Elementos del proyecto final

1. Elementos del proyecto final ESTUDIO DEL CONSUMIDOR MGMM UTH 2013

2. Definición de mercado • Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. • Para que exista un mercado con un cierto nivel de demanda se requieren tres condiciones: • Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer a través de un producto. • Poder de compra de esas personas u organizaciones para comprar el producto. • Disposición de intercambiar dinero por el producto interviniendo patrones y comportamiento de compra MGMM UTH 2013

3. Máximas de la mercadotecnia • Tener el producto adecuado • Al precio adecuado • En la cantidad adecuada • En el momento adecuado • Y en el lugar adecuado MGMM UTH 2013

4. Evolución de la Mercadotecnia • A. ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN • B. ORIENTACIÓN A PRODUCTO • C. ORIENTACIÓN A VENTAS • D. ORIENTACIÓN A MERCADOTECNIA DE RELACIONES • E. ORIENTACIÓN A MERCADOTECNIA SOCIAL MGMM UTH 2013

5. Definición de mercado • Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. • Para que exista un mercado con un cierto nivel de demanda se requieren tres condiciones: • Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer a través de un producto. • Poder de compra de esas personas u organizaciones para comprar el producto. • Disposición de intercambiar dinero por el producto interviniendo patrones y comportamiento de compra. MGMM UTH 2013

6. Definición de mercado • La expresión “mercado” se usa en conjunción con algún término calificador para denotar: • Un mercado de necesidades: mercado de la salud, la gente está dispuesta a intercambiar dinero por servicios de salud. • Un mercado de productos: mercado de alimentos, la gente está dispuesta a intercambiar dinero por alimentos. • Un mercado demográfico: mercado infantil, los niños representan un mercado importante de consumidores demandante de juguetes, ropa, entretenimiento y alimentos. • Un mercado geográfico: mercado centroamericano, el mercado es definido como región geográfica abarcando a los distintos países que la componen. MGMM UTH 2013

7. Definición de mercado • Por razones de temporalidad existen mercados que se presentan en un espacio de tiempo, por ejemplo: el mercado invernal de vegetales en los Estados Unidos. • Por otro lado, diversos mercados se generan a partir de un producto primario, por ejemplo: mercado de papa fresca para consumo; papa fresca industrial; papa congelada; papa frita (chips) y harina de papa. • De acuerdo a lo anterior, la definición precisa del mercado es estratégico en la detección de oportunidades comerciales y en el diseño del plan de mercadotecnia. MGMM UTH 2013

8. Tipos de mercados • Partiendo del enfoque de cadena y en función de la manera en la que el consumidor compra y utiliza el bien o servicio: • Mercado de productores. Productores primarios e industriales que demandan materias primas, maquinaria, equipo, instalaciones y servicios para la producción de otros bienes o servicios que se venden, rentan o suministran a otros. • Mercado de comercializadores/distribuidores. Mayoristas y minoristas que adquieren mercancías con el propósito de revenderlas o rentarlas a otros con cierta utilidad. Estos agentes de la cadena producen una utilidad de tiempo, lugar y servicio de posesión, pero no de forma. MGMM UTH 2013

9. Tipos de mercados • Mercado de servicios alimentarios. Hoteles, restaurantes y servicios alimentarios institucionales, todos ellos entregan productos alimenticios listos para comer al consumidor final. • Mercado de consumidores. Individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal, estos varían por edades, ingresos, nivel educativo, etc. • Una quinta clasificación puede significar el Mercado internacional desde la perspectiva de ofertar bienes o servicios fuera del mercado interno como una alternativa. MGMM UTH 2013

10. El mercado y elentorno MGMM UTH 2013

11. Clasificación del mercado • Tipo de comprador • Tipo de producto ofrecido • Número de competidores • Intensidad de la oferta y la demanda • Tipo o forma de relación del intercambio MGMM UTH 2013

12. MGMM UTH 2013

13. Análisis del entorno • Algunas de las tendencias más importantes que deben analizarse: • Económicas • Tecnológicas • Políticas • Sociales • Demográficas • De negocios • De mercado MGMM UTH 2013

14. Análisis del entorno MGMM UTH 2013

15. Impacto de la revolución digital en el comportamiento del consumidor • Los consumidores tienen mayor poder que antes. • Los consumidores tienen mayor acceso a información que antes. • Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes. • El intercambio entre vendedores y consumidores es cada vez más activo e instantáneo. • Las empresas cuentan con mayor información respecto de los consumidores más rápido y fácilmente. • La influencia va más allá de lo que ofrece una conexión a la web con base en una PC. MGMM UTH 2013

16. Comportamiento del consumidor • El comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. • Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. MGMM UTH 2013

17. Comportamiento del consumidor • Incluye conocer: qué compra, por qué lo compra, cuándo lo compran, dónde lo compra, con qué frecuencia, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan. MGMM UTH 2013

18. Dos tipos de entidades de consumidores • Consumidor personal. • Compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo. • Los productos son comprados para consumo final: usuarios finales o consumidores últimos. • Consumidor organizacional. • Incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos, dependencias gubernamentales e instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipo y MGMM UTH 2013

19. Conceptos básicos • Segmentación del mercado • Proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. • Mercado meta • Seleccionar uno o más de los segmentos identificados de manera que la compañía se enfoque a él o ellos. MGMM UTH 2013

20. Conceptos básicos • Posicionamiento • Desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la competencia y comunique a los consumidores que ese producto satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidoras. MGMM UTH 2013

21. Conceptos básicos • Valor orientado al cliente • La relación entre los beneficios que el cliente percibe (económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. • El valor que se percibe es relativo y subjetivo. • El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente es la clave del posicionamiento exitoso. MGMM UTH 2013

22. Conceptos básicos • Satisfacción del consumidor • Es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. • El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente. MGMM UTH 2013

23. Conceptos básicos • Retención del cliente • Tener clientes altamente satisfechos, considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. Los clientes leales: • Compran más productos. • Son menos sensibles al precio y ponen menos atención a la publicidad de la competencia. • Dan comentarios y referencias positivas a otros clientes. MGMM UTH 2013

24. MGMM UTH 2013

25. Análisis del mercado meta • Ventajas de la segmentación de mercados: • Certidumbre en el tamaño del mercado. • Claridad al establecer planes de acción. • Identificación de los consumidores integrantes del mercado. • Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor. • Simplificación en la estructura de marcas. • Facilidad para la realización de actividades promocionales. • Simplicidad para planear. MGMM UTH 2013

26. Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales • Comportamiento • Necesidades • Económicas, fisiológicas, psicológicas, sociales. • Beneficios • Situación específica, necesidades específicas o generales. • Pensamiento • Favorable o no hacia las actitudes, intereses, opiniones, creencias. • Rango de uso • Ligero, mediano, Pesado. Usuarios anteriores y Nuevos Usuarios. • Tipo de compra • Conveniencia, especialidad, comparativa. • Información requerida • Nula, poca, mucha. MGMM UTH 2013

27. Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales • Geográfica • Región • Norteamérica, Europa, Asia • Región del país • EUA: Oeste, Norte, Este, Atlántico Sur • Tamaño de la Ciudad • Los Ángeles MGMM UTH 2013

28. Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales • Demográfica • Ingreso • Bajo, Medio, Alto • Sexo • Hombres, Mujeres • Edad • Bebés, Adolescentes, Adultos • Tamaño de familia • 1, 2, 3, 4, 5 o más • Ciclo de vida • Soltero, Casado, Con/Sin hijos • Ocupación • Profesional, técnico, administrador, empresario, comerciante, agricultor • Educación • Grado escolar • Grupo racial • Blanco, negro, oriental, latino • Clase social • Baja, M. Baja, Media, M. Alta, Alta MGMM UTH 2013

29. Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales • Psicográficas • Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona. • Motivos: Se pone atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos. • Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación. MGMM UTH 2013

30. Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales • Geodemográfica • La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario. • Combina las segmentaciones geográfica, demográfica y de estilo de vida. • Contribuye a la micromercadotecnia, que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la medida de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas, como barrios, o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos. MGMM UTH 2013

31. Analizar al consumidor ayuda a RESPONDER: • ¿QUIÉN COMPRA? • ¿QUÉ COMPRA? • ¿CUÁNDO COMPRA? • ¿POR QUÉ COMPRA? • ¿CÓMO COMPRA? MGMM UTH 2013

32. Proceso de decisión de compra MGMM UTH 2013