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廣告傳播 - 第六、七、八章導讀

廣告傳播 - 第六、七、八章導讀. 指導老師：鄭鼎寶 　 組員： 4000M092 張語辰 4000M099 戴菀宣 4000M103 卓翌欣 4000M105 郭勵錡. 第六章　廣告訊息的風貌. 第一節　平面媒體的廣告訊息 第二節 電子媒體的廣告訊息 第三節　網路媒體的廣告訊息. 第一節　平面媒體的廣告訊息. 1 、平面廣告媒體 ： 報紙、雜誌、廣告傳單、海報、型錄等. 2 、媒體本身的傳播屬性屬於 靜態性 ，因此讀 者對於平面媒體的閱 、 解讀屬於主動性. 壹、訊息元素.

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廣告傳播 - 第六、七、八章導讀

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Presentation Transcript

  1. 廣告傳播-第六、七、八章導讀 指導老師：鄭鼎寶 　 組員： 4000M092張語辰 4000M099戴菀宣 4000M103卓翌欣 4000M105郭勵錡

  2. 第六章　廣告訊息的風貌 第一節　平面媒體的廣告訊息 第二節 電子媒體的廣告訊息 第三節　網路媒體的廣告訊息

  3. 第一節　平面媒體的廣告訊息 1、平面廣告媒體： 報紙、雜誌、廣告傳單、海報、型錄等 2、媒體本身的傳播屬性屬於靜態性，因此讀者對於平面媒體的閱、解讀屬於主動性

  4. 壹、訊息元素 • 平面廣告比電子廣告富有較多的產品訊息解說任務，文字的處理在訊息的構思上顯得重要主要的訊息元素包括： 1 、標題 2 、標題的創作寫法 3 、副標題 4 、內文或主文 5 、圖像

  5. 一、標題 • 標題是廣告的靈魂，是平面廣告中視覺集中的焦點所在 • 一般而言，50%~75%的廣告效果來自標題 • 標題的功能包括： (1)引起注意力 (2)顯示產品利益點 (3)引導文案閱讀 (4)目標對象的區隔

  6. 二、標題的創作寫法 • 直接利益式標題 • 　新聞式標題 • 　感性或生活型態標題 • 　疑問式標題 • 　促銷性標題

  7. 三、副標題 主標與內文間的橋樑，陳述欠缺的商品訊息或廣告訴求

  8. 四、內文或主文 • 內文是陳述事實，也是整體廣告訊息的說明 • 理性的說詞和感性的語調會隨著產品特性與廣告主張有不同構思 • 寫作要點： (1)避免繁冗陳述 (2)文字表達的貼切性 (3)整體布局的考量

  9. 五、圖像 • 利用影像、圖片、相片、插圖、標誌、色彩等，或商品本身形象，將產品視覺化，讓畫面說故事

  10. 貳、訊息的操作 • 平面印刷媒體主要傳達空間設計的概念，包括廣告文字，字、句間的關係，字體大小與風格等，就像廣告的「身體語言」 • 操作平面廣告訊息時有以下幾個思維可以參考： 1 、創意視覺化 2 、布局的創意 3 、文案長短的功效 4 、圖片所佔比例變大

  11. 三、文案長短的功效 • 長文案有助理性訴求策略，將產品優點與功能做說明 • 一般產品使用平面媒體常以精簡的短文案呈現 • 多數消費者習慣簡化訊息閱讀，太多會讓消費者排斥

  12. 四、圖片所佔比例變大 • 現代資訊社會， 人們傾向視覺化的傳播型態 • 圖比文吸引人， 傳達訊息的快捷也是偏重因素

  13. 第二節 電子媒體的廣告訊息 壹、電視廣告 貳、廣播廣告

  14. 壹、電視廣告 • 電視廣告影片，又稱為CF（Commercial Film） • 經常運用很多鏡頭、光影、音效、音樂、速度、演員、用詞、畫面、服裝、故事情節、佈景，藉以烘托氣氛，製造效果，彰顯產品價值 • 廣告主會在電視與節目之間買下某些特定時段做為CF的播放，包括十秒、二十、三十及六十秒

  15. 壹、電視廣告-訊息要素 1 、圖像(Video) 2 、聲音(Audio) 3 、廣告標語(Slogan) 4 、廣告音樂

  16. 壹、電視廣告-訊息操作 1、廣告腳本 2、電視廣告的拍攝 (1)現場拍攝製作方式(3)電腦繪圖製作方式 (2)攝影棚拍攝製作方式　 3、廣告剪輯 4、時間： (1)廣告製播後實際影片的長度 (2)在電視播放時刊播的廣告時間長度

  17. 貳、廣播廣告-訊息要素 • 一、訊息要素：最大特點是必須將廣告資訊轉換成聲音資訊 １、播報聲EX：Nikon 1電視廣告 ２、對話聲EX：BenQ長焦類單眼GH700 ３、旁白聲 ４、效果聲 EX：重新我的奇幻冒險 NEX-C3 ５、背景音樂聲６、廣告歌曲聲EX：莫文蔚 Hello Color Canon

  18. 貳、廣播廣告-訊息操作： • 廣播廣告的類型主要可分為： (1)贊助節目：廣告贊助電台節目，取得在節目中播放廣告訊息的權利，以三分鐘為最短時段 (2)插播廣告：主要指插入半點與整點期間所播放的廣告，通常由電台業務部門自己接廣告播放 主要操作思維包括： 1、主題概念 2、表達方式與語氣 3、聲音與音樂 4、時間與速度

  19. 第三節　網路媒體的廣告訊息 • 網路廣告是網站中作為傳遞作業、產品等訊息，以吸引使用消費、購物等相關的任何內容 • 其內容一般是文字、圖像之形式組合，或使用多媒體影音，甚至結合互動機制增加訊息曝光(Impression)和點選率(Click Through Rate)等效果

  20. 壹、訊息要素-規格尺寸 • 不同的網路媒體和廣告型式，會有不同的標準和條件提供給廣告人進行廣告設計 • 國內依每個網站所提供的版面大小，有不同圖素尺寸與價格

  21. 壹、訊息要素-版面位置 • 指廣告在網頁上所擺置的版面編排，亦即廣告所出現的位置 • 廣告的刊登除了在乎創意表現外，位置的選擇也是吸引網友注目的關鍵

  22. 壹、訊息要素-媒體選擇 • 網路廣告主要的媒體選擇可分為三大類： 1、搜尋引擎/入口網站 2、內容提供者 3、使用者平台

  23. 壹、訊息要素-刊登管道 • 廣告主如果想要刊登網路廣告，有以下管道進行： 1 、廣告代理商-對於網站的掌握成為廣告刊登的重要概念 2 、網路聯播網-就是將一群網站集中販賣的網站

  24. 貳、訊息操作 • 網路廣告與傳統廣告的創作方式雖然技術不同，但目的一致。即為廣告轉換率(即指廣告刺激銷售的效果) • 網路廣告中的訊息操作基本考量： 1 、對廣告規格的瞭解 2 、廣告檔案太小

  25. 貳、訊息操作-運用吸引力的詞句 • 網路廣告與其他廣告一樣，都必須要能吸引消費者的目光，尤其在實用資訊與廣告資訊充斥一個畫面時，要吸引目光就必須在文辭上給予直接的吸引，吸引的詞句包括： 1 、有價值性的文詞 2 、回饋的誘因 3、折扣價格的吸引

  26. 貳、訊息操作-視覺圖像的吸引 • 網路的視覺圖像運用比其他媒體更能多元性更豐富性表現，引此要掌握這項媒介屬性的優勢

  27. 網站屬性與廣告內容的相符性 • 網站屬性與產品的關聯性(relevance)是訊息操作的一項要則，如同廣告刊登其他媒體也會根據節目或版面的屬性不同

  28. 第七章廣告理性策略與表現 第一節 理性策略 第二節 理性策略的表現形式 第三節 平面媒體廣告訊息呈現

  29. 第一節 理性策略 • 理性策略的概念 １、硬式銷售 ２、經常重複產品或品牌名稱 ３、以非人性化及產品本身的物性為主 ４、訴求邏輯思考

  30. 理性策略的應用 • 正面說服： 強調產品的功能特徵 • 反面說服： 強調不購買產品 可能產生不好的效應 • 政策性宣導： • 也慣用理性訴求

  31. 第二節 理性策略的表現形式 • 功能性訴求策略 • 道德訴求策略 • 比較性策略 • 證言式訴求策略

  32. 功能性訴求策略 • 直接告之商品用途、特質、性能 • 訊息表達直接了當 • 購物頻道多使用吸引人的語氣和誇張表現

  33. 道德訴求策略 • 目的在傳達社會規範，常用於公益廣告表現 • 採「曉以大義」、「道德勸說」、「社會價值」，訴求閱聽眾的道德意識或正義感

  34. 比較性策略 • 與同類產品作比較，並不會將競爭品牌的品名呈現 • 比較性廣告更能引起消費者注意，提升知名度，進而提高購買意願 • 比較性廣告操作－ (一)突顯自身優點 (二)使用前後對比 (三)直接與競品比較

  35. 證言式訴求策略 • 透過第三者的見證提高產品信賴感的訴求策略 • 常被視為短線的操作手法，但因效果快速明顯成為廠商愛用的表現方式 • 1.專家權威 • 2.名人 • 3.使用過的第三者

  36. 第三節 平面媒體廣告訊息呈現 • 廣編特輯型 • 商品情報形 • 產品促銷型 • 專家諮詢型 • 產品見證型 • 澄清說明型

  37. 廣編特輯型 • 類似專題報導，較不會讓讀者拒絕閱讀 • 又稱「報導型廣告」，置入性行銷手法 • 是為廣告主量身打造的廣告服務

  38. 商品情報形 • 通常以標準的商品介紹方式，使消費者明確辨別商品外型、使用特性、時機或地點

  39. 產品促銷型 • 顯現各類促銷商品的款式與價格 以及促銷時間、地點及訊息 • 百貨公司、賣場周年慶 都屬於此類型

  40. 專家諮詢型 • 電子媒體中喜歡用知名的代言人，平面廣告媒體中則會以專家的推薦、諮詢與建議的資訊為主 • 產品見證型- 使用前後的圖片為證

  41. 澄清說明型 • 每個企業或產品都可能會遇到一些特殊的危機情況，如果沒有澄清或說明就可能對品牌造成不可收拾的負面效應 • 現在企業對危機都會謹慎以對，甚至主動舉辦記者會說明或刊登澄清式廣告

  42. 第八章 廣告感性策略與表現 第一節 感性策略 第二節 感性策略的表現形式 第三節 電子媒體廣告訊息呈現

  43. 第一節 感性策略 • 消費行為之所以產生與情感活動脫不了關係 • 感性訴求策略主要並非從商品本身固有的特性出發，而是取其象徵意義 • 感性訴求廣告比理性訴求廣告受到消費者更多的肯定與喜愛

  44. 第二節感性策略的表現形式 壹、3B訴求策略 貳、情感訴求策略 参、性感訴求策略 肆、幽默訴求策略 伍、名人訴求策略 陸、廣告音樂或歌曲訴求策略 柒、恐懼訴求策略

  45. 第二節感性策略的表現形式 壹、3B訴求策略 1、Beauty(美女) 、Baby(兒童)、Beast(動物) 2、俊男美女，容易贏得消費者目光 3、兒童可增加歡樂氣氛，讓廣告更溫馨 4、動物讓觀眾看了覺得親切有趣

  46. 第二節感性策略的表現形式 貳、情感訴求策略 1、感情消費、情緒消費 2、營造某種情感氛圍，容易拉近產品與消費者之間的心理距離，並產生親近感 3、EX:家庭親人之間的親情、朋友之間的友情、男女之間的愛情、人與寵物間的慈愛、人對環境間的愛惜之情

  47. 第二節感性策略的表現形式 参、性感訴求策略 1、在開放性的風潮下，趨向直接、大膽甚至煽情 2、許多廣告採取性感甚至煽情表現，就是因為具有視覺上的吸引力 3、煽情性訴求的表現容易受到爭議

  48. 第二節感性策略的表現形式 肆、幽默訴求策略 1、企圖引發消費者快樂愉悅的反應，通常這種廣告最有效被記住，也淡化廣告的直接功利性 2、將生活中不合理或自相矛盾的事物，做含蓄或顯露的批評、揶揄和嘲笑

  49. 第二節感性策略的表現形式 伍、名人訴求策略 1、產品要有使用者才能將使用效益在廣告訊息中具體呈現，所以廣告會請人來拍廣告代言，以增加消費者對產品的形象 2、社會知名人士、明星、權威人士、名流，或演藝人員，用公眾對名人的信任、偏愛或崇拜態度來提高產品的知名度

  50. 第二節感性策略的表現形式 • 名人訴求的操作問題 • 1、名人與產品間的關聯性2、名人代言的單純性 • 3、名人形象維護 • 4、名人的責任 • 名人訴求的操作問題 • 1、品牌知名度提升快2、增加產品信賴感 • 3、利於品牌個性扣連 • 4、強化品牌印象

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