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商業概論 第六章 行銷管理

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商業概論 第六章 行銷管理 - PowerPoint PPT Presentation


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商業概論 第六章 行銷管理. 第四節 行銷策略. 6-4 行銷策略. 行銷策略是一種企業的決策與行動,並運用其整合力量在特定環境下以 滿足消費者的需求 。行銷策略的內容包含 產品、價格、通路、促銷 ,合稱行銷 組合 (Market Mix) , 由麥卡 錫 (Jerome McCarthy) 提出 。. 6-4 行銷策略. 4P 與 4C 的比較. 6-4 行銷策略. 一、產品策略 ( 一 ) 產品的五種不同 層次 1. 核心產品 :核心利益或服務 2. 基本產品 :產品的基本型態 3. 期望產品 :包裝、品質 、 樣式 、 特色

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Presentation Transcript
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6-4行銷策略

行銷策略是一種企業的決策與行動,並運用其整合力量在特定環境下以滿足消費者的需求。行銷策略的內容包含產品、價格、通路、促銷,合稱行銷組合(Market Mix),由麥卡錫(Jerome McCarthy)提出。

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6-4行銷策略

4P與4C的比較

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6-4行銷策略

一、產品策略

(一)產品的五種不同層次

1.核心產品:核心利益或服務

2.基本產品:產品的基本型態

3.期望產品:包裝、品質、樣式、特色

4.引申產品:保證、安裝 、售後服務 、顧客諮詢 、交貨與信用條件

5.潛在產品:未來可以發展的利益

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6-4行銷策略

(二)產品決策

1. 產品線

在產品組合中,一群關係密切的產品項目,其存在的關係有很多形式。

(1)產品線長度:最適長度視公司的目標而定。

(2)產品線延伸:想要提高市場占有率來增加獲利。

A.向上延伸 B.向下延伸 C.雙向延伸

(3)產品線填滿:增加現有產品項目而達成延伸的目的。

(4)產品線更新:當市場需求或競爭情況改變時,進行產品線更新。

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6-4行銷策略

產品線的廣度

產品線的長度

2. 產品組合指企業的所有產品項目及產品線之組合的統稱,又稱產品搭配。可分為「廣度」、「長度」、「深度」及「一致性」。

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6-4行銷策略

3.產品生命週期(product life cycle, PLC):市場特徵、行銷目標、目標市場的選擇策略

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6-4行銷策略

4. 個別產品策略

(1)品牌決策:品牌(brand)是產品的一個名稱、語詞、表徵、設計或以上項目的組合,提供消費者能辨識廠商的產品或服務,並與競爭者的產品有所區別。

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6-4行銷策略

(2)包裝決策:設計良好的包裝給消費者創造便利的價值,可成為公司「沉默的推銷員」。

(3)標示決策:用來辨認產品或品牌的一個標籤。

(4)服務決策:除銷售時的推薦及安裝外,售後服務也 很重要。

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6-4行銷策略

二、訂價策略

產品或勞務創造(生產)者在提供給消費者前,先了解消費者對該產品的評價(價格上限),並依據產品的產銷成本(價格下限)訂定「價格」,以使業者獲致最大利潤之策略。

訂價主要考慮的三個因素:

產品之成本、消費者對產品價值的感受、競爭者價格。

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6-4行銷策略

(一)訂價策略導向

1. 成本導向~訂價的下限

(1)成本加成法:最簡單、零售業多採用。

(2)平均成本法

(3)損益兩平點訂價法

損益兩平點銷售量=

損益兩平時,利潤為0

(4)投資報酬率訂價法(目標價格法)

  投資報酬價格=單位成本+

(5)邊際成本法

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6-4行銷策略

2. 需求導向~訂價的上限(消費者導向、心理導向價格)

(1)認知價值導向:以購買者對產品的價值認知來設定價格。

(2)差別需求訂價:同一產品,根據顧客、地區、時間、用途、購買數量的不同,作差別訂價。

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6-4行銷策略

3. 競爭導向~

(1)市場競爭訂價法(競標訂價法):價格訂在競爭產品價格之上下,以求取競爭態勢的均衡。

(2)追隨訂價法:又稱比較訂價法或行情訂價法。指價格始終追隨同業間平均價格水準。

(3)習慣或便利訂價法

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6-4行銷策略

(二)新產品訂價策略

1.高價策略(吸取上層訂價策略)

2. 低價策略(滲透訂價策略)

以低廉價格確保市場、占有市場,即「薄利多銷」。

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6-4行銷策略

(三)訂價技巧

1. 心理上的訂價技巧~

(1)畸零價格策略:產品的訂價,不是雙數與整數或偶數,而是單數與零數,使顧客心理上直覺認為價格低廉。

(2)產品線訂價法:企業所追求的是全部產品總利潤最大,而非某一產品的利潤最大。

(3)促銷訂價法:將品質、價格、知名度高的產品廉價出售招攬顧客。

(4)提高標價法:先將標價提高再打折。

(5)炫耀訂價法

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6-4行銷策略

2.實質折扣訂價技巧~

(1)現金折扣

(2)季節折扣

(3)數量折扣

(4)折  讓

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6-4行銷策略

三、通路策略(配銷策略)

企業並不直接面對消費者,而是注重經銷商的培育和銷售網的建立,企業與消費者的聯繫是透過配銷通路來進行。

(一)通路的長度(配銷通路階層)

零階:製造商→消費者

一階:製造商→零售商→消費者

二階:製造商→批發商→零售商→消費者

三階:製造商→批發商→中盤商→零售商→消費者

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6-4行銷策略

(二)通路的密度(配銷密集度)

指在同一層級之配銷通路中,需要多少的中間商才能達到良好的控制效果。

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6-4行銷策略

(三)通路的策略

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6-4行銷策略

四、促銷策略

(一)廣告(advertising)

廣告主以付費的方式,針對特定的對象(目標視聽眾),透過適當的媒體(如報紙、電視、廣播、雜誌等),傳遞經過設計的訊息。

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6-4行銷策略

(二)人員推銷(personal selling)

直接指派從業人員與顧客或潛在顧客接觸以促成交易。

此方式較有彈性,但成本較高。

優點如下:

1. 較具彈性

2. 較具選擇性

3. 較具完整性

4. 具有多樣功能

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6-4行銷策略

(三)公共關係(public relation)

以不付費的方式,透過電視新聞的大眾傳播媒體,進行對企業有利的宣傳報導,以塑造企業的良好形象。

公共關係之特質如下:

1.可信任性:新聞故事對讀者來說比廣告更具信度。

2.觸及層面廣:透過新聞或故事,具有深入擴散性。

3.戲劇性:公共報導具有使企業及其產品戲劇化的潛力,使社會大眾容易接受。

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6-4行銷策略

(四)銷售推廣(sale promotion, SP)

是一種短期內的激勵措施,以加速促成商品及服務的購買。

其主要方式有下列幾點:

1. 消費者促銷

如樣品、彩券、贈獎、減價等。

2. 商業促銷(經銷商促銷)

如商品折讓及折扣、提供經費、合作廣告等。

3. 銷售人員促銷(銷售力促銷)

如推銷員獎金或紅利、推銷競賽等。

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6-4行銷策略

促銷組合的效果

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6-4行銷策略

促銷組合的效果

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6-4行銷策略

(五)促銷策略的種類

消費品多採拉式策略,工業品多採推式策略

1.拉式策略:企業針對消費者,將產品以廣告宣傳或促銷推廣等方式,刺激消費者的需求,使消費者自動到店中指名購買各式品牌的產品。

2.推式策略:企業針對中間商,將產品以人員推銷方式,即企業交貨經由推銷員之手,再經過批發商、零售商以至消費者手中。