾之 旅的业界传播一并发布。（2010年可配合项目第三次开盘的推案节点举行论坛） 35

37. 上海浦东星河湾跨界营销 王家卫与星河湾宣传篇签约仪式 邀请后现代主义导演王家卫参与星河湾宣传篇“签约仪式” （二十世纪最后二十年的华语电影圈为世界影坛贡献了众多出色的作品与导演，王家卫 无疑是其中最值得关注的电影作者之一。他迄今为止的六部作品已经凭借其极端风格化 的视觉影像、富有后现代意味的表述方式和对都市人群精神气质的敏锐把握成功地建构 了一种独特的“王家卫式”的电影美学）。 36

38. 上海浦东星河湾跨界营销 名导携手星河湾弘扬人生信条 邀请享誉海外的国际知名导演李安、张艺谋、陈凯歌等携手执导上海世博会公 益宣传片，执导的主题分别为“舍得”、“用心”、“创新”。（由上海世博 会、上海宣传部门发起牵头，星河湾赞助的方式，将星河湾的企业理念与公益 宣传片的主题呼应契合） 37

39. 上海浦东星河湾跨界营销 奢侈品协会分会-再度牵手星河湾 在奢侈品协会中国俱乐部落户北京星河湾（2008.6.3）之后，建议奢侈品协 会在上海成立分会，并选址浦东星河湾。 38

40. MAY 携手时尚、艺术、名流界（系列） 系列活动1： • 上海浦东星河湾跨界营销 为Mr.星河湾，定制生活符号 烟灰缸 陶语 邀请艺术新锐，为星河湾度身定制一系列生活道具； 邀请样板房设计师，设计一些当代艺术气息的家居饰品，贴上标 签，陈列于样板房…… 艺术台灯 通过活动，将星河湾与时尚界、艺术界名流、行业领袖、 专业评论人士等实现跨界牵手，并将星河湾的圈层营销渗 透入上海的味道。 39

41. 上海浦东星河湾跨界营销 携手时尚、艺术、名流界（系列） 系列活动2： 国际时装品牌群星盛典之夜 借奢侈品协会中国俱乐部-上海分会选址浦东 星河湾之际，星河湾与世界各大一线品牌联手 ，在上海、北京、广州三地星河湾同步举行春 夏新品发布会。 同时，宣布星河湾与奢侈品一线品牌达成协议 ，将四季会所作为长期的新品发布会、年度盘 点盛会中国站点，将跨界营销不断升级。 40

42. 上海浦东星河湾跨界营销 携手时尚、艺术、名流界（系列） 系列活动3：奢华古董展 生活在星河湾的业主，其身份 地位与生活品味绝非反响，同 时他们又是喜好学习与进步的 人士。通过藏品鉴赏，人们互 相交流并共同研究。学习它历 史、它的文化与它的格调。使 整个星河湾充满浓郁的文化氛 围。 41

43. 上海浦东星河湾跨界营销 媒体攻势 结合现场对外开放，海陆空高调引爆市场，全方面高频高调， 瞬间强度释放 东早连载 43 关键词：大众、大量、创新投放

44. JUN 星河湾样板区揭幕剪彩仪式 6月中旬，星河湾样板区落成亮相。邀请上海政府官员、奢侈品协会主席、外商俱乐部高 层、时尚界名流、国际名流、星河湾关联服务商、房地产业界同行、专家、媒体记者、 星河湾老业主等出席星河湾揭幕剪彩仪式，并现场体验星河湾，扩大星河湾在业界及跨 界话语权和影响力。 DenisMorisset • 上海浦东星河湾跨界营销 GuySalter 副主席 英国奢侈品协会 执行总裁 ESSECMBA 国际奢侈品牌管理 44

45. 上海浦东星河湾跨界营销 星河湾业界传播（第二阶段） 样板区开放后，主动邀请同行及相关媒体记者进行参观，引起业内口碑传 播，同时通过媒体相关软文及新闻报道引起舆论的广泛关注。 „设置同行、媒体接待日 „业界观点（运用媒体创新形式，如BLOG，专栏） 45

46. 上海浦东星河湾跨界营销 星河湾商业街招商答谢酒会 利用商业街招商工作基本完成之际，举办答谢酒会，并邀请相关商界专家现场访 谈，体验星河湾，借助媒体引发城市豪宅商业生活配套话题，继续塑造业内话语 权和影响力。 46

47. 上海浦东星河湾跨界营销 劳斯莱斯老爷车驶入星河湾 劳斯莱斯是世界上知名度最高的精品 车之一，它造型优雅脱俗，充满绅士 贵族风格，复古保守，精贵稀少。 100多年来，尊贵与豪华不变。它不 仅象征着权力和荣耀，其本身也成了 财富的同义词。 现存的劳斯·莱斯老爷车成了收藏家 梦寐以求的收藏极品。劳斯莱斯老爷 车在星河湾销售中心设置专区展示， 并将引发关注热潮。 47

48. 上海浦东星河湾跨界营销 发行水晶版星河卡暨公开认筹仪式 打造施华洛世奇水晶版星河卡，实行消费功能全国联动，即北京、广州 、上海的业主均能在各地星河湾会所进行消费。 北京、广州星河湾业主免费更新星河卡；上海意向客户进行购卡认筹。 48

49. 上海浦东星河湾跨界营销 长三角地产高峰论坛 举办长三角地产高峰论坛，制造话题，引起业内对城市豪宅标准定义的关注。 举办形式：论坛 类似于头脑风暴 邀请行业内专家学者、国际知名建筑师、头脑风暴主持人（拟定）、时尚家 居等专业媒体、以及部分北京、广州星河湾业主 49

50. 上海浦东星河湾跨界营销 星河湾作品回顾展 星河湾经历了8年的锤炼，其企业一步步走来，产品不断升级、每一株花草、每一块 大理石都成为一个值得传颂的故事，一个恒久凝练的照片。在销售中心二楼区域设置 作品回顾，并可考虑作为星河湾今后的异地推介巡展形式。 50