课程结构

2. 课程结构 • 绪论 • 项目一 组织形象塑造与 CIS设计 • 项目二 公众关系沟通协调 • 项目三 公共关系调查 • 项目四 公关活动策划 • 项目五 公关传播与新闻制造 • 项目六 公关危机管理

4. 教学目标 素质目标 能力目标 知识目标 • 能准确讲述什么是公共关系； • 能运用公共关系基本原则分析公关案例。 • 学习公共关系的意义； • 什么是公共关系； • 公共关系的发展过程； • 掌握公共关系基本原则。 • 通过对本学期课程安排与公共关系的初步了解，培养学习公共关系的兴趣，树立信心和掌握学习方法。

6. 课堂任务 用自己的语言准确表述： • 什么是公共关系？ • 学习公共关系学有什么重要意义？ • 公共关系管理的基本原则是什么？

7. 学习意义 • 一种职业选择 • 秘书工作的需要 • 为人处事的基本素质

8. 公关员职业选择 • 公关员 是专门从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的人员。 • 1999年，国家劳动和社会保障部正式将公共关系列入中华人民共和国劳动大典，成为我国1800多种职业中的一个新职业。 • 2000年，国家劳动和社会保障部将公关员职业列为必须持专业资格证书上岗的职业，即凡是要从事公共关系职业的人员都必须首先获取国家公关员职业资格证书。

9. 怎样取得公关员资格证书？ • 公关员资格证书的获取分培训和鉴定两个阶段。 • 组织实施： • 劳动保障部培训就业司领导。 • 劳动保障部职业技能鉴定中心负责组织命题、考务管理、质量督导和发放证书等工作。

10. 怎样取得公关员资格证书？ • 省级职业技能鉴定指导中心在同级劳动保障行政部门指导下，负责组织实施本地区报名、考前培训辅导、鉴定考核、考务管理、证书办理以及统计分析等工作。 • 根据各省规定，省级职业技能鉴定指导中心批准的鉴定所(站)具体负责报名、考前培训辅导、鉴定考核等工作。

11. 培训教材 • 公关员职业培训鉴定使用《公关员职业技能培训教程》 • 该教程由劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心组织编写，复旦大学出版社出版。

12. 职业等级 • 本职业共设五个等级，分别为： • 初级(国家职业资格五级) • 中级(国家职业资格四级) • 高级(国家职业资格三级)。 • 公关师(国家职业资格二级) • 高级公关师 (国家职业资格一级)

13. 培训的内容 • 报考人员学习的教材：《公关员职业技能培训教程》、《公关员职业技能鉴定考试指南》 。 • 全书分为基础知识、沟通协调、信息传播、调查评估专题活动、危机管理和公关管理咨询等几大模块，对公共关系及其相关的知识进行了较为系统、全面、深入浅出的阐述。

14. 公关员如何考试？ • 公关员考试形式采取闭卷笔试形式。 • 考试分为知识和技能两个科目，知识卷考试时间为90分钟，技能卷考试时间为120分钟，在一个上午完成。 • 知识卷以客观题为主，主要有单项选择、多项选择、判断题三部分构成，满分100分。 • 技能卷以主观题为主，主要有情景题、操作题、案例题三部分构成，满分100分。

15. 公关员如何考试？ • 两个科目分别达到60分，即可取得公关员资格证书，若一科未通过，可在下次考试中补考，本次通过的科目成绩有效。 • 鉴定考核每年两次，上半年和下半年各一次，具体时间见每年初劳动和社会保障部鉴定中心发文。 • 鉴定合格者按照有关规定统一核发《中华人民共和国职业资格证书》，证书上加贴“国家题库统一命题鉴定合格”证签，并实行统一编号登记管理和网上查询。

16. 取得公关员证书后干什么？ • 专业的公共关系公司 • 各类组织中的公共关系部 • 自己注册公关公司

17. 资料：“郁闷”的职业 • 客户要求太多，烦死； • Vendor太笨，怎么骂都达不到要求，气死； • 忙不过来想找人帮忙，可看谁都比自己还忙，郁闷死； • 今天在公司里坐一天，明天在活动现场站一天，不能适应而死； • 制定公关计划，替客户炒概念想策略，用脑过度而死； • 写赞美客户的公关稿，肉麻死；

18. 资料：“郁闷”的职业 • 给媒体打电话发稿件，口干舌燥，渴死； • 被客户要求把稿件翻译成英文，被“卧薪尝胆”一词难死； • 2小时内做一15页文章，紧张过度，心肌梗塞而死； • 给客户发文章前千检查万修改，生怕出错，担惊受怕而死； • 一篇文章改了8遍还通不过，困顿而死； • 做大活动，三天不得睡觉，困死； • 事无巨细，都要盯好，一点差错不能出，操心而死；

19. 资料：“郁闷”的职业 • 找的礼仪小姐很PP，流鼻血而死； • 活动开始前半小时客户要求修改文件，急死； • 发现是自己犯的错，找块豆腐撞死； • 开会碰到会虫，还要笑脸相迎好言相拒，心里恨死； • 举办大型晚宴，自己是工作人员，一天没吃饭还得看着，饿死； • 给一小活动做一10页天花乱坠之活动报告，自己陶醉死；

20. 公关员职业的前景如何？ • 2009 年整个市场的年营业规模约为168 亿元人民币左右。 • 目前，行业平均工资水平达到 8441 元/月，比上年的 7920 元增长了6.58%。客户经理平均月薪 9775 元，大学生转正平均月薪2970 元。 back

21. 课程设计 1) 每4-6/人一组，每班分成若干组； 2）各个小组创立一个虚拟公司，开展系列公关活动； 3）在公关活动中训练的主要能力有： • CIS设计 • 沟通协调能力 • 公关调查能力 • 公关策划能力 • 公关传播能力 • 公关危机管理能力

22. 课程安排 • 六大项目 • 四次作业 • 六次实训

23. 课程安排 • 学习参考： 中国公关网 http://www.chinapr.com.cn/web/index.asp 全球品牌网 http://www.globrand.com/ 世界品牌实验室 http://brand.icxo.com 课程教学博客 http://hi.baidu.com/wmkcygt/home • 课后参考书

24. 什么是公共关系？ • 导入： • 陶陶居的蟑螂和死尸油月饼事件 • “白沙矿泉水” 的高考公关 • 可口可乐“广告门” • 误解：公关就是“攻关”，通过请客、送礼、行贿等手段设法使某些不合规定甚至不合法的事情办成功。

25. 网友4月5日在德国不莱梅火车站拍到的一张可口可乐的广告，广告上显示一批佛教僧侣乘坐一部过山车，配以“终于实现”（Make it real）的口号。网友的理解是：广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，当时正乘坐一架过山车，而过山车代表自由，而“终于实现”则暗指实现西藏自由……

26. 一些具体生动、通俗直观的描述： • 公共关系是90％靠自己做得对，10％靠宣传。 • 公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功。 • 公共关系就是促进善意。 • 公共关系就是信与爱的运动。

27. 公共关系使公司得到的，就是那些被称为礼貌与德性的修养。公共关系使公司得到的，就是那些被称为礼貌与德性的修养。 • 公共关系是说服和左右社会大众的技术。 • 公共关系是创造风气的技术。 • 公共关系就是讨公众的喜欢。

28. 公共关系定义 • 公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的要求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。

29. 公共关系的基本原则 • 诚实信用原则 • 平等互利原则 • 长期努力原则 • 双向沟通原则 • 不断创新原则 • 全员公关原则

30. 案例分析：美的“紫砂锅”危机事件 • 名列全国最有价值品牌第六位 • 中国企业500强列第69位 • 2010年5月23日，央视《每周质量报告》报道称，美的紫砂煲使用的内胆，是由普通陶土添加铁红粉、二氧化锰等化工原料染色而成。

32. 课堂任务 了解公共关系的历史，明晰公共关系现状，把握公共关系发展趋势，掌握公共关系活动的规律和基本原则，从更深层次上理解公共关系的含义。

33. 一．古代源流 1.我国古代的公关思想和行为 2.西方古代的公关思想与行为

34. 人类早期的类公关思想具有的三个特点： • 1.各种沟通、劝说带有明显的自发性和盲目性。 • 2.个体自我创造痕迹较重，且无理论指导和行为规范可循。 • 3.主要发生在政治领域且带有强烈的政治色彩和伦理色彩。

35. 现代公共关系的产生与发展 • 产生背景 经济基础 政治前提 物质条件

36. 巴纳姆时期 • 巴纳姆的信条：“凡宣传皆好事”。 一个不光彩的时期 “公众受愚弄时期” “反公共关系时期” “公共关系的黑暗时期”。

37. 3．艾维·李时期 • “清垃圾运动”(“扒粪运动”、“揭丑运动”) • 1906年《原则宣言》 • 公共关系之父 • 洛克菲勒财团 劳资纠纷 • 宾夕法尼亚州铁路公司 伤亡事故处理 • “说真话”、“公众必须被告知”

38. 4．爱德华·伯尼斯时期 • 1923年《舆论明鉴》，公共关系学的第一部经典性著作。 • 使公共关系成为一门独立完整的新兴学科。 • “投公众所好”

39. 5．卡特里普时期 • 1952年，艾伦·森特《有效公关关系》， “公关的圣经” • 提出“双向对称”公关模式 • 提出“四步工作法”

40. 6．迅速发展时期 • （1）公共关系思想开始广泛地运用于政府、公司并不断得到补充完善。 • （2）出现专业的公关公司机构和从业人员，并由美国扩散到其他经济发达国家。 • （3）公共关系的论述、教学和研究出现并兴旺发展。

41. 现代公共关系在中国 • 1．引进时期 • 2．稳定发展时期

42. 1984年4月28日，北京长城饭店在其美籍公关部经理的策划下，把美国总统访华的答谢宴从人民大会堂的宴会厅搬到了刚刚开业的北京长城饭店。来自全世界各地的500余名记者把里根连同长城饭店一起推销到了世界的每一个角落。

43. 1984年，广州的白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌。白云制药厂的声明也随着其赞助的足球赛事和收购的歌舞团的南征北战而威名四播。

44. 1984年，全球最早成立（1927年）的世界第二大公关公司伟达公关（Hill & Knowlton) 在北京设立了办事处。该公司亚洲地区经理认为在中国首都没有公共关系机构是不可想象的。

45. 1985年1月，深圳总工会举办了我国有史以来的第一家公关培训班。公关的作用开始为企业所重视，成为了企业战略的组成部分。

46. 1985年8月，世界上最大的公关公司博雅合资新华社下属的中国新闻发展公司成立了中国第一家公关公司－中国环球公共关系公司。

47. 1985年9月，深圳大学首先设立了公共关系专业，开设公关的必修和选修课程。从此公关进入高等学府的讲堂。到1987年，国家教委正式把公共关系列入行政管理、工业经济、新闻学等专业的必修课。

48. 1986年11月，中国社科院新闻研究所公关课题组编著的我国大陆第一部公共关系专著“公共关系学概论”由科学普及出版社出版。

49. 1988年1月，我国第一份公共关系专业报纸——《公共关系报》在杭州创办。1988年1月，我国第一份公共关系专业报纸——《公共关系报》在杭州创办。

50. 1991年4月26日，中国国际公关协会在北京成立，前任美国大使钱泽民任会长，并提出了“让世界了解中国，让中国走向世界”的宗旨和“知道、协调、服务、监督”的工作方针。