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馬友薏. 本章提要. 自我概念的定義與內涵 消費者如何發展自我的概念 自我概念對消費者行為之影響 自我概念與產品形象及產品性別之間的關係 人格定義與特性 人格形成來源 常見的人格特質類型 人格特質與消費者行為 品牌個性的內涵 生活形態的本質與內涵 生活形態於行銷之應用. 1. 自我概念 (1/6). 自我概念定義 自我概念為個體對自己本身所擁有特性的看法，以及對這些特性所持有的評價 。 自我概念是由許多特性組成，包括外表吸引力、個性、能力、乃至於擁有的物品。

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  1. 馬友薏

  2. 本章提要 • 自我概念的定義與內涵 • 消費者如何發展自我的概念 • 自我概念對消費者行為之影響 • 自我概念與產品形象及產品性別之間的關係 • 人格定義與特性 • 人格形成來源 • 常見的人格特質類型 • 人格特質與消費者行為 • 品牌個性的內涵 • 生活形態的本質與內涵 • 生活形態於行銷之應用

  3. 1. 自我概念 (1/6) • 自我概念定義 • 自我概念為個體對自己本身所擁有特性的看法，以及對這些特性所持有的評價 。 • 自我概念是由許多特性組成，包括外表吸引力、個性、能力、乃至於擁有的物品。 • 自我概念包含真實我(actual self, 又稱主觀我)、理想我(ideal self)、社會我(social self) 社會我 http://www.youtube.com/watch?v=gdA2UGKscAY

  4. 1. 自我概念 (2/6) • 自我概念之發展 • 透過自我評價、反射評估與社會比較過程獲得 • 自我評價 • 消費者心存社會規範標準，透過經常性觀察自己行為是否符合社會標準，將自己的行為歸類，從而獲得對自我的看法 • 反射評估 • 消費者透過別人對自己的行為反應來揣測意會自己是怎樣的人，為鏡中我式的自我概念 • 社會比較 • 消費者透過自己與他人的比較來產生自我看法

  5. 1. 自我概念 (3/6) • 自我概念與消費行為 • 擁有物與延伸我 • 擁有物乃消費者延伸我的反映 ，延伸我即是將消費者與其擁有物作連結，認為能從此擁有物中發現消費者的特質與個性。 • 產品的購買與使用作為消費者向外界傳遞自我的訊號 • 作為延伸我的產品不拘名牌、豪宅與汽車，只要產品或物品具有消費者所注入與喜愛的個人化精神與特色者皆可 • 郵票、棒球卡，簽名球

  6. 1. 自我概念 (4/6) • 自我形象與產品∕品牌形象之相關性 • 自我一致性為個體將自我概念之心理結構與市場上被購買產品的象徵性價值做連結 • 自我一致性包含產品∕品牌形象與自我形象 • 自我形象：我希望他人認為我是怎樣的人 • 產品/品牌形象：特定產品、品牌或服務的人格特質 • 消費者是否會購買產品/品牌，端視產品/品牌能否與消費者的自我形象一致，或能夠提升消費者的自我觀念 • http://www.youtube.com/watch?v=S1xiEdCCOGo Levi’s Go Forth

  7. 1. 自我概念 (5/6) • 自我形象與品牌形象比較過程 http://www.youtube.com/watch?v=TiO2o1NChAU Chanel Coco Mademoiselle with Keira Knightley • 自我形象與產品∕品牌形象對購買動機的影響 強化自我

  8. 1. 自我概念 (6/6) • 自我性別認知與產品性別 • 產品是消費者自我的延伸，產品形象具有擬人化的印象，故產品亦提供性別化的認知 • 生理性別 ：男、女 • 心理性別 ：雄性、雌性 • 產品性別 • 行銷者在產品設計階段，將影響消費者認知的雄性∕雌性特質加諸產品上，透過各媒介影響並吸引消費者感官，以達到與性別認知相類似的知覺 • 男性特質包含獨立、武斷、合理、具有理性、彼此競爭及重視個人目標 • 女性特質包含了解、關懷、照養、可靠、體諒、敏感、重視直覺、熱情及重視全體目標 • 影響產品性別認知的因素可分內部與外部兩大因素

  9. 2. 人格 (1/7) • 人格定義與特性 • 人格是「每個消費者獨特的心理組合，是消費者面對環境中相似的情境時，一致特有的反應傾向」 • 人格反映一個人的個性與行事風格 • 人格引導消費者在不同情境下做出不同的行為反應來達成目標

  10. 2. 人格 (2/7) • 人格形成來源：本能、社會化過程 • 人格來自本能 • 弗若依德(佛洛伊德)認為每個人的人格乃「本我」、「自我」與「超我」三種力量拉扯的結果 • 「本我」(id)，亦稱生理我，乃個體生來俱有的強烈生理驅力與衝動慾望之來源，遵循享樂原則。 • 「自我」（ego）是個體對本我的控制以符合社會現實，亦稱為「社會我」，遵循務實原則，介於本我與超我之間。 • 「超我」（superego）是個人將社會價值內化後的心理結構與道德感，亦稱「道德我」，代表消費者對理想、對錯與善惡的想法，使個體追求完美

  11. 2. 人格 (3/7) • 人格來自社會化過程 • 人格形成過程源於消費者有解決生活中各種問題的需要，故發展人格特性來因應問題。 • 這些需要大致可分為三類： • 順從取向需要：針對消費者如何向他人靠近，如愛、贊同、謙虛與熱情，此類需要強烈，通常會展現同理心、謙虛、不自私的個性。 • 偏好知名品牌 ，購買較多個人清潔用品，像是漱口藥水、體香膏等

  12. 侵略取向需要：針對消費者如何超越他人，強調權力、實力與如何操控別人；此需要強烈時，會展現喜歡領導、挑戰的個性。侵略取向需要：針對消費者如何超越他人，強調權力、實力與如何操控別人；此需要強烈時，會展現喜歡領導、挑戰的個性。 • 喜歡使用手動非電動刮鬍刀、使用較多香水以及購買較多西裝、襯衫、套裝 • 分離取向需要：針對消費者如何遠離他人，此需要程度較高者追求獨立、自給自足、自由。 • 比較不在意品牌，也較少從事購物活動

  13. 2. 人格 (4/7) • 人格特質(personality trait) • 是個人可被辨認與衡量的個性特徵，例如外向與內向、創新性、自我意識、認知需求等 • 是個人自年幼時，經社會化過程學習而得之個體可觀察的行為

  14. 2. 人格 (5/7) • 人格特質與消費者行為 • 認知需求 • 係消費者從事並享受於必須費心思與精力的認知活動之傾向，而此傾向為一穩定的個體差異，是一種特定的人格特質 • 高認知需求相對於低認知需求者，比較喜歡花心思在認知活動上，且對接收到的資訊會進行較多的反覆思考、分析各種可能的理由 • 高認知需求者想要對經驗世界有所了解與掌握，對模糊情境教不能忍受。 • 比較喜歡解決複雜的問題，並且從長期思考的過程中得到滿足的感覺

  15. 2. 人格 (6/7) • 人格特質與消費者行為 • 自我監控 • 係消費者在社會群體中控制自我表現，進而影響他人對自己的形象與印象的傾向與程度；包含自我觀察與自我控制。 • 高自我監控者特別在意本身行為是否有社會適切性，對自己的情緒與行為有較高的控制力，並且有能力創造出自己想要的形象 • 低自我監控者比較不會為了符合社會情境而去注意他人的看法而改變自己的態度或調整自身的行為；傾向在社會情境中充分表現自己內心真實的情緒狀態與根本價值，以個人內在的指標來引導其行為。

  16. 2. 人格 (7/7) • 品牌個性 • 人格特質在行銷的運用上，最廣泛的就是品牌個性的建立與傳遞。 • 品牌個性為「和品牌有關的一些人性特質，具有獨特性與持久性」 • 消費者受產品特性因素與行銷因素影響後，產生對企業與品牌的情感反應，而賦予品牌個性特質。 • 品牌風格的塑造往往透過品牌價值、品牌聯想、品牌代言人特性以及品牌使用者的組成等，帶給消費者擬人化的特質 TOYOTA汽車http://www.youtube.com/watch?v=Rbq-JqUw-WU • 品牌個性具有象徵性意義和表達自我的功能，可超越產品特性，進入與消費者之間的連結與關係，ex.全國電子。

  17. 3. 生活形態 (1/6) • 生活形態 • 生活形態就是「消費者所過的生活，包括從事的活動、購買的產品與服務以及對環境的關心與興趣」 • 生活形態與消費者是什麼樣的人有關，如年齡、性別、教育程度、職業、收入 • 消費者的心理特性更影響其所選擇的生活形態

  18. 3. 生活形態 (2/6) • 生活形態本質

  19. 生活型態的經濟性本質 • 生活型態影響消費者的購買與消費型態，所以可藉此反映消費者如何花費金錢與時間，ex.駕駛跑車與駕駛房車的消費者應有不同的生活型態。 • 生活型態的心理性本質 • 我們常用一個人過的生活判斷他是甚麼樣的人。 • 生活型態有助於表現消費者的自我以及其所欲的象徵性意義。 左岸咖啡館 • 有相似特性與生活方式者，常被冠上特定的群體名稱，以與其他個人或團體區分，如御宅族。

  20. 3. 生活形態 (3/6) • 生活形態內涵 Audi A6 http://www.youtube.com/watch?v=DhBoIaue_ac

  21. 3. 生活形態 (4/6) • 生活形態於行銷之應用 • 生活型態行銷 • 建立生活形態的檔案 • 產品使用者與非使用者在生活形態上的差異處 • 建立產品特定的檔案 • 找出目標市場，進一步描繪目標消費者與產品有關購買與使用資訊 • 整體的生活形態區隔 • 將相似生活形態的目標消費者予以群組化，不同生活形態者予以區隔，從而建立目標市場的生活形態之區隔 • 建立產品特定的區隔 • 就特定產品類別之使用情形與品牌偏好建立產品之區隔

  22. 3. 生活形態 (5/6) • VALS(value and life-styles)市場區隔 • VALS1之市場區隔 ：將市場區分為三種主要群體 • 需求導向：受限於所得，購買商品主要受生理需求驅使，非自我選擇結果。 • 外在導向：重視他人對自己的看法，消費時常是為了符合自我的地位形象。 • 內在導向：消費商品是為了實現自身內在需要，不是為了回應外在規範，其重視的是自我表現。

  23. 3. 生活形態 (6/6) • VALS 2 之自我導向 • 原則導向的消費者 • 受到信念與原則而非情感、事件或慾望之引導，而進行購買選擇 • 地位導向的消費者 • 購買選擇強烈受到他人之行動、意見、認可之影響，試圖在社會系統中尋求一定的地位，他們選擇可以提升地位的團體加入 • 行動導向的消費者 • 受各種社會或形體活動等多樣性所驅使，勇於承擔風險。他們喜歡以具體有形的方式來影響環境

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