제 5 장 시장세분화와 표적시장의 선정

1. 제5장 시장세분화와 표적시장의 선정

2. 목 차 • 제 1절 시장전략의 기본적인 접근체계 • 시장의 개념 및 분류 • 표적시장 선정체계 : 시장세분화, 세분시장 분석, 표적시장의 선정 • 제 2절 시장세분화 • 시장세분화의 개념 • 시장세분화의 진행절차 • 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법 • 제 3절 세분시장의 분석 • 시장세분화, 세분시장분석, 그리고 표적시장 선정에 있어서 핵심고려사항 : 3C • 고객관련 평가기준 • 경쟁관련 평가기준 • 기업관련 평가기준 • 제 4절 표적시장의 선정 • 표적시장의 개념 • 표적시장결정의 전략적 대안

3. 이 장을 읽고... • 시장세분화의 개념과 방법 • 표적시장의 선정과 그에 따른 전략에 대해 이해

4. 도입 사례 • 아이들도 안심하고 먹을 수 있는, “프리미엄 과자 시장” • “키즈 산업은 불황을 모른다” • “우리 아이가 먹을 음식이라면 가격이 더 비싸도 믿고 먹일 수 있는 식료품을 사겠다” 92% • 오리온 ‘닥터유(2008), 롯데제과‘마더스핑거’(2009), 해태제과 ‘슈퍼푸드 클럽’ • 프리미엄급키즈푸드는 과자, 음료, 라면, 소금, 홍삼 등 다양한 상품군으로 확산.M/S:오리온(80%)롯데(10%)해태(6%)기타(4%)

5. 닥터유의 소비자 타켓 .

7. 제 1절 시장전략의 기본적인 접근체계 1. 시장의 개념 및 분류 (1)시장의 개념 • 일반적 개념 : 구매자와 판매자 사이의 교환이 이루어지는 곳 • 구체적인 개념 : 특정욕구를 지니고 있으며, 그 욕구를 만족시 키기 위해 기꺼이 교환에 관여하려는 현재의 고객과 잠재고객의 집합 (2)시장의 분류 • 소비재시장 • 산업재시장 • 재판매업자시장 • 정부시장 • 기관시장 • 국제시장

8. 왜 언제 어디서 어떻게 제 1절 시장전략의 기본적인 접근체계 (3)시장의 발전(진화) • 시장 내 고객들의 욕구는 계속 진화, 발전되어가고 있기 때문에 시장도 발전의 필요성이 있음 • 고객의 욕구발전의 원인 • 제품 사용경험으로부터 새로운 편익에 대한 고객의 학습이나, 제품으로부터의 싫증이나 만족에 연유 • 문화, 사회, 기술요소와 같은 환경상의 영향에 연유 <그림 5-1> 시장의 발전 기존 편익 발전 (진화)

9. 제 1절 시장전략의 기본적인 접근체계 2. 표적시장 선정체계

10. 제 2절 시장세분화 • 시장세분화의 개념 • 기업이 하나의 시장을 서로 다른 틀에 의해 또는 그 이상의 하위집단으로 분할시키는 것 • 시장세분화(고객욕구 세분화)의 진행절차 • 구체적 시장개념의 도입 • 시장을 세분화하기 위해서는 시장의 개념을 보다 구체적으로 정립할 필요가 있으며, 더 나아가 시장의 진화과정을 이해할 필요가 있음 • 시장세분화의 기본적 접근방법 • 욕구분석에 의거한 시장세분화를 이해하기 위해서는 욕구분석 자체에 대한 이해가 반드시 필요 • 시장세분화를 위한 고객욕구분석은 사용단계를 중심으로 욕구의 형태와 욕구의 발생원천을 기준으로 실시

11. 제 2절 시장세분화 ♣다양한 세분시장의 형성 다음표에서는 사용자(누가)는 특정편익(사용목적)과 특정사용 상황(사용시기,장소,과정)의 욕구를 지닌 고객들이 구체적으로 어떠한 지리적 특징,경제적 특징, 인구통계적 특징(성,연령,소득.직업 등),사회 심리적 특징(라이프 스타일,개성 등)을 지니고 있는지를 나타냄.

12. 제 2절 시장세분화 ♣ 고객특성 차원에서의 세분화 기준

13. 제 2절 시장세분화 ♣시계의 시장세분화:욕구근원의 기준활용

14. 제 2절 시장세분화 3. 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법 (1) 구체적인 세분시장의 확인 • 고객의 편익을 확인하기 위해서는 우선 어떠한 속성 차원에서 고객이 만족하거나 불만족한 점이 있는지, 그 속성의 상대적 중요도가 어느 정도인지를 정확히 분석 ♣치약시장의 4개 세분시장 • 향기,제품외양 중시 : 감각적 세분시장 • 깨끗한 치아,입냄새제거: 사교적 세분시장 • 치석방지 및 치아건강 : 걱정많은사람시장 • 가격에 주된 관심 : 독립적 세분시장

15. 제 2절 시장세분화 3. 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법 (1) 구체적인 세분시장의 확인 ♣치약시장의 4개 세분시장

16. 제 2절 시장세분화 3. 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법 (2)세분집단의 고객특성프로필 개발방법 <그림5-3> 시장세분화의 두 가지 접근 방법

17. 제 2절 시장세분화 3. 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법 (2)세분집단의 고객특성프로필 개발방법 ♣인구통계학적 변수를 이용하여“누구”를 먼저 정의하는 방법 →오류를 범할 가능성이 많은 사유 • 고객의 욕구는 상황에 따라 다르기 때문에 한 개인이 하나의 세분 시장에만 속해 있지 않을 수 있음 • 어느 한 고객집단의 특성에 맞추어 세분화할 경우 전체시장에서 차지하는 비중이 매우 낮아 기업이 목표로 하기에 경제성이 미흡한 경우, 기업이 이윤을 얻을 수 있는 최소의 시장규모를 만족시키지 못하는 시장만을 정의하게 될 가능성이 있음 • 고객의 욕구가 정확하게 분리되지 않아 실제 다른 세분시장과 겹칠 수도 있음 • 기존고객들이 요구하는 사항에만 초점을 맞추게 되어 새로운 시장기회를 찾는 것 또한 어렵게 됨.

18. 제 3절 세분시장의 분석 1. 시장세분화, 세분시장분석, 그리고 표적시장 선정에 있어서 핵심고려사항 : 3C <그림 5-4> 3Cs Customer(고객) • 시장규모와 시장성 • 고객이 최대로 지불하고자 하는 가격 Competition(경쟁) • 경쟁적 우위 요소 • 경쟁의 강도 Company(기업) • 가용한 자원 • 현재 운영 중인 사업과의 시너지 • 전략적 적합도

19. 제 3절 세분시장의 분석 ♣ 적절한 표적시장의 선정 →각 세분시장의 규모와 성장성,상대적 경쟁력, 기업의 목표와 자원 등을 분석

20. 제3절 세분시장의 분석 2. 고객(customer)관련 평가기준 • 세분시장이 적절한 시장 규모와 성장성(고객의 잠재적 수요량)을 지니고 있느냐 하는것 • 세분시장의 성장가능성은 미래의 판매와 이익에 직결되기 때문에 평가기준으로 매우 중요 →급속한 성장성은 경쟁자들의 진입을 가속화시킬 수 있으며 판매와 이익을 분산시킬 수 있음 • 고객이 최고로 지불할 용이가 있는 가격을 분석 → 다른 세분시장과 비교, 고객이 지불하고자 하는 가격이 높은 경우 →그 시장은 그 만큼의 혜택을 고객에게 전달할 수 있음을 의미

21. 제 3절 세분시장의 분석 (3)경쟁(competition)관련 평가기준

22. 제 3절 세분시장의 분석 (3)경쟁(competition)관련 평가기준 • 기존경쟁자의 위협 • 강력하고도 공격적인 경쟁자가 다수인경우 • 퇴출장벽이 높거나 경쟁자의 시장사수 의지가 강할 때 • →가격전쟁, 광고전쟁,신제품 개발전쟁 초래 • 새로운 경쟁자의 위협 • 새로운 능력과 자원, 이익보다 시장점유율 증대를 목표로 진입 • 하는 경쟁자가 있을 경우 시장은 경쟁이 심화 • 진입장벽이 낮고 대응능력이 없는 경우 신규경쟁자 진입가능성 큼 • 대체재의 위협 • 현재 또는 잠재적 대체재가 있는 경우, 특히 대체재 산업의 기술 • 발전과 경쟁능력이 증대되고 있다면 그 세분시장의 수요와 이익 • 은 증대되기 어려움

23. 제 3절 세분시장의 분석 (3)경쟁(competition)관련 평가기준 4)구매자의 협상능력 증가 위헙 • 구매자의 가격 및 구매조건 협상력이 강한 세분시장은 경쟁적 위협이 강한 시장 • 구매자의 협상력은 그들이 조지화 되어 있을 때,제품이 비차별적일 때,다른 제품으로의 전환비용이 낮을 때 강해 짐 5) 공급자의 협상력 증가 위협 • 원재료 및 설비공급업자 금융기관 등의 가격 및 협상력이 강한 세분시장 경쟁적 위협이 큼 • 공급자의 협상력은 그 들이 조직화 될 때, 선택 할 수 있는 대체재가 거의 없을 때, 타 업체로의 전환비용이 높을 때강 해 짐

24. 제 3절 세분시장의 분석 4. 기업(company)관련 평가기준 • 자사의 사명이나 사업부의 목표와의 일치 여부 • 기업의 충분한 잠재능력 보유 여부 →인적 물적 기술적 자원을 갖추고 있는지를 검토 • 경쟁자에 비해 우월한 가치가 있는 제품을 생산할 수 있고 가격인하 할 수 있는 잠재력을 보유여부 • 기존 세분시장을 새로운 세분시장에 연계 –단위당비용감소, 동반 매출액 증대로 시너지 효과 창출

25. 제 4절 표적시장의 선정 • 표적시장의 개념 • 세분시장들 중에서 기업이 표적으로 하여 마케팅 활동을 수행함으로써 고객은 물론 기업에게 가장 유리한 성과를 제공해 주는 매력적인 시장 • 표적시장결정의 전략적 대안

26. 제 4절 표적시장의 선정 2. 표적시장결정의 전략적 대안 • 비차별화 전략 • 동질한 전체시장에서 어떤 특정한 집단의 겨낭이 아닌 전체시장을 대상으로벌이는 마케팅활동 • 수요의 강도, 구매, 제품사용패턴에 있어서 전체시장이 동질적인 경우에는 비차별적 시장전략이 적절 • 마케팅활동은 전체적 시장을 대상으로 수행 • 설탕 야채와 같은 생필품,원료 생산자들은 이 전략을 수행 • 동질성이 존재하는 시장에서는 합리적이지만 ,거의 모든 제품계열에서 고객기호의 차이 존재 • 미 Ford사의 T형 자동차는 고객의 기호에 차이가 생겨나고 있음에도 불구하고 오랫동안 큰 변화를 주지 않았기 때문에 결국 차별화를 꾀한 GM사에 뒤쳐지게 된 것임

27. 제 4절 표적시장의 선정 2. 표적시장결정의 전략적 대안 (2)집중화 전략 • 하나의 세분시장이 다른 세분시장보다 월등하게 우수한 경우 ,또는기업이 하나 이상의 시장을 운영할 자원이 부족할 때 채택 • 마케팅활동은 하나 또는 매우 적은 수의 매력적인 세분시장에 집중됨 • 기업의 현재 세분시장과 고려되고 있는 새로운 세분시장 사이에 시너지 효과가 없는 경우 , • 기업의 잠재적 시장규모가 큰 경우, 하나의 세분시장만으로도 기업의 이익 목표를 충족 시킬 수 있을 때 적합 ♣다수의 오류(majorityfallacy) 산업의 시장성장과 기업의 성장을 같게 보고 전체산업의 잠재적 매출과 기업의 잠재적 매출을 동일 선상에서 파악함으로써 발생되는 오류 →산업의 잠재적 매출이 크다 해도 기업의 잠재적 매출은 적을 수 있음 . 경쟁업체의 수,고객기호의 동질성,기업의 경쟁적 우위 등을 사용 매출추정

28. 제 4절 표적시장의 선정 (3)차별화 전략 • 차이가 있는 세분시장에서 잠재성이 있는 표적시장을 대상으로 각각 상이하게 벌이는 마케팅전략 • 차별화 전략이 필요한 상황(조건) • 각 집단(세분시장)의 구분이 명확하고 수요의 교차탄력성이 거의 없는 경우 • 생산, 마케팅, 관리기술, 전달해야 할 개념의 관점에서 집단들 사이에 긍정적인 시너지 효과가 존재하는 경우 • 기업에 대한 각 집단의 잠재적 크기가 만족스러운 수익을 제공할 정도로 충분히 큰 경우 • 차별화 전략을 수행하는 접근 방법 • 동일제품-상이한 세분시장 • 상이한 세분시장에 동일한 제품을 사용하되 마케팅믹스의 다른구성요소들을 변화시키면서 사용상황이나 용도에 의한 여러 개의 세분시장을창출 • 상이한 제품-상이한 시장 • 마케팅믹스의 모든 측면을 변화시키는 것을 수반

29. 제 4절 표적시장의 선정 ♣ 가격탄력성 • 고객이 가격의 변화에 얼마나 민감하게 반응하는가는 시장세분화의 좋은 기준이 될 수 있음 • 가격변화에 민감할수록 판매가 부진할 때는 저가정책을 써야 하며, 가격인상 시에는 아주 신중을 기해야 함 • 가격탄력성은 수요량의 변화율(%)을 가격의 변화율(%)로 나누어 계산 예) 기업이 가격을 2%인상 시 수요가5% 줄면 가격탄력성은 -2.5임 • 수요의 교차탄력성은 당 해 재화의 수요변화율을 다른재화의가격변화율로 나누어 계산. 예) 대체재:+, 보완재:-, 독립재:0

30. 제 4절 표적시장의 선정 • ♣시장공략전략 시 고려사항 • 1)기업의 자원 : 기업자원이 제한되어 있는 경우 집중화전략이 적합 • 2)제품의 동질성 : 생필품은 소비자들이 감지할 수 있을 만큼 차이 나게 만들기 • 힘들므로 비차별화전략이 적합 • 카메라,자동차,음향기기와 같은 내구재는 디자인 등에서 • 차별화의 여지가 많아 차별화 또는 집중화전략이 적합 • 3) 제품생명주기 : 신제품 도입시 → 비차별화전략 또는 집중화전략 • 제품성숙기 → 차별화전략 • 4) 시장의 동질성: 고객의 취향, 구매량이 비슷하고 기업의 다양한 마케팅믹스에 • 대해 비슷한 반응 보일 경우 비차별화전략 • 5)경쟁사마케팅전략 : • 경쟁사가 집중화전략을쓸경우, • 자사가 비차별적전략을 쓰면 자살 행위 • 경쟁사가 비차별화전략을 쓸 경우, 자사가 차별화전략 또는 • 집중화전략을 쓰면 상대의 허를 찌를 수 있음

31. 핵심 사례 • 조르지오아르마니의 시장 세분화 • 패션 철학 • “단순 옷이 아니라 제 2의 피부를 만드는 것.” • “패션 모델이 입는 옷이 아니라 사람이 입는 옷을 만든다” • “지나치게 패션을 강조하는 것은 고객을 무시하는 것이다. 나는 이 반대로 디자인 한다.” 최고급 하이클래스 고객 전세계 마니아층 아르마니를 동경, 가격 고려 고급스러우면서도 캐주얼