Doç. Dr. Şule Özmen ozmen@marmara.tr sozmen@bilgi.tr suleozmen.marmara.tr

1. ELEKTRONİK TİCARET ve SUNDUĞU FIRSATLAR Doç. Dr. Şule Özmen ozmen@marmara.edu.tr sozmen@bilgi.edu.tr http://suleozmen.marmara.edu.tr ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

2. İÇERİK • Yeni (Dijital) Ekonomi • Değişen İş kuralları • Yeni yönetim yaklaşımları • Dijital Müşteriler • Elektronik İş’e dönüşüm • SWOT Analizi • Stratejiler • MİY (CRM) • Online ve Birebir Pazarlama • Veri ambarı veri madenciliği ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

3. Eski iş kuralları Eski iş modelleri Eski müşteriler ? Yeni iş kuralları Yeni iş modelleri Yeni müşteriler ? Eski Ekonomi - Yeni Ekonomi DOĞRU MU? Ne derece doğru? ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

4. Yeni Ekonomi –Dijital Ekonomi Bilgi Ekonomisi • Bilgisayar temelli birinci aşama • Ağ temelli ikinci aşama ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

5. Yeni Ekonomi’de İş Kuralları • Zaman-Hız boyutu • Mekan-Mesafe boyutu • Değeri bilgi ile yaratma boyutu ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

6. E’lerin Etkisi • İşletmelere • İş ortaklarına • Alıcılara ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

7. Dijital ekonomide müşteri kim? • Bilgi donanımlı • Daha az (mı) sadık? ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

8. E-konomi, e-iş e-ticaret, e-rekabet • Yap ve sat değil • Öngör ve gereğini hemen yap NASIL ??? ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

9. E’lerle ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

10. @’lerle ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

11. business ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

12. ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

13. NASIL??? • E-Ticaret yaparak • E-İşletme olarak • Yeni yönetim yaklaşımları ve teknolojik yöntemleri uygulayarak ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

14. Yeni yönetim yaklaşımları ve yöntemleri • Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) (CRM) • Tedarik Zinciri Yönetimi (TZY) (SCM) • Veri Ambarı (Data Warehousing) • Veri Madenciliği (Data Mining) • Elektronik Ödeme Sistemleri ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

15. İş’in E-iş’e Dönüştürülmesi • İş süreçlerini e-iş süreçlerine dönüştürerek • Örgütün yapısını değiştirerek (gerekiyorsa)  • İşletme fonksiyonlarını yeni teknolojilere uyarlayarak • Üretim... Pazarlama... Finans... İnsan kaynakları..... • Yönetim fonksiyonlarında yeni teknolojiler kullanarak • Planlama..... Uygulama..... Kontrol...... ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

16. E-İşletme E-Ticaret • Brick and Mortar (Tuğla Çimento) • Dot.com • Dot.com’ların Not.com’lara dönüşmesi • Click and Brick ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

17. İş’in E-iş’e Dönüştürülmesinde Başarının anahtarları • Vizyon,liderlik, kararlılık • Strateji ve yönetim Kendi işinizi kendinizin eskitmesi bunu rakibe bırakmaktan hem daha ucuz hem daha karlıdır. Peter Drucker ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

18. Efsaneler ve Gerçekler (1) • Elektronikleşmek kolay bir iş değil • Ucuz hiç değil • Rekabette fırsat eşitliği sağladığını söylemek pek gerçekçi değil ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

19. Efsaneler ve Gerçekler (2) • Kitle pazarlamasının sonunu getirmedi. En azından Web sitesini duyurmak için hala yoğun olarak kullanılmakta • Ürün ve hizmetleri standartlaştırmadı Kişiselleştirme (Personalization) Özelleştirme (Customization) ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

20. E-İşletmeye dönüşümün • Hem idari • Hem de teknik Yönleri vardır ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

21. Yaniiiiiiiiiii Bu iş... ...sadece... ...IT’nin... ...işi... ...değildir ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

22. Çevresel faktörlerin incelenmesi ve Fırsatların araştırılması Tehditlerin anlaşılması Kuvvetli yönlerinizin tesbiti Zayıf yönlerinizin itiraf edilmesi Dönüşüm Süreci - SWOT analizi ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

23. Müşteri odaklılık Erişilebilirlik 7x24x365 Veri Ambarı ve Veri Madenciliği uygulamaları Kişiselleştirme ve özelleştirme Uygun, elverişli, hızlı, güncel, özel ürün, hizmet Fırsatlar ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

24. Fırsatlar • Müşteri memnuniyeti • Bağımlılığı (sadakat) • Gelir ve Karlılığıartırma fırsatı ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

25. SWOT Analizi - Fırsatlar • Hız kazanma • Maliyetin düşmesi • Tekrarlanan süreçlerin kalkması • Verimlilik artışı ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

26. Tehditler • E-dönüşümü başlatmamak • Teknolojik altyapıyla ilgili sorunlar • Güvenlik ile ilgili tehditler • Bilgisayar teknolojilerinin maliyeti • Finansal getirilerinin belirsizliği • Destek/danışmanlık hizmetlerinin maliyeti ve yetersizliği ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

27. Kuvvetli Yönler • Müşteri ve/veya ürün ve hizmetin uygunluğu • Teknik bilgi veya desteğinin olması • Yeniliklere açık olmak, şirket sahibinin veya üst yönetimin desteği Örn.E- banka olmanın yarattığı rekabet üstünlüğü ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

28. Öncesinde Bilgi ve vizyon eksikliği Yapısal problemler Şirket sahibinin veya üst yönetimin desteklememesi Zaman ve emek sıkıntısı-Niyet etmeme Sonrasında Tanınma ve tutunma sıkıntıları İş süreçlerinin uyarlanması problemleri Teknik zayıflıklar Kullanıcıya uygun olmayan sayfa yapıları Yavaş erişim ve yavaş işlem Güvenli olmayan ağlar ve güvenli olmayan işlemler Zayıf Yönler ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

29. Stratejiler Amacı belirlenmeyen, stratejisi olmayan E-İş modelleri ve e-dönüşümler otoyolda şöförsüz, yol haritası ve varış yeri belli olmayan bir kamyona benzer Digital TRANSFORMATION Patel;Mc Charthy;2000;Mc Graw Hill ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

30. Pazarlamaya İlişkin Stratejiler • Müşteriyi elde etme • Tanıma, kendi müşterisi yapma • Devamlılığı sağlama • Sadakatini artırma NASIL • İlişkiyi teknolojinin desteğiyle kurarak • İnteraktif iletişim kurarak • Birebir pazarlama yaparak • İzinli pazarlama yaparak ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

31. Müşteri İlişkileri Yönetimi - MİYCustomer Relationship Management - CRM Dijital Ekonomi Müşterisi Zor Müşteri ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

32. Dijital ekonomide müşteriler kimlerdir? • Ürün ya da hizmet sattığınız kişi midir?  • Sizin ürününüzü ya da hizmetinizi satın alan kişi midir?  • İhtiyaçlarını sizden karşılayan kişi midir?  • İhtiyaçlarını sizden karşılayan ve karşılamak isteyen kişi midir?  “Müşterilerimiz velinimetimizdir” ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

33. Bugünün Müşterisi • Bilgiyle donatılmış • Daha az sadık, • Bir tıklamayla rakibe zaplayan Eğer... memnun edilemezse.... ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

34. Çözüm nedir? • Çağdaş Müşteri İlişkileri Yönetim yaklaşımı – CRM • Bilgi ve iletişim teknolojileriyle kurulacak bir ilişki Kaynak: Accelerating Customer Relationship Ronald S. Swift : 2001 Prentice Hall PTR NCR Teradata Division Vice President ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

35. MİY - CRM Müşteri İlişkileri Yönetimi: • Müşterilerin tutum ve davranışlarını anlamak, • bunları anlamlı • kalıcı ilişkiler kurarak • etkilemek amacı taşıyan • işletmedeki tüm birimlerin katkısı gereken bir yönetim yaklaşımıdır. (Ron Swift 2001) ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

36. MİY - CRM • anlamlı • kalıcı ilişkiler • (amaç) etkilemek– kandırmak değil • Tüm birimler tarafından benimsenmesi ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

37. MİY - CRM hedefleri • Karlı müşterinin, • Karlı olabilecek müşterinin • Ömür boyu kar sağlayacak müşterinin • Devamlılığını sağlamak • Sadık müşteriye dönüştürmek ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

38. Hedefe erişmenin yolu • Çağdaş yönetim yaklaşımları • Bilişim teknolojileri • Elektronik İş • Elektronik işletme ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

39. Teknoloji neyi mümkün kılıyor (1) • Müşteri hakkında veri toplayarak onu tanımayı • Veri ambarlarında bu verileri saklamayı • Veri madenciliği uygulamaları ile bu verilerden bilgi (information, knowledge) elde etmeyi ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

40. Teknoloji neyi mümkün kılıyor (2) • Farklı kanallarından müşteriye erişmeyi • Çağrı merkezlerinden • Internetten • Mobil telefonlardan • Bire bir ilişki kurmayı, birebir pazarlama yapmayı ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

41. Birebir pazarlama nedir? • Etkileşimli • Nihai tüketiciyi birey olarak görmek • Standart ürün ya da hizmet yerine müşteriye özel uyarlanmış tekliflerle gitmek. • Kimliği belirsiz tanınmayan kitlesel müşteriyi çekmek yerine tanınan ancak potansiyel olarak değerli olan bireysel müşterilere yönelmek. ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

42. Opt-in Opt-out • “Opt-in” (dahil olmak, tercih etmek) bir internet kullanıcısının, ilgilendiği konularda ticari e-posta mesajları gönderilmesini kendi rızasıyla istemesi anlamına gelmektedir. • “Opt-out” (dışında kalmak, geri çekilmek) bir internet kullanıcısının istediği zaman listeden çıkabilmesi demektir. • E-posta yoluyla pazarlama yapmak için kullanılan adres listesi bir “spam” listesine dönüşmemelidir. ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

43. İzinli Pazarlama • İzinli pazarlama, geleneksel pazarlama yöntemi olan tacizkar pazarlamanın alternatifi bir yaklaşımdır. • İzinli pazarlama, müşterinin izni alınarak yapılan pazarlamadır. • İzin bir yatırımdır. Kaynak: İzinli Pazarlama, Seth Godin (2001), Rota Yayıncılık. Tercüme eden: Murat Ermert. ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

44. Veri, bilgi arttı Değer bilgiyle yaratılıyor Teknolojik olanaklar daha fazla verinin depolanmasına, daha hızlı erişilmesine ve daha hızlı bilgiye dönüştürülmesine olanak sağladı Veri ambarındaki saklı, gizli bilgiyi ortaya çıkarma Veriden eğilimleri anlama Çok büyük miktarlardaki veriden yeni ve anlamlı bilgiler üretme Bu bilgiyi eyleme yönelik olarak değerlendirme Veri ambarı ve Veri Madenciliği ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

45. İşletmenin e-tanımı • Ürünler, hizmetler (teklifler) yeniden tanımlanmalı • Pazar (alıcılar) yeniden tanımlanmalı • İş süreçleri yeniden tanımlanmalı • İlişkiler yeniden tanımlandı • B2B, B2C • Müşteri İlişkileri • MİY, birebir pazarlama, izinli( permission) pazarlama ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002

46. SONUÇ E-DÖNÜŞÜM ŞART ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002