中国社会经济决策咨询中心

1. 2013年家电企业高层战略决策 中国社会经济决策咨询中心

2. 目录 • 国家政策 • 家电行业状况 • 企业战略

3. 政策劣势 政策优势 国家政策 • 2013年家电行业将面临政策真空期，将增强家电行业的刚性需求 -- 未来城镇化建设、居民收入提升将拉动家电需求 • 2013年政策真空期 • 2013年1月底“家电下乡”将正式终结 • 到5月底“节能补贴”政策也将终止 • 国家继续出台扶持家电产业新政的可能性小 • 2012年6月出台的“节能补贴”没有达到刺激作用 • 未来城镇化建设增强了家电的刚性需求 • 城镇房地产成交量加大，落成505万保障房将拉动家电需求 • 农村居民转城市化，形成了家电的刚性需求 • 三四级城镇及农村市场的需求和城市更新换代需求近一步加大 • 人均收入提升，消费升级 • 家电配置更为全面，保有量增加 • 提升生活品质推动高端产品需求增长 • 海外需求受美国房地产市场复苏，表现有望好于内需 • 政府有望推出新政促进消费 • 节能补贴新政初步见效，2013年5月份到期，预计可能会延期 • 政府透露信息将促销费推出其他惠民政策

4. 未来发展趋势 家电行业发展方向 • 行业由高增长向稳健增长转变，刚性需求至未来白电仍有增长空间 -- 高端家电空间是未来家电行业的机会 2013年白电行业增长预计 单位：万台 更新需求 刚性需求 • 行业由高增长=>稳健增长转变 • 政策刺激消费，更新需求逐渐得到释放 • 刚性需求成为主导，未来将以结构性增长为主 • 中高端家电有更大增长空间 • 日系家电集体衰落，中高端市场出现空白 • 目前主要消费群体集中在80后，消费观念升级，中高端产品更受关注 • 渠道完善助推行业盈利能力 • 家电企业渠道结构不断完善，逐渐形成家电连锁、专卖店经销商、电商、百货等多种渠道并存 • 对连锁卖场依赖度降低 • 家电行业费用率下降，高端产品比例提高，利润空间增大 • 国际市场开发全面提速 • 国际市场对中国企业贡献率将越来越高 • 部分企业如：青岛海尔、格力电器、TCL多媒体等率先突破40% 2013年市场需求预测 洗衣机 3.5% 空调 8.3% 冰箱 -7.8%

5. 家电发展方向 家电市场状况 • 家电发展方向更趋向于品牌集中化和高端化 -- 渠道改革向多元化发展 • 渠道变革四大特点： • 传统渠道受到冲击开始转变模式 • 其过去野蛮式的扩店方式转向提高单店效益的精细化发展模式 • 开始向非家电行业扩张 • 多种新兴渠道抢占市场 • 电商、专卖店、百货店等渠道模式迅速增长 • 社交媒体、电视购物、建材市场、家居卖场等渠道也通过多种形式开始抢占市场 • 主要在二三级及农村市场 • 区域连锁逐渐形成优势 • 依靠当地区域优势一大批区域连锁营运而生 • 如：江苏汇银、深圳顺电、山东三联、福建东南等 • 企业自建渠道 • 依靠自建渠道深耕三四线城市成为主要趋势 • 社区店继专卖店之后将成为家电企业新的自建渠道模式 • 消费需求升级，高端需求趋势上升 • 神经网络技术（神经网络模糊控制技术）在未来家电商开始逐步应用 • 具有学习能力能够在运行过程中存在外部环境差异、内部零件损耗及用户使用习惯等问题进行收集和分析 • 品牌集中度提高 • 朝多种智能化、自适应进化、网络化三个方向发展 • 智能家电行业费用率下降，高端产品比例提高，利润空间增大 • 渠道面临变革 • 对连锁卖场如国美、苏宁等依赖度减弱 • 电商等新兴渠道拓展成为最未来的发展趋势 • 多种渠道如：家电连锁、专卖店经销商、电商、百货等并存

6. 2013年家电技术重点 家电发展方向 家电技术发展方向 • 2013年家电集中在智能方向，体现了云技术和人机互动功能 -- 冰洗更强调低碳绿色，电视则强调UHD超高清、3D等功能 • 冰洗：绿色家电，节能技术 • “低碳绿色风”已经席卷家电行业 • 冰箱在耗能最小化基础上，还带有0℃区域、滤气器、单独存储空间、综合造冰空间、湿度调整装置等 • 家电更智能，了解主人心 • 神经网络技术（神经网络模糊控制技术）在未来家电商开始逐步应用 • 具有学习能力能够在运行过程中存在外部环境差异、内部零件损耗及用户使用习惯等问题进行收集和分析 • 智能系统人机互动 • 朝多种智能化、自适应进化、网络化三个方向发展 • 智能家电行业费用率下降，高端产品比例提高，利润空间增大 • 云技术让家电一体化 • 三星一款TangoView的吸尘器使用平板电脑作智能控制，由平板电脑遥控其工作 • 受短信预约咖啡机也成为一种未来的智能产品 • 追求简单、便利和健康 • 不损害餐具，拥有干净清洗力并且不浪费水的高效率机能型餐具清洗机 • 具有效率型热棒技术与自体冷却机的吹风机 • 可以通过人工智能传感器与人体工学控制系统的洗衣机 • 电视：UHD超高清、超大尺寸、3D技术、人机互动技术 • 预计3D电视2013年将增长90%，全球出货量为4,600万台 • 4KUHD将代替1080P成为新一代电视机 • 智能电视人机交互功能、VOD视频点播、软件应用等方面都成为了亮点 • 空调：强调用户差异化需求创新技术 • 如：变频、节能、智能、健康等创新科技技术应用产品

7. 国美 苏宁 传统渠道变化 • 国美2013~2015年战略构架重组，旨在线上、线下同时发展 • 苏宁2012年开始发展线上、线下，2013年将加快物流配套建设 • 推进线上线下协同发展 • 线下实体店重点围绕一级市场，巩固和开发二级市场，品牌集中度提高 • 线上的电商渠道模式寻求可盈利 • 线上准备投入10亿进入母婴市场 • 拓展二、三级城市，提升市场占有率 • 计划二级市场新开200家店 • 优化一级市场门市，增强客户购物体验，提升5%单店收入 • 推出新文化 • 初创期“买电器，到国美，花钱不后悔” • 发展期的“薄利多销服务当先” • 战略转型期的“被信任，是一种快乐” • 加强供应商关系 • 内主流家电供应商几乎全派核心高管到场，包括海尔集团执行副总裁周云杰、创维集团CEO杨东文、康佳集团总裁陈跃华、长虹多媒体产业集团董事长林茂祥等 • 加强“信联盟”，并签订协议及大批量包销合同 • 融合线上线下“旗舰店+网上商城” • 2012年苏宁易购就已提出“超电器化”全新商业战略规划。布局全品类覆盖，打造“线上线下虚实结合”的全新网络生活服务平台 • 苏宁易购高层已与国内一家知名网络游戏公司达成合作意愿，双方合作的网游项目也将于近期正式上线 • 加大二三级进入，改造和优化门店 • 超级店覆盖一级市场 • 地区旗舰店立足于二三级城市核心商圈 • 拓展产品线内容130万种 • 包括化妆品、母婴用品、服装等 • 超级店已扩展为日用品、游戏电玩、健身休闲、汽车用品、金融产品、虚拟产品等多个品类 • 加快物流配套建设 • 土地储备将有大部分用于进行物流平台建设，还有少部分用于建设商业经营平台 • 苏宁在建的物流项目接近20个，计划在2015-2016年将全国60个物流基地全部建成交付 • 大部分物流用地已经落实，进入建设阶段

8. 长虹 创维 彩电厂商动态 • 长虹：推进多渠道实现65亿元销售额目标 • 创维：2013年加强高端品牌战略和进军海外市场 • 大力推进电商渠道和社区店、专卖店等新兴渠道组合，实现65亿元销售额 • B2B、B2C两大电商平台将实现35亿元的销售目标 • 专卖店主要覆盖乡镇市场，预计明年将在中小城镇和农村地区，大力建设1万家直营专卖店 • 城市社区重点推广社区店，预计明年将在大中城市建立3,000家社区店 • 2015年实现500亿元、2020年实现1,000亿元销售规模 • 高端品牌战略，与日系争市场 • 以uhd超高清云电视新品为契机，以55e800a为突破口，无边硬屏为技术特点，6款55寸产品集中上市，产品梯队主次分明 • 2012财年彩电产品在国内市场的销售量目标由760万台调升至810万台，将比上一年度增长15%。当中包括420万台3DLED液晶电视机及云电视机，占比将达52%，将比上年度增加212%，而年度国内外彩电销售目标调高为1050万台（同比增长14%） • 进军海外市场 • 创维自有品牌电视在印度、东南亚和澳大利亚等新兴市场取得了很大突破 • 2015年海外电视市场收入要突破100亿元，当然这也包括上半年海外收入大增89.2%至11.39亿港元的机顶盒业务

9. 海尔 西门子 白电厂商动态 • 海尔：网络化战略实现第五个战略发展转型 • 西门子：高效环保绿色科技为主，实现中国的“SMART ”战略 • 第五个战略发展阶段：网络化战略，向互联网时代服务型企业转型 • 核心方向：创造用户需求 • 人单合一双赢模式 • 企业无边界、管理无领导、供应链无尺度 • 颠覆传统层级关系，组建一个个直接对接用户的自主经营体 • 探索按需设计、按需制造、按需配送的供需链体系 • “SMART”战略 ： • “S”即Simple，简单易用； “ M”即Maintenance Friendly易于维护； “ A”即Affordable，价格适当； “ R”即Reliable，可靠耐用； “ T”为Timelytomarket，及时将产品推广至市场 • 以节能与绿色科技为着眼点，拉动市场需求，在白电高端市场再创佳绩 • 高效环保的节能产品，依托国家节能家电补贴政策，拉动市场需求 • 2013年重点发展嵌入式家电用品

10. 美的 格力 空调厂商动态 • 美的：全直流变频空调技术是未来主要方向 • 格力：将加强渠道建设，预计未来5年销售收入达2,000亿元 • 全面推出强大的全直流变频空调阵容 • 7大系列21款挂机和4大系列12款柜机 • 覆盖 高、中、低及各种特色差异化功能 • 主打“新节能”系列空调 • 以高能效制冷系统和“0.1HZ精控科技”为支撑，具备0.1W超低耗电待机、0.1hz超低频率运行、±0.1度恒温精控三大核心技术 • 加强渠道建设，未来5年销售收入达到2,000亿 • 除普通销售门店外，全国每个一线城市都会有其当地销售公司投资建设一至二个店面规模在700平方米至1500平方米之间的旗舰店 • 格力专卖店将来还会提供装修设计融为一体的服务，在厨具、空调、用水、采暖各方面，为消费者提供一体化设计

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