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消費者のポイントカード利用意図の 実証分析 －プラットフォーム型と垂直統合型の比較 ー

消費者のポイントカード利用意図の 実証分析 －プラットフォーム型と垂直統合型の比較 ー. 中央大学　久保知一ゼミ　無形財班 遠藤明彦　今井めぐみ　吉川忠良　水沢綾花. 　なぜなら・・・ プラットフォーム という ビジネスモデル 　　　　を使ってるから！. ポイントカード において プラットフォーム 　がうまくいっていない！. その理由を解明していく. アウトライン. 1 ． はじめに. 2 ． 仮説提唱. 3 ． 調査設計. 4 ． 分析結果. 5 ． 知見 & 新提案. はじめに. 1 ． はじめに. プラットフォーム. プラットフォーム.

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消費者のポイントカード利用意図の 実証分析 －プラットフォーム型と垂直統合型の比較 ー

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  1. 消費者のポイントカード利用意図の実証分析－プラットフォーム型と垂直統合型の比較ー消費者のポイントカード利用意図の実証分析－プラットフォーム型と垂直統合型の比較ー 中央大学　久保知一ゼミ　無形財班 遠藤明彦　今井めぐみ　吉川忠良　水沢綾花

  2. 　なぜなら・・・ プラットフォームという ビジネスモデル 　　　　を使ってるから！

  3. ポイントカードにおいて プラットフォーム 　がうまくいっていない！ その理由を解明していく

  4. アウトライン 1．はじめに 2．仮説提唱 3．調査設計 4．分析結果 5．知見&新提案

  5. はじめに

  6. 1．はじめに プラットフォーム

  7. プラットフォーム 1．はじめに 企業1 企業2 価値 相互作用 プラットフォーム 消費者1 消費者2 消費者3 　　　異なる需要を持った第三者間の相互作用を促す基盤を提供するような財やサービス (国領　1999) 　　　提携関係を結んだ売り手が、買い手に直接販売できる形態をとる仲介業者を指す(Hagiu 2007)。

  8. プラットフォーム 1．はじめに 出会えたことによる価値 出会いカフェ ネットワーク外部性が働く

  9. ネットワーク外部性 1．はじめに

  10. 垂直統合型と 　　　　　　プラットフォーム型 1．はじめに 垂直統合型 プラットフォーム型 プラットフォーム型 ハード＆ソフト ハード ソフト

  11. 垂直統合型と 　　　　　　プラットフォーム型 1．はじめに 垂直統合型 ポイントカード プラットフォーム型 ポイントカード

  12. 仮説提唱

  13. 仮説提唱のアウトライン 2.　仮説提唱 2-1．基本仮説 2-2．問題提起 2-3．探索費用 2-4．トレードオフ 2-5．店舖制約

  14. 概念の定義 2-1．基本仮説 行動意図モデル（Fishbein & Ajzen1975） 行動意図 とは、製品を利用する意思を示す。 利用意図 ポイントカードを利用したい度合い カード運営形態 垂直統合型　：　1社 　　プラットフォーム型　：　10社

  15. 仮説1 2-1．基本仮説 • 仮説1：カード運営形態がプラットフォーム型の方が垂直統合型よりも利用意図が高い。 10社 1社 垂直統合型 プラットフォーム型

  16. 2-1．基本仮説 　　　プラットフォーム型ポイントカード って・・・ 最高！！

  17. 2-2．問題提起 　　プラットフォーム型に 　　　　　　　　　 収束されるはず・・・ しかし ポイントカードでは • 垂直統合型とプラットフォーム型が • 　　　　　　　　　　　　　　　　　　共存している！

  18. 2-2．問題提起 ネットワーク外部性を 阻害する要因 　　　　　　　　　　　　　　　がある！

  19. Tポイントカード 2-3．探索費用 • Question 加盟企業は？？

  20. Tポイントカード 2-3．探索費用 ６９社 ユーザーは 加盟企業を覚えられるのか？

  21. 探索費用 2-3．探索費用 加盟企業を 覚えていなきゃ どこの企業が 加盟しているか 調べなきゃ！ 意思決定そのものの不愉快さ、探索に伴う時間的・金銭的・ 心理的費用、および情報過負荷 （Engel, Blackwell, & Miniard 1986）。

  22. 探索費用 2-3．探索費用 （Smith, Coasts, & Walling 1999） 外部探索費用 情報の取得にかかる費用 どこの企業が加盟しているか調べる必要がある。 内部探索費用 経験などの想起,情報の整理にかかる費用 加盟企業を覚えていなければならない。

  23. 仮説2 2-3．探索費用 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 仮説2：外部探索費用がかかる時よりも外部探索費用がかからない時の方がプラットフォーム型ポイントカードの利用意図は高い。

  24. 内部探索費用 2-3．探索費用 加盟企業を覚えていなければならない 消費者の能力によって異なってくる 記憶能力 加盟企業を覚えることが出来る能力 経験などの想起,情報の整理にかかる費用　　　　

  25. 仮説3 2-3．探索費用 • 仮説3：記憶能力がない消費者よりも記憶能力がある消費者の方がプラットフォーム型ポイントカードの利用意図が高い。

  26. トレードオフ 2-4.　トレードオフ 5％1％ 5％1％ 垂直統合型 プラットフォーム型 プラットフォーム型になることで 還元率が下がってしまう EXBOOKOFFの還元率

  27. トレードオフ 2-4.　トレードオフ 独自のサービス 企業独自のポイントサービス 還元率 ポイントの還元率 加盟企業数 加盟している企業の数 トレードオフによって カードの満足度が上がらないのでは？

  28. 仮説4、5、6 2-4.　トレードオフ • 仮説5：独自のサービスはポイントカードの利用意図に正の影響を与える。 • 仮説6：加盟企業数はポイントカードの利用意図に正の影響を与える。 仮説4：還元率はポイントカードの利用意図に正の影響を与える。

  29. ポイントカード 2-5.　店舖制約 ポイント発行 （Woolf 2001） 消費者の囲い込み 再購買 （Nunes &Dreze 2006） ポイントを通じて特典を提供！ （値引き、追加的なサービス）

  30. 利用店舗制約 2-5.　店舖制約 ポイントカードの性質上 利用店舗に制約が必要！！

  31. 仮説7 2-5.　店舖制約 • 仮説7：店舖制約はプラットフォーム型ポイントカードの利用意図に負の影響を与える。

  32. 仮説提唱 2.　仮説提唱 • 仮説1：カード運営形態がプラットフォーム型の方が垂直統合型よりも利用意図が高い。 仮説2：外部探索費用がかかる時よりも外部探索費用がかからない時の方がプラットフォーム型ポイントカードの利用意図は高い。 仮説3：記憶能力がない消費者よりも記憶能力がある消費者の方がプラットフォーム型ポイントカードの利用意図が高い。 仮説4：還元率はポイントカードの利用意図に正の影響を与える。 • 仮説5：独自のサービスはポイントカードの利用意図に正の影響を与える。 • 仮説6：加盟企業数はポイントカードの利用意図に正の影響を与える。 • 仮説7：店舖制約はプラットフォーム型ポイントカードの利用意図に負の影響を与える。

  33. 調査設計

  34. 調査設計 3.　調査設計 信頼性の高いデータを得るためには 偏りのないサンプルを抽出する必要がある。 （岩田 1983） 　マーケティング・リサーチで用いられる統計分析には「検定」が含まれており、「検定」が信頼出来る結果をもたらすためには、収集されるデータに偏りがあってはいけない。

  35. 調査設計 3.　調査設計 サンプルに偏りがある 大学生へのアンケート調査 街頭調査 インターネット調査

  36. 調査設計 3.　調査設計 エリア・サンプリング 現状の社会調査の制約の下では… 最高品質の 　　　ランダム・サンプリング 偏りのないサンプルを得ることができ、 統計学的に信頼性が高い（平松 2006）。

  37. エリア・サンプリング 3.　調査設計 TSUTAYA多摩センター店 を中心に半径1.4ｋｍ以内 の住宅に2000通の アンケートを配布 【配布ルール】 Excel のランダム・サンプリング機能で 400番地（640番地のうち）抽出 一軒家は一軒おき マンションは偶数階の両端の部屋

  38. 調査方法 3.　調査設計 • 調査対象 • 多摩市在住の方 • 回収率 • アンケート2000通配布 • 回収数407通 　（回収率20.3%）

  39. 分析方法 3.　調査設計 分散分析 グループ間での平均値の差を比較するための分析 コンジョイント分析 消費者の属性重視度を知るための分析

  40. 分析結果

  41. 分析結果　仮説2 4.　分析結果 カード運営形態 （F =15.61,p <.01 ） 外部探索費用 （F =357.49,p <.01） 利用意図 5.24 4.76 外部探索費用なし • 外部探索費用あり 2.91 カード 運営形態 プラットフォーム型 垂直統合型 41

  42. 仮説2 　外部探索費用がないとき 4.　分析結果 仮説2は 支持された 利用意図 5.24 4.76 外部探索費用なし • 外部探索費用あり 2.91 カード 運営形態 プラットフォーム型 垂直統合型 42

  43. 分析結果　仮説3 4.　分析結果 カード運営形態 （F=8.61, p <.01） 記憶能力 （F =0.61, p >.05） 利用意図 5.12 4.43 記憶能力あり 記憶能力なし 4.07 3.67 カード 運営形態 プラットフォーム型 垂直統合型 43

  44. 仮説3 　記憶能力があるとき 4.　分析結果 一部 支持された 利用意図 5.12 4.43 記憶能力あり 記憶能力なし 4.07 3.67 カード 運営形態 プラットフォーム型 垂直統合型 44

  45. 仮説1 　　プラットフォーム型のとき 4.　分析結果 仮説1は 支持された 5.12 5.24 4.76 利用意図 利用意図 4.43 4.07 2.91 3.67 プラットフォーム型 プラットフォーム型 垂直統合型 45 垂直統合型

  46. 4.　分析結果 分析結果　仮説4、5、6、7 仮説4は 支持された 仮説5は 支持された 仮説6は 支持された 仮説7は 支持された

  47. 4.　分析結果 分析結果　仮説4、5、6、7 ポイントカードの属性重要度

  48. 仮説まとめ 4.　分析結果 • 仮説1：カード運営形態がプラットフォーム型の方が垂直統合型よりも利用意図が高い。 支持 された 支持 された 支持 された 支持 された 支持 された 支持 された 仮説2：外部探索費用がかかる時よりも外部探索費用がかからない時の方がプラットフォーム型ポイントカードの利用意図は高い。 仮説3：記憶能力がない消費者よりも記憶能力がある消費者の方がプラットフォーム型ポイントカードの利用意図が高い。 一部 支持された 仮説4：還元率はポイントカードの利用意図に正の影響を与える。 • 仮説5：独自のサービスはポイントカードの利用意図に正の影響を与える。 • 仮説6：加盟企業数はポイントカードの利用意図に正の影響を与える。 • 仮説7：店舖制約はプラットフォーム型ポイントカードの利用意図に負の影響を与える。

  49. 知見＆新提案

  50. 知見 5.　知見＆新提案 NEWポイントカード 還元率が高い 独自のサービスがある 探索費用がかからない 探索費用が高いとプラットフォーム型ポイントカードに対する利用意図が小さくなる。 企業数よりも、独自のサービスや還元率を重視している。

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