实体店与虚拟店差异化经营的 IT 策略

实体店与虚拟店差异化经营的IT策略 2010.6

议题 √ 电子商务趋势分析 1. 2. 如何实现虚拟店与实体店的差异化经营 IBM在电子商务领域的能力 3.

193亿 312亿 510亿 美国电子商务分阶段发展网上交额 42$ 53$ 66$ 82$ 102$ 123$ 130$........ 电子商务零售业营业额占比起步期发展期 ~2.5％成熟期 ~3.3％ ~1％亚马逊ebay发展迅猛，官方b2c大量出现 2002年Amazon上市 RFID，3D，等新技术的应用，客户为中心的理念中国电子商务分阶段发展 18亿 40亿81亿 510亿 810亿 1110亿 ..1400亿…… ~1％ ~0.37％线上线下结合统一发展多样化电子商务模式品牌企业上网电子商务运营商形成以淘宝为代表的C2C广泛发展用户购物习惯培养电子商务平台提供商出现多样化网络营销跨渠道电子商务营销以客户为中心的电子商务网上品牌形成电子商务物流业务培养 2002-2004 2005-2007 2008-2010 2011-2013

整个电子商务市场概况 • 根据中国国家统计局及艾瑞咨询的数据表明，中国2008年网络零售交易额占整体零售额比重刚突破1%，预计09年这一比例将增至2%左右。 • 世界各国经验表明，当网络零售交易额占整体零售额比重突破1%时，将意味着该网络购物市场将进入黄金发展阶段。在美国这个数据已达到6%-8%的比例，日本4%，这将意味着中国的电子商务市场潜力巨大。

互联网已经成为客户进行消费的一个重要渠道，这是国内互联网的相关统计数据互联网已经成为客户进行消费的一个重要渠道，这是国内互联网的相关统计数据百分之50的网上零售商说他们的网上的网上客户至少使用两个渠道所有渠道和实体店比较 • 中国独特的情况: • 2009年7月– 8800万互联网用户在网上购物 • 2009年1个小时内网上交易金额达810亿人民币，这个数字几乎是2008年的两倍目录册根据5到30个多渠道零售商参考：”The State of Retailing Online 2008,”A Shop.org study conducted by Forrester Research 5

最热门的网上购物品类 中国全球预测2009 年网络零售的各品类增长率中国大陆 2008年: • 2005年拥有1.11亿用户，2008年拥有2.8亿互联网用户(相比增长252%) • 整个2008年，25%的互联网用户在网上购买商品。 • 2005年的市场规模56亿元，2008年125亿元 (约18.1亿美元) ， (3年之内增长了223%) • B2C 收入平均每年增长30% • 2010年市场规模将大于210亿元(约30亿美元) 电脑硬件/软件/外设图书音乐和影视玩具、电子游戏婴儿用品消费电子办公耗材鲜花、贺卡、礼物珠宝、奢侈品服饰、配件、鞋靴家居装饰化妆品/香氛体育用品、器械参考: 路透社：中国互联网网络信息中心(CNNIC); 中国互联网数据中心 (CIDC); eMarketer. 参考: “2008年网络零售业现状（ State of Retailing Online 2008 ）”, Shop.org 和弗雷斯特研究公司（ Forrester Research ） 6

亚太区（也包括了中国）网上购物者的购买需求亚太区（也包括了中国）网上购物者的购买需求亚太区网上购物者构成年轻人：低于35岁偏富裕过去接受过科技方面的教育活跃的网络社区用户/参与者网上购物的五大理由节约时间和精力购物便捷，可以在家里/工作时购物高折扣/低价格商品丰富商品的详细信息和商品间的可对比性网上购物的五大关注网上交易的安全性，付款方式有限物流配送服务,配送覆盖地点产品质量无法保证，需要实物的触摸或感觉难以讲价/协商折扣比较少亚太区关键市场细分(网上 B2C 部分) • 电器产品 • 图书/音乐/影视 • 礼物：鲜花、门票、新意礼品 • 服饰 • 保健和美容 • 体育运动用品、器械 • 家居装饰 7

议题电子商务趋势分析 1. 2. 实现虚拟店与实体店的差异化的IT策略 • 后台系统的整合 • 跨渠道的整合 • 商品的设计 • 定价的策略 • 以客户为中心的设计 • 交易的安全性 • 赢利模式 IBM在电子商务领域的能力 3. 8

与后台其它关键系统相互配合，是电子商务运作成功的关键点与后台其它关键系统相互配合，是电子商务运作成功的关键点数据来源：RSR Research, 2008年8月

与后台关键业务系统进行连接，为网店带来了无法比拟的好处，网店实际成为销售核心系统在电子渠道上的延伸与后台关键业务系统进行连接，为网店带来了无法比拟的好处，网店实际成为销售核心系统在电子渠道上的延伸 • 可以及时获取库存的现状信息，保证网店上销售的商品都处于有货状态，不会出现客户下单但是最后无货的情况，提高客户体验，在与实体店共用一个库存管理系统时，尤其需要实时地获取库存情况 • 通过与后台商品主数据管理系统的整合，实时获取商品价格，任何价格的变化，都可以及时地展示在网店的界面上，不需要进行手工地调整，在有必要时，还可以实现“不同地区不同价格，不同时间不同价格”，即客户用不同地区的IP地址登录，看到的价格可以不一样，在不同的时间登录，看到的价格也可以不一样，实现价格管理的灵活性及智能化 • 及时获取优惠信息，在线显示在网店界面上，供用户使用。并可以与实体店共享优惠额度 • 可以实现多渠道的整合，与线下操作紧密配合，如 • 在网店下单，在实体店付钱及取货、厂家配送、或者第三方配送 • 通过电话与在线客服联系，让客服人员直接在网店中代客下单

在IBM的电子商务解决方案中，通过与后台核心系统的相连，可以实现配送方式的最优化和选择的自动化，大大减少了物流的成本，运费也可以实时计算出来，及时展示给客户查看在IBM的电子商务解决方案中，通过与后台核心系统的相连，可以实现配送方式的最优化和选择的自动化，大大减少了物流的成本，运费也可以实时计算出来，及时展示给客户查看 • 根据客户登录系统的IP地址，判断出该客户是在哪一个地区，从而挑选所在地区的仓库或门店进行出货 • 如果该地区没有仓库或门店，则会依照预先设定的规则，挑选附近地区的出货点，尽量减少配送的费用 • 如果客户要求以邮寄的方式收货，则会自动计算邮寄的最佳路径，并根据客户填写的地址，提荐取货的方式： • 如果地址在城市中，运输方便，则直接配送到家 • 如果地址比较偏远，则会提供附近取货点，如某偏远海岛的码头 • 如果客户要在门店自已取货，则会根据他填写的住址，自动罗列离他较近的门店，供其选择，客户体验得到很大提升

实现跨渠道的访问是虚拟店与实体店实现差异化的有效方式实现跨渠道的访问是虚拟店与实体店实现差异化的有效方式数据来源：RSR Research, 2008年8月

客户接入点 客户文件订单数据精准营销推销订单实现外部服务为什么跨渠道的零售业比以往更重要 • 网上多数的消费者都是跨渠道顾客 • 53%的消费者会利用互联网来比较相关产品的功能和价格 • 25%的消费者在商店里使用移动设备通过互联网来比较相关产品的功能和价格 • 十分之一的顾客在购物时会发送短信给朋友和家人 • 连通性将成为生活的一部分 • 消费者期待可以在任意时间，为任何事情，从任何地点连接到任何人 • 超一流的运作模式，特别是当经济面临挑战的时期 46％的受访者在渠道间迁移时会改变零售商

通过移动电子商务来优化跨渠道交互 • 短信 • 移动商店模式 • 移动交易和跨区渠道支持 • 与精准营销引擎集成，支持移动的触发器和动作

供货配送数据 - 后端赠品系统转售商 POS 分销商s B2B 伙伴零售商售货亭 Web 客户获取 B2B 站点电话通信通过电子商务系统实现前端多个渠道的整合，与后端的支撑系统配合工作

今天的消费者在一个购买流程中无缝跨越多个渠道今天的消费者在一个购买流程中无缝跨越多个渠道服务 & 支持交易产生需求研究确认选择浏览

到底什么样的商品可以放到网店去卖，也是电子商务要思考的问题到底什么样的商品可以放到网店去卖，也是电子商务要思考的问题数据来源：RSR Research, 2008年8月

虚拟店销售的商品有它自己的特点 • 抓住“长尾” • 以细分市场为目标 - 从人数众多的主要市场扩展至个性化的细分市场 • 网络效应 • 产品或服务越多人使用就越有价值(e.g telephone, email, instant messaging…) • 永远的Beta版 • 勇于尝试 • 通过用户反馈更改销售的商品品类 • 不要等待完美

商品种类的设计关系到客户在网站上的体验 • 在建设初期，大部分的网店挑选了实体店商品目录的子集来进行展示，后期逐渐再增加商品种类 • 随着时间的推移，网店的商品种类会超过实体店的种类 • 最理想的方式是在网店上放至所有的商品列表，因为网店非常适合进行目录式的销售网店开办时间网店与实体店间商品种类的比较 • 虚拟店与实体店之间存在商品的差导，以避免与实体店进行跨渠道的竞争更多相同更少

什么样的产品适合网上销售? 这需要精心地挑选可以参考网上销售产品的特性：不易损坏的低感触经验的 – 例如消费者通常不需要触摸或亲眼所见就可以知道产品质量的产品没有情感方面价值的产品(如电器，图书，音乐，电影) 典型的需要配送的大件商品比较复杂的零配件类 (如消费电子) ，购买时需要知道产品的特性以及与其它产品的比较购买时有品牌倾向的易耗品(如化妆品, 清洁产品) 实体店购买时比较“敏感”的产品关键决定因素: 你喜欢网上商城产品的品类和实体店的品类一样吗？为了增加一些收入和/或者出于试验的目的你愿意增加一些品类吗？ 22

网店上的商品应该如何定价？要进行哪些优惠措施？这是电子商务面临的问题之一网店上的商品应该如何定价？要进行哪些优惠措施？这是电子商务面临的问题之一数据来源：RSR Research, 2008年8月

定价 – 全球范围内研究表明各个渠道间一致的销售价格可以使商业运作最优。但是中国的购物者希望网上的商品更加便宜，定价是购物者满意度和价格一致度的折衷。 [IBM 电子商务专家:] “理想的情况是网站提供一个与实体店相似的价格。RSR 研究公司最近做了一项调查，他们发现提高顾客的满意度源于切合实际情况且一致的跨渠道定价。网站中有一块区域用作卖场或销售商品是可行的，但是如果提供低于实体店的价格则要小心。原因是大多数浏览网站的购物者会在实体店中购买商品，如果网站和实体店价格的不同，那么购物者进到实体店发现价格更高后就会不高兴。” 记住: 2.9个不好的经历会使消费者转向其他零售商 • 网上产品的价格普遍比较低廉，它会出售不同的产品以避免多销售渠道的竞争） 25

大多数零售商认为在网店提供折扣是争取顾客的好方式大多数零售商认为在网店提供折扣是争取顾客的好方式从右图可以看出大多数零售商认为，在网店提供折扣，对促进销售的作用是最大的参考: RSR 研究, 2008年8月 26

研究表明，网站易用性是最有效的支撑网上品牌与客户体验的要素研究表明，网站易用性是最有效的支撑网上品牌与客户体验的要素提升网站易用性是提高网站用户体验的关键策略客户抛弃网站的几大原因 Source: Jupiter Research 83% 网站用户会因为蹩脚的设计而离开，因此良好设计的网站将极大的提升用户使用率

爱用Desirable 有用Useful 好用Usable 为了承接品牌传播和建立客户体验，电子渠道的设计需要从三个角度来考虑使用者对爱用、有用、好用的诉求 • 与品牌CI相适应的总体感知 • 充分体现企业的品牌形象 • 美观的视觉体验 • 标准、一致的感观效果 • 清晰、简洁的导航结构 • 明了、易读的展现形式 • 高效、易用的浏览方式 • 方便、准确的搜索 • 完善、领先的网站功能和性能 • 丰富、及时的内容和信息 • 充分利用web 2.0的技术与理念 • 不但包括官方的信息，也允许用户提供信息

IBM电子商务解决方案采取了各种方式，以吸引客户，留住客户，并最终培养客户忠诚度IBM电子商务解决方案采取了各种方式，以吸引客户，留住客户，并最终培养客户忠诚度 • 以客户为中心的网上营销 • 从多个维度进行客户细分：年龄，收入能力，消费能力等，根据细分群体进行销售和促销 • 进行客户消费行为交叉分析和销售 • 增强与客户之间的互动和体验 • 多渠道的购物体验以及互动 • 线上线下进行一致的营销活动 • 线上线下相互影响、促进 • 无时间、地域限制的线上购物 • 建立集学习、购买、交流于一体的社区 • 与知名网上社区进行联盟合作 • 开设多版块社区增强网站知识 • 通过社区（娱乐）从而增加网站流量，从而提高流量转换率 • 加强品类管理、单品管理 • 利用各种渠道丰富商品知识、评论、评测、图片，建立商品知识库。 • 利用商品知识库为店面／网上导购、销售提供帮助。 • 通过网站或者店面终端的数据记录，分析市场热点、商品趋势、顾客行为

IBM电子商务解决方案提供了四层策略保证网店系统的安全性IBM电子商务解决方案提供了四层策略保证网店系统的安全性 32 • 网络安全 • 采用防火墙设备为财务管理信息系统建立安全的网络运行环境，形成对平台服务器的保护，防止外网方面的攻击。 • 应用安全 • 通过对用户、用户组、功能应用的权限控制，提供一完整的应用层面权限控制功能。 • 系统安全 • 建议关键应用运行在安全等级为C2的操作系统。用户要使用操作系统，必须以用户帐号和口令的方式登录。不同的用户有自己的访问权限，如访问应用和文件目录的权限。最高权限的用户是超级用户，即系统管理员用户。 • 数据安全 • 对于关键数据，如密码等，采用不可逆的加密方式保存在数据库中。 • 对于数据库对象实施的操作应当记入日志。 • 可以利用关系型数据库提供的审计功能，来监视各用户对数据库施加的动作。 32 Oct 2, 2002 Oct 2, 2002

除了通过销售已有的商品来获得利润外，IBM电子商务解决方案也提供其它的利润增长模式除了通过销售已有的商品来获得利润外，IBM电子商务解决方案也提供其它的利润增长模式在线交易的盈利模式专业或细分的盈利模式 • 在线广告 • 产品广告 • 联盟商城广告 • 付费会员制 • 会员个性化和差异化服务 • 积分机制 • 产品衍生服务 • 产品增值服务 • 手机资源下载等 • 家电咨询服务 • 渠道商的网上商城 • 销售别人的产品 • 提供供应商销售的平台 • 联盟网上商城 • 销售别人的产品 • 提供联盟伙伴销售他们的产品 • 与大型供应商资源共享 • 联合促销 • 积分共享 • 争取更多的消费者

议题电子商务趋势分析 1. 2. 如何实现虚拟店与实体店的差异化经营 √ IBM在电子商务领域的能力 3. 35

IBM积累了14年的电子商务经验与智力资产，这是IBM实施电子商务项目的有力条件IBM积累了14年的电子商务经验与智力资产，这是IBM实施电子商务项目的有力条件 • Web 2.0 • WWCM Integration • Business Tooloin • Social Commerce FEP 1,2,3 2008 2007 vNext • Visualized Business Tooling

根据世界权威研究机构Gartner关于电子商务实施公司的矩阵分析，IBM再次处于该领域领导者地位根据世界权威研究机构Gartner关于电子商务实施公司的矩阵分析，IBM再次处于该领域领导者地位 • Gartner报告要点 • IBM在电子商务咨询和系统实施领域保持领先； • IBM的电子商务套装软件在所有20种软件中被评为最具前瞻性和最适宜实施的平台； • 自2002年以来，IBM已经连续六年在电子商务咨询和实施领域保持第一； • 强大、美观和完善的后台管理功能是领先于竞争对手的重要方面； • 遍布全球的众多客户和跨行业的成功案例成为IBM项目进行的有利保证； 37

Forrester报告要点： IBM利用其自身强大的咨询和管理能力，提供完备的电子商务咨询和实施能力； IBM的电子商务解决方案具有高灵活性和扩展性 IBM的电子商务解决方案遵循SOA技术架构，具有很好的系统集成能力； IBM具有丰富的电子商务咨询规划和实施经验，并且仍在不断丰富他的解决方案，从而提供更完整的业务功能和特点；在全球知名市场调研分析机构Forrester关于电子商务咨询服务领域的报告，IBM为该领域的领导者 Source: The Forrester Wave™: B2C eCommerce Platforms, Q1 2009 by Brian K. Walker, January 27, 2009 38

IBM成功案例分享 – 浏览体验 39

IBM成功案例分享 – 多渠道整合 40

IBM GBS 电子商务平台实施的优势 电子商务平台知识库及国内外经验的积累严格的项目管理控制 • 拥有多年积累的电子商务平台知识库，有效减少系统实施的工作量 • 长期电子商务项目积累的经验，减少了项目的风险 • 专业的B2C项目实施团队进行项目的定期审核 • 运用IBM的方法论，通过更快速的流程，帮助项目实施团队建立实施蓝图和系统高阶设计全球资源共享完整的服务解决方案 • 本地及全球有经验的实施开发团队 • 分享IBM实验室关于电子商务的各种知识和经验升级 • 充分结合IBM电子商务平台的实施经验，通过迭代的方式快速高质量的进行系统实施 • 电子商务的实施是一个从平台迁移，测试，试运营，运营监控和维护支持的不断轮循的过程增强运营支持

我应该怎么做？ 帮助我实现目标帮助我管理业务流程定义方案设计与项目实施应用构建与维护客户购物体验设计与优化企业战略咨询托管 IBM电子商务解决方案服务独立软件供应商产品软件电子商务套件, 商业智能，内容管理，业务流程，系统监控，搜索引擎，个人信息管理中间件 (应用服务器，数据库，企业应用集成) 服务器存储终端设备 (PCs, kiosks, POS) 硬件

IBM在国内外电子商务领域具有广泛的实施案例，积累了丰富的业务、技术、和运营的经验IBM在国内外电子商务领域具有广泛的实施案例，积累了丰富的业务、技术、和运营的经验

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