Prof. Paulo José Gonzaga Ribeiro, MSc .

1. FUNDAMENTOS DE MARKETING OS 4 Ps: PRODUTO Prof. Paulo José Gonzaga Ribeiro, MSc.

2. Classificação dos Produtos • PRODUTOS DE CONSUMO • Produtos/serviços vendidos a consumidores. • PRODUTOS INDUSTRIAIS • Produtos/serviços vendidos para organizações.

3. Categorias Básicas de Produtos de Consumo Definição Exemplo Categoria • Alimentos. • Comprados c/freqüência e com tempo e esforço míminos; geralmente baratos • Produtos de Conveniência • Comprados depois de empenho de algum esforço p/comparação de diferentes alternativas • Compra Comparada • Equip. eletrônicos; alguns tipos de roupas. • Únicos em algum aspecto, comprados com pouca freqüência e, geralmente, caros • Casas, automóveis, faculdades. • Especialidade • Consumidores não procuram; talvez nem tenham conhecimento • Não Procurados • Seguros de residência, exames de rotina p/câncer.

4. Características Básicas de Produtos de Consumo Tipo de Decisão de Compra Categoria Preço Promoção Distribuição • Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações • Relativamente baixo • Mídia de massa • Ampla • Conveniência • Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais • Seletiva • Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações • Moderado • Compra Comparada • Especialidade • Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações • Relativamente caro • Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais • Exclusiva

5. Categorias Básicas de Produtos Industriais Definição Exemplo Categoria • Instalações • Bens industriais de grande porte, comprados, instalados e usados para produzir outros bens • Máquina de beneficiar arroz, Mail Center 200 • Equipamentos/ferramentas fabris portáteis usados no processo de produção, mas que não se tornam parte do produto acabado • Empilhadeiras, chaves de fenda, calculadoras. • Equipamento Acessório • Componentes • Peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados • Motores e transistores. • Itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados • Matéria-prima • Trigo, cobre, algodão.

6. Categorias Básicas de Produtos Industriais Definição Exemplo Categoria • Lâmpadas, canetas. • Bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos, mas que não entram nos produtos finais • Suprimentos • Serviços que dão suporte às atividades de uma organização • Contabilidade, pesquisa de marketing. • Serviços Empresariais

7. Bens e Serviços Carros; Colchão Lenço de papel Óculos Bens Duráveis Bens Não-duráveis Oficina Restaurante Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo

8. Conceito Ciclo de Vida do Produto • Modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto Estágios • Introdução • Crescimento • Maturidade • Declínio

9. O Ciclo de Vida do Produto Vendas Vendas Totais no Mercado Lucros Totais no Mercado Introdução Maturidade Declínio Crescimento Tempo

10. Ciclo de Vida do Produto • INTRODUÇÃO • Lento crescimento nas vendas; • Poucos pontos vendendo o produto; • Versões limitadas do produto; • Esforços de vendas para compradores de renda mais elevada; • Preços tendem a ser mais elevados; • Demanda Primária • Demanda pela classe de produto como um todo.

11. Ciclo de Vida do Produto • CRESCIMENTO • Vendas sobem muito; • Entrada de novos concorrentes; • Novidades incorporadas ao produto; • Luta por pontos de distribuição; • Preços estáveis tendendo para baixo; • Propaganda estável ou decrescente; • Maior lucro; • Demanda Secundária • Demanda por uma determinada marca.

12. Ciclo de Vida do Produto • MATURIDADE • Vendas diminuem; • Estágio mais demorado; • Alta concorrência; • Alta propaganda/promoção; • Muita pesquisa e desenvolvimento; • Diversificação; • Discreta erosão do lucro; • Vantagem competitiva.

13. Ciclo de Vida do Produto • DECLÍNIO • Vendas em baixa; • Concorrência menor; • Baixa propaganda; • Preço baixo; • Lucro diminui.

14. MODA X MODISMO • Moda: Estilo de produto aceito e popular • Diferenciação: definidores de tendências adotam o estilo. • Imitação: mais clientes compram o estilo para se equiparar aos definidores de tendências. • Econômico (ou uso de massa): estilo torna-se amplamente disponível por preços de mercado de massa. • Declínio: quando o produto acaba por sair de moda. Modismo: Produto que experimenta um período intenso porém breve de popularidade. • Seu ciclo de vida assemelha-se ao ciclo de vida do produto básico, mas em forma comprimida.

15. Difusão do Produto • Processo pelo qual um novo produto se espalha por uma população Categorias de Adotantes Inovadores(2.5%) Adotantes iniciais (13.5%) Maioria inicial (34%) Maioria tardia(34%) Retardatários (16%)

16. Marcas e Suas Terminologias • Marca:Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores. • Marca Nominal:A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, Yopa, Passatempo) • Símbolo de Marca : A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald’s) • Marca Registrada:Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex: Nestlé) • Marca de Serviço: Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal. • Marca Comercial: Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé) • Extensão de Marca: Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex: Diet Coke) • Marca da Família: Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete Series)

17. Tipos de Marcas Marca de propriedade e uso do fabricante do produto Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista Marcas Próprias Marcas dos Fabricantes Estruturada Marca Marcas Genéricas Produtos identificados apenas por sua classe genérica

18. Seleção de Uma Marca • Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características: 1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. 2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar. 3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização. 4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente. 5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas.

19. Elementos do Valor da Marca Qualidade percebida Associações da marca Consciência do nome Valor da Marca Outros ativos da marca Lealdade à marca Símbolo do nome • Proporciona valor para a empresa por aumentar: •  Eficiência e eficácia de programas informações de marketing; •  Lealdade à marca; •  Preços/margens de lucro; •  Extensões de marca; •  Alavancagem comercial; •  Vantagem competitiva. • Proporciona valor para o cliente por aumentar: • Interpretação/processamento de informação; • Confiança na decisão de compra; •  Satisfação de uso.

20. Composto e Linha de Produto • COMPOSTO DE PRODUTOS • Todo conjunto de produtos oferecidos para vender por uma organização. • LINHA DE PRODUTOS • Grupo de produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns. • EXTENSÃO DE LINHA • Estratégia de acrescentar produtos a uma linha existente na forma de novos sabores, modelos, tamanhos etc.

21. Extensão e Profundidade de Composto de Produtos selecionados da Parmalat Extensão Leite Longa Vida Cereais Parmalat Derivados de Tomate Biscoitos Massas Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços Profundidade

22. Exemplo do Composto de Produtos Tok&Stok Sala Quarto Escritório Banquinho Bubu 1º Carrinho Rock Cama Rock Porta-retratos Olga Luminária Mercúrio Armário Massif Luminária Girassol Baú Feliz Pinch Criado Mundo Sofá Home Luminária Pilar Luminária Phone Poltrona Sofia Tapetes Variados Linha Manilla Estante Fort Estante Fortify Mesa Dart Luminárias Cestos Roller Cinzeiro Beato Tubo CDs Chapa Perfurada Clean Recados Porta-lápis Linha Lótus Linha Dix